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摘要：新媒體時代，媒體輿論格局發生深刻變革，信息選擇渠道日益豐富多元。媒介傳播者在媒介文本生產過程中，以受眾為中心，主動把握其接受的內在規律和特性，與接受美學強調讀者為主體的論述不謀而合。從受眾角度出發，探討其內容表達及傳播策略和效果，主流媒體與新媒體優勢互補，通過創新話語方式和傳播手段，迎合受眾“期待視野”達到最佳接受效果，主導并引領公共輿論場，助力新聞傳播事業的健康快速發展。

關鍵詞：接受美學;受眾；新聞傳播；輿論

隨著互聯網和信息技術的迅猛發展，媒介技術革命下新媒體異軍突起，新聞傳播速度更快、傳播方式更豐富、傳播信息更廣博。全方位、立體化的新媒體形態具有非線性傳播方式，微博、微信、客戶端等信息終端，VR、AR、MR等媒介技術，大數據、云計算、人工智能介入，新聞輿論格局發生巨大變化，新媒體的交互共享等特性彌補了傳播與接受者之間的溝壑，構建了一種新聞傳播（生產）—接受反饋（消費）—新聞傳播（生產）的新型模式。接受美學作為西方美學的一種理論思潮，20世紀60至70年代由聯邦德國康士坦茨學派的H•R•姚斯和W•伊瑟爾首先提出。接受理論認為，一部作品在沒有經過讀者的閱讀之前，只是不具備任何意義的文本，只有通過出版并被讀者閱讀和反饋，它才有意義和效果，才會有生命力。接受理論的核心觀點是重視并確立讀者的主導地位，這里的讀者對應在新媒體傳播中就是受眾。接受美學從受眾出發，研究文本的生產、傳播及閱讀的動態交往過程，將審美經驗放在“歷史—社會”的條件下考察[1]。接受美學與傳播學對于受眾的研究頗具相似性和共通點，將接受美學引入新聞傳播領域，來探究新聞傳播的審美體驗具有特殊意義。

一、接受美學對新聞傳播的啟示

新聞媒介生產的是一種特殊的文化產品，它不僅要滿足受眾的信息需求，更具有輿論引領的政治屬性，追求社會效益是新聞媒介的首要之義。接受美學理論不僅適用于狹義上的文學文本，同樣適用于新聞傳播，它們從生產到消費同樣屬于信息傳播活動，新聞媒體的信息傳播、娛樂、輿論導向等功能都必須經過受眾閱讀接受才能實現，接受美學對新聞傳播具有很強的指導性。

（一）確立受眾核心地位和媒體定位傳統媒體采取線性傳播方式,讀者對于新聞信息處于被動接受的位置。長期忽略新聞受眾的主動性地位，以居高臨下的姿態進行說教式引導，這種思想灌輸式報道的新聞傳播效果可想而知。新聞作品要籍由新聞媒體生產出來，并通過報紙、電視、網絡、移動終端等載體，并為用戶所閱讀接受施加影響，才算完成了一次有效新聞傳播過程。按照接受美學的理論，傳播效果是通過用戶（受眾）閱讀接受來實現的，用戶的“闡釋性接受”在新聞傳播中起決定性作用，一切新聞傳播活動都是圍繞用戶（受眾）這個中心來進行的[2]。如果新聞傳播沒有對讀者心理、情感、行為產生任何影響，那么新聞媒體也就失去了立身之本和存在的必要了。引入接受理論的受眾中心論，對當下所有的媒體研究分析媒介產品定位、市場走向、傳播方式、受眾行為、輿論導向、競爭革新等都有重大意義。新媒體表達渠道和表達主體的多元化，用戶受眾重拾話語權，人人都是信息受眾和傳播者，可以在廣闊的新媒體空間中張揚個性、表達意見。無論是加速融合中的傳統媒體還是新媒體，都應當認真分析受眾的信息接受動機、興趣愛好、文化層次、政治立場、性格特征等因素，充分挖掘和調動受眾的信息接受積極性，有針對性地進行新聞總體策劃和實施，對受眾人群進行細分定位和精準傳播，以適應新時代需求和媒體生存發展[3]。媒體要精準確定自己的目標受眾定位和內容產品定位，發揮好輿論導向社會功能和信息需求服務，并獲得良好的競爭優勢和經濟效益，實現媒介生產的良性生態循環。全媒體時代，碎片化的傳播導致新聞信息良莠不齊，大量不實甚至虛假新聞誤導了受眾，特別是有重大突發事件在新媒體瘋傳之時，受眾更是無從識別新聞信息來源真假，這時主流新聞媒體的權威新聞仍然是受眾的最佳選擇。主流媒體要契合以受眾為中心的接受美學理論，加快與新媒體融合發展，因勢利導地建立媒體品牌，秉承內容為王的意識，為受眾提供有深度、有觀點、互動性好、體驗感強的優質內容產品，搶占輿論制高點和主陣地，鞏固和強化主流媒體優勢地位，提高主流媒體的公信力、引導力、影響力、競爭力[4]。

