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摘要：本文在界定品牌生態概念的基礎上對企業品牌生態圈競爭戰略進行分析，認為企業品牌生態圈競爭戰略具有三個鮮明特點：一種系統競合觀、重視培育品牌生態優勢、屬于戰略建構論；并認為企業品牌生態圈戰略是適應“互聯網+”環境的產物。

關鍵詞：品牌生態圈競爭戰略“互聯網+”環境

品牌生態圈的概念

品牌生態圈是品牌生態理論范疇的一個新概念，目前關于品牌生態圈的明確界定還不多見。許暉等（2017）認為，品牌生態圈是基于個體品牌構建的生態系統，即由顧客、供應商、經銷商合作伙伴、政府、股東等共同構成的品牌供應鏈與資源供應鏈上的利益相關者圈層。Moore，J.F.（1998）較早對商業生態圈進行研究，認為商業生態圈是一種由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關方構成的動態結構系統。近期關于商業生態圈的研究依然重視對其成員構成與生態結構的解析，但顯然有所發展。肖紅軍（2015）研究了新興技術背景下超競爭環境中的商業生態圈，認為商業生態圈往往是為了滿足某種市場需求，通過融合一系列產業發展的核心鏈條形成的、超越企業與行業邊界的、兼具自然生態系統和商業生態系統特征的集合性大生態系統，構造和打造商業生態圈、動態優化和提升商業商業圈是新技術工業背景下贏得競爭的關鍵。在當今時代背景下，商業生態圈的關鍵特性是其建構性。Winkler（1999）是較早提出品牌生態系統概念的學者，其認為品牌生態系統是一個復雜的且充滿活力的動態有機組織。王興元（2006）認為，品牌生態系統包括個體品牌生態系統和整體市場品牌生態系統，個體品牌生態系統由環境、企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員共同組成，整體市場品牌生態系統是指在某特定市場中由多個品牌系統共同組成的品牌生態系統，品牌與系統內外的利益相關者間存在類似生態性質的復雜相互作用。張燚等（2013）認為，品牌生態系統是以品牌為基礎的人工生態系統，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客，中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業以及品牌生態環境等組成。上述三個界定盡管強調的重點不同，但突出品牌生態系統是動態有機組織、存在類似生態性質的復雜相互作用、是以品牌為基礎的人工生態系統，因此可以認為品牌生態系統的本質內容是品牌生態?；谏鲜龇治觯P者認為可以將品牌生態圈界定為：仿照生態學原理，以個體品牌為基礎、以品牌生態為內容而建構的，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業以及品牌生態環境等成員組成的人工生態系統。

企業品牌生態圈競爭戰略及其特點

（一）一種系統競合觀首先，企業品牌生態圈競爭戰略是一種系統競爭觀。企業品牌生態圈競爭戰略主張企業品牌間競爭是品牌生態圈間的競爭，而品牌生態圈本身就是一個人工生態系統，因此企業品牌生態圈競爭戰略實質主張企業品牌間競爭是系統間的競爭，因而是一種系統競爭觀。其次，企業品牌生態圈競爭戰略是一種合作競爭觀，即競合觀。企業品牌生態圈競爭戰略主張企業品牌間競爭是品牌所在生態圈間的競爭，在品牌生態圈內部存在豐富的合作競爭與協同進化情形，而正是這些情形促進了品牌優勢的形成。企業品牌生態圈競爭戰略的系統競合觀與品牌生態系統理論是一脈相承的，但與品牌競爭的其他理論形成了鮮明對比。品牌競爭理論研究一直是品牌研究的關鍵問題，早期的品牌競爭理論主要圍繞品牌與顧客（消費者）間的線性關系展開，后來隨著人們對品牌復雜程度認識的加深，企業內部品牌系統被作為系統來研究，企業品牌間競爭被視為企業內部品牌系統間的競爭，但系統邊界只局限于企業內部，企業（品牌）與其他利益相關者間的合作機制以及由此而可能產生的品牌優勢沒有得到發揮。