（二）滿足“期待視野”和媒介創新發展文學審美領域的“期待視野”，是指文學接受活動中，讀者原先各種趣味、素養、理想等綜合形成的對文學作品中的一種欣賞要求和水平，在具體閱讀中，表現為一種潛在的審美期待[3]。傳播領域的“期待視野”，是通過新聞報道這種客觀存在的傳播形態，迎合并滿足受眾的新聞需求和好奇心理。W•伊瑟爾認為，“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。這種由意義不確定與空白構成的就是“召喚結構”。雖然新聞產品不同于文學作品，相對來說語言更樸實無華，多義性的解讀也少得多，但由于受眾期待視野仍在，所以受眾對新聞作品的理解帶有選擇性傾向。作為接受美學中重要觀點的“期待視野”，是受眾對新聞信息選擇和評價理解的衡量指標，對研究新聞傳播效果有重要實踐指導意義。新聞信息文本所提供的經驗視野與受眾期待視野接近程度的不同，受眾將產生抵觸、失望、受挫、愉悅、平淡等不同的情緒反應。在日益激烈的媒介競爭格局下，受眾對于各種媒體選擇性接受的機會越來越多，媒體對受眾接受“期待視野”的高度關注，從受眾的立場發現新聞傳播的審美需求,受眾則能動性地參與新聞傳播活動,同時受眾的闡釋又受到信息文本的影響和制約。接受理論中受眾的期待視野是動態的，它不僅受原有的期待視野制約，同時也在隨著社會發展和環境的變化，而不斷進行修正和拓展。讀者理解的選擇性和傾向性，更多地表現為對新聞內容的價值判斷和是否接受。新聞媒體理應站在受眾的角度和立場上，認真分析受眾的年齡、性別、道德修養、文化結構等相關因素和多層次需求，從中找出共性和個性元素，加以正確引導和主動迎合。新聞媒體只有銳意創新，不斷地在宏觀和微觀上創新，讓新聞信息產品傳播接近受眾的期待視野并略高于期待，才能最大限度地調動受眾閱讀接受的興趣，鞏固核心受眾人群并發展潛在受眾，以合適的審美距離產生完美的傳播效果。

二、基于接受美學的新聞傳播發展策略

新時代，新聞輿論形成了以傳統主流媒體和網絡新媒體為主的官方輿論場和民間輿論場，以主流媒體和社交媒體、移動終端共同構筑的傳播格局。特別是主流媒體，要分析廣大受眾對新聞信息的心理需求，只有勇于擔當職責使命，通過聚合多元化的內容、機制、技術、平臺、人才、渠道等資源，弘揚核心價值觀，主動接地氣、壯大正能量，講好中國故事、展現中國成就、傳遞中國聲音、傳播中國文化。

（一）強化引領社會公眾輿論新聞傳媒作為社會公器，不僅傳播新聞信息，還充當社會粘合劑和公眾利益訴求的溝通對話渠道，發揮強大的社會輿論導向作用，這也是意識形態領域的重要組成部分。新聞媒體引導輿論就是要在公眾中構成和它相同的輿論，引導群眾的認識方向，具體表現為把公眾意志統一起來，新聞媒體通過對事實的報道，以新聞報道影響社會公眾輿論，形成主流的輿論，進而對人對社會產生影響；一些不為人知的意見及社會輿論，經過新聞報道，轉化為社會輿論，就能使少數人的意見變為多數人的意見[5]。新媒體時代，新聞媒體要加強對新聞傳播受眾接受的研究，以公眾利益和客觀報道為尺度，具備良好的職業素養和道德操守，獲得受眾的廣泛認可。通過及早把控輿情，在公眾關注的重大突發事件、熱點事件萌芽生發之時就因勢利導，以主流觀點、豐富的傳播形態，有效控制引導社會輿論場，充當社會安全閥作用，構建敢于擔當的社會公器，樹立和鞏固主流媒體的地位和核心競爭力，不斷推動新聞媒體發展壯大。