（二）重視品牌生態優勢的培育根據潘松挺等（2017）的研究，生態優勢是指商業生態圈內企業通過組合生態圈內其他企業的資源和能力，協調、優化生態圈內伙伴關系，從而獲取的優勢；不同于企業內生競爭優勢僅來源于內部資源、能力的積累，生態優勢更強調通過協調企業與生態圈內其他伙伴企業間的“外部關系”而獲得；生態優勢具有復雜的生成機制，企業通過提升生態圈內伙伴的異質性，可以使生態圈功能更豐富多元，從而產生生態優勢；企業通過提升生態圈內伙伴的嵌入性，可以增進企業間相互依賴與共同成長，從而促進生態優勢的生成；企業通過提升生態圈內伙伴的互惠性，可以放大競爭優勢，進而產生生態優勢。筆者認為，生態圈內每個企業都是價值創造主體，每個企業間又可有內容各異的價值關系，這些價值關系形成復雜的價值網絡，而價值網絡中任何1+1＞2的協同關系都會助益生態優勢的生成。事實上，品牌生態圈內也蘊含類似的價值網絡關系，可稱之為品牌價值網絡，而品牌價值網絡中任何1+1＞2的協同優化都是品牌生態優勢的來源。企業品牌生態圈競爭戰略主張樹立品牌生態圈競爭理念，主張從構建品牌生態圈與優化品牌價值網絡中謀取競爭優勢，其實質是重視品牌生態優勢的培育，而這點與現有品牌競爭理論重視品牌自身建設、重視消費者研究、重視品牌與消費者關系研究以及重視制度合理性都有較大不同。

（三）屬于戰略建構論戰略管理研究根據研究基礎的不同可以分為戰略實在論與戰略建構論。戰略管理研究實在論以哲學實在論為根本方法論，假定研究者與研究對象是分離的，認為戰略環境是能被清晰認知的客體，認為存在真理意義上的戰略，并認為評判戰略研究的標準是“對于準確度而言，復制是關鍵的”。與戰略實在論不同，戰略建構論以社會建構論為根本方法論，主張研究者是社會的積極塑造者而非旁觀者，認為戰略是面向未來的，而未來會如何取決于研究者的建構，研究者可以憑借其個人知識經驗對未來進行積極建構，并認為評判戰略研究的標準是“對于觀點而言，脈絡是關鍵的”（陳龍潭，2004）。就企業品牌生態圈競爭戰略而言，戰略管理研究的核心任務是：以個體品牌為基礎構建品牌生態圈。由于不同的戰略管理研究者有不同的知識、經驗，他們針對同一個體品牌構建的品牌生態圈可能在具體要素組成上大不相同，在品牌價值網絡的利用上也可能存在內容上的差別，但這不妨礙企業品牌生態圈戰略對于品牌競爭的積極意義，因為只要構建品牌生態圈中強調了發揮品牌生態優勢的“觀點”、“脈絡”，構建出的品牌生態圈具有品牌生態優勢，企業品牌就能在品牌生態圈內與其他伙伴企業（品牌）共生成長，所構建的品牌生態圈就是“好”的品牌生態圈。

企業品牌生態圈競爭戰略與“互聯網+”環境的關系

（一）“互聯網+”環境及其對企業品牌競爭的影響直觀地看，“互聯網+”環境是指社會各個方面都互聯網化。經濟學意義上的“互聯網+”環境是指以移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等為標志的新一代信息技術與傳統經濟正逐漸實現深入融合，這種融合的關鍵是數據技術的成熟與應用。由于現代數據技術的應用，經濟活動的設計、制造、流通、消費等所有環節數據化，并以數據形式與信息網絡實現充分連接，經濟活動中的數據交換具有即時性、數據處理具有科學性（歐陽日輝，2015），數據技術的應用正改變商業邏輯。首先，數據技術成為企業核心資源，基于數據技術的信息取得與整合能力、市場感知與預測能力、關系整合能力成為企業的重要能力（羅珉等，2015）。其次，數據技術的應用使企業跨界整合能力大大增強，跨界協同創造價值正引領企業的價值創造方式（趙振，2015），同時，數據技術的應用也極大便利了顧客參與價值創造，顧客成為協同創造價值的重要參與者。最后，數據技術的應用使企業能精準把握消費者的個性化需求，并能實現廣告營銷信息的精準推送，促進精準營銷時代真正到來（劉慶振，2016）。 “互聯網+”環境對企業品牌競爭有如下影響：首先，數據資源、數據技術能力成為品牌競爭最重要的新資源與新能力。在“互聯網+”環境下，品牌經營與競爭要以數據為依據，品牌產品的生產、品牌服務的提供、品牌形象的塑造、品牌信息的傳播等品牌經營各環節都以可靠數據為支撐，數據資源成為品牌競爭最重要的新資源；品牌經營數據資源的獲取、傳遞、處理都需要過硬的數據技術，因此數據技術能力成為“互聯網+”環境下企業品牌競爭最重要的能力。其次，多方協同共創價值成為品牌價值創造的新方式。在“互聯網+”環境下，品牌價值創造不再局限于品牌企業內部，品牌產品的研發可能是在產學研與消費端的共同參與下完成，品牌產品制造可能在原料供應商、物流配送商、生產制造商等多方協同下完成，品牌產品銷售也可能在產品提供商、物流配送商、獨立支付方等多方協同下共同完成，上述各方在品牌經營各環節協同共創品牌價值。最后，精準、快速地服務顧客成為品牌競爭的新要求。在“互聯網+”環境下，數據技術強的企業能夠精準預測消費者的個性化需求、能快速生產出消費者所需的個性化產品、能通過科學布局物流系統從而實現及時高效的物流配送，甚至廣告信息都能根據消費者喜好實現精準推送。品牌競爭基于創造品牌優勢的需要更需要精準、快速地服務顧客，因此可以認為精準、快速地服務顧客成為在“互聯網+”環境下品牌競爭的新要求。 

（二）“互聯網+”環境適合企業品牌生態圈競爭戰略的運行企業品牌生態圈戰略運作是一個構建品牌生態圈、優化品牌生態圈、升級品牌生態圈并從中培育品牌生態優勢、促進品牌優勢生成的過程。構建品牌生態圈是一個從品牌的社會經濟環境中篩選具有協同創造價值意識的市場主體、締結契約（包括顯性、隱性契約）、形成品牌利益相關者，融合形成品牌生態圈的過程，這個過程具有建構性，需要萬物互聯的網絡，因為品牌企業通過萬物互聯網絡更容易從跨行業、跨區域的廣大范圍篩選符合要求的市場主體組成生態圈；優化品牌生態圈是品牌企業優化與生態圈內利益相關者間復雜的相互作用、促使品牌生態圈在價值和文化維度不斷創新、共生成長和持續成長的過程，這個過程需要數據技術做支撐，也需要顧客的積極參與，因為現代數據技術能保證品牌生態圈內價值網絡優化找到更精準的路徑，而顧客的積極參與帶來的顧客價值與文化追求是品牌生態圈在價值和文化維度上創新的根據與基礎；升級品牌生態圈是企業品牌群落豐富、企業品牌生態位提高、品牌生態圈重構的過程，這個過程可以理解為前兩個過程的疊加與順勢發展，同樣需要萬物互聯的網絡、數據技術以及顧客的積極參與。數據技術的成熟與運用，不僅為企業品牌生態圈競爭戰略運行提供了網絡背景與技術支撐也極大地便利了包括顧客在內的市場主體積極參與價值創造，顧客成為協同創造價值的重要參與者，這為企業品牌生態圈競爭戰略運行提供了社會意識基礎。此外，在“互聯網+”環境下，精準推送廣告營銷信息、精準把握消費者的個性化需求逐漸成為品牌營銷的基本要求，精準服務意識與接受精準服務的意識逐漸被廣泛接受，這與品牌生態圈優化的要求是一致的，無疑也為企業品牌生態圈戰略運行創造條件。

（三）“互聯網+”環境下企業品牌生態圈競爭戰略更具優勢“互聯網+”環境下企業品牌生態圈戰略更具優勢具有如下兩方面的含義：第一，“互聯網+”環境下，更多的一般品牌企業能采納品牌生態圈戰略。在傳統環境下，只有少量強勢品牌企業通過品牌生態圈管理打造或維持品牌優勢，更多的一般品牌企業無法通過品牌生態圈管理打造品牌優勢，因為其缺乏應有的品牌影響力，從而難以構建品牌生態圈。在“互聯網+”環境下，更多的一般品牌企業通過數據技術的應用能貫徹品牌生態圈競爭戰略，這是因為隨著數據技術的成熟與廣泛應用，更多的一般品牌企業能夠以相對低的成本掌握數據技術，從而能夠以數據技術為支撐，根據品牌發展需要構建合理的品牌生態圈、優化品牌價值網絡以及升級品牌生態圈。第二，“互聯網+”環境下企業品牌生態圈戰略相較于品牌競爭的其他戰略更利于企業打造品牌優勢。前文分析表明，重視培育品牌生態優勢是企業品牌生態圈戰略的突出特點之一。然而需要強調的是，傳統環境下企業品牌生態圈戰略相較于品牌競爭的其他戰略并無明顯優勢，這是因為在傳統背景下，即使企業貫徹品牌生態圈競爭戰略，但局限于傳統技術與市場背景，品牌生態優勢很難形成，以至于企業品牌生態圈競爭戰略相較于品牌競爭其他戰略難顯優勢；在“互聯網+”環境下，企業品牌生態圈戰略運行有數據技術做支撐，還有合作競爭意識、協同共創價值意識、顧客積極參與價值創造意識、精準服務意識等社會意識環境，企業品牌競爭貫徹生態圈競爭戰略更易于培育出品牌生態優勢，而這是品牌競爭其他戰略做不到的。

參考文獻：

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11.劉慶振.計算廣告學：大數據時代的廣告傳播變革—以“互聯網+”技術經濟范式的視角[J].現代經濟探討，2016（2）

作者：吳華明 副教授 單位：泉州師范學院陳守仁商學院