（二）強化傳媒與受眾良性互動新媒體的迅猛發展，使人們獲得信息的渠道變得豐富多元，新聞傳播的門檻進一步被降低，新媒體開放包容、交互性強、信息量大的平臺特性，使得媒介受眾具有接受者、傳播者雙重身份成為現實，作為“被動者”的新聞受眾的地位向“主動者”轉換[6]，在新聞傳播過程中，形成了個人自由生產上傳內容與傳統主流媒體的專業生產內容并存的局面，這對于媒體既是挑戰又是難得的機遇。新聞媒體要清醒地認識到互聯網科技對年青人的巨大影響，以及年青人青睞微信、微博、抖音等新媒介的現狀，加強對融入新媒體的應用研究，準確了解受眾的信息需求和思想觀念走向，通過開創熱門話題、策劃親民欄目節目、舉辦主題活動等形式，加強與受眾的良性互動溝通，有利于拓寬和培養傳媒忠實的受眾“粉絲”群體，樹立新聞傳媒充滿活力生機的嶄新形象。新聞傳播的特殊行業屬性，使得新聞傳播既充當了文化的傳播載體，還構建了一種媒介文化,又與傳播生產者、媒介受眾（用戶）之間有著不可分割的緊密聯系。受眾在接受新聞信息過程中，通過自身的認知并進行加工整合信息，再傳播給別人，完成受眾與傳媒及其他受眾間的相互交流過程。

（三）強化新聞傳播的審美特質新聞媒體在新聞傳播過程中，在傳遞信息和觀點的同時，借助靈活多樣的傳播形態，通過彰顯互動美、人性美、敘事美、文化美等“美”的形式和內容，實現新聞有效傳播覆蓋，引導公眾增強對國家、社會的認同了解，對中華文化和國家富強的強烈自豪感，對美好幸福生活的向往追求，其中也顯現出接受美學的審美特質。《人民日報》的H5新媒體作品《快看吶！這是我的軍裝照》讓觀眾自拍各個時期的軍裝照，通過移動客戶端、開放社交平臺不斷傳播，引發了億萬網友的積極參與和情感互動，傳遞出人們對軍人的崇敬之情[7]。受眾在互動交流中享受被接受的快感和情感上的愉悅，作為審美主體的受眾審美響應十分強烈。浙江新聞客戶端的H5移動端交互產品《小菜年畫動起來》，以極富特色的簡約手繪人物造型、書法、紋飾、篆刻、淡彩等中國元素和節慶、農歷節氣及傳統民俗相結合，將創新設計、審美表現和動畫形式完美結合[8]，不僅呈現了中國文化美，同時對背后的歷史故事、文化源流及內涵進行背景知識鏈接，向國人和世界呈現中國悠久的歷史文化，引發了內在的美感共鳴。新華社在2017年曾推出運用三維場景AR互動和VR視頻技術的增強現實新聞產品《從拾荒妹到全國人大代表———蔡群和她姐妹們的人生逆襲》[9]，多種敘述視角的疊加，不僅產生了良好的傳播效果，也滿足并刷新了受眾的期待視野，使受眾在領略到新聞作品敘事美的同時，創造新聞信息文本的獨特解碼方式，實現再度參與到文本意義的生產傳播環節之中。

三、結語

新媒體時代，日常生活的審美化現象產生的原因與媒介復制、媒介傳輸等新媒介技術密切相關,生產美的重任已轉贈給了文化，特別是媒介文化。接受美學是以體驗感悟的方式、通過審美品讀的方法,對人的思想和行為進行研究[10]。新聞傳媒要從接受美學視域著眼，利用好接受美學的相關理論，特別是以受眾為中心及期待視野等觀點，確立受眾在新聞傳播活動中的核心地位，把握好受眾接受的特性和規律，以及受眾與文本互動交流生成的文本意義，與新媒體受眾身份的轉換及介入傳播活動，參與優質內容生產和傳播競爭，運用好新媒體互動性強、多次傳播生成的特點，用于指導新聞媒介傳播實踐，滿足受眾（用戶）的多元個性化需求和互動體驗及內在審美需求，強化受眾的民族自豪感和樂觀積極生活態度，形成崇尚社會正能量和社會主義核心價值觀的良好氛圍，引領社會主流價值觀的形成，切實提升媒介新聞傳播實效，增強媒體的核心競爭力，推動新形勢下新聞傳播事業的持續健康發展。

參考文獻：

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[4]張文佳.接受美學視域下的新媒體傳播過程研究[D].桂林：廣西師范大學,2016.

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[7]劉鵬飛,周文慧.“人民”系爆款是怎樣煉成的？[J].新聞戰線,2018(9):13-16.

[8]黃昕,包璇漪.三獲世界新聞設計賽大獎,浙江新聞客戶端何以受青睞[J].中國記者,2018(5):120-123.

[9]劉沁娟.新華社新媒體中心：AR突破兩會報道思維局限[J].網絡傳播,2017(3):27.

[10]吳敏,周小燕.用戶體驗的美學價值[J].新聞戰線，2014(1):81-82.

作者：李劼 單位：撫州日報社