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1休閑農業旅游消費行為特征分析

根據消費決策的五階段學說，廣東省省內客源休閑農業旅游決策過程具有如下的特點。

1.1問題識別階段問題識別階段是消費者感知到實際狀態和理想狀態之間存在差距，意識到自己的某些欲望需要滿足。根據數據分析(見表1，下同)，在問題識別階段，選擇休閑農業旅行的動機主要有體驗農家生活，回歸大自然，占整個有效樣本的42.4%，其次有31.2%的旅游者選擇休閑農莊游是為了放松身心，緩解城市工作生活的壓力之感，還有10.8%的消費者，選擇動機是通過休閑農業游教育下一代，讓孩子們懂得農業生產、農村生活和鄉村文化之美。另有少部分消費者應工作接待需要或了解各地嶺南文化而選擇休閑游。

1.2信息收集階段旅游產品的消費選擇必定要經過信息收集階段，在這階段，需明確消費者信息來源的渠道。當今消費者最主要的信息渠道是網絡，這說明在商業信息渠道選擇中，網絡已經取代電視、報紙雜志等傳統的信息渠道成為旅游者獲取休閑農業旅游信息的主要來源。在非商業渠道選擇上，親朋好友的信息來源因為具有較強的可信度，有近三成的被調查者選擇。

1.3評價方案階段廣東省各地都在如火如荼地發展休閑農業，已發展相當數量具有一定規模、兼顧當地農業特色、有較強市場吸引力的休閑農莊，如順德長鹿農莊、番禺的祈福山莊和萬畝葵園、深圳光明農場、珠海農科奇觀等。各地休閑農業經營者展開渾身解數，搶占省內客源市場。然而，旅游者對休閑農業目的地的選擇有自己的評選標準，根據本項調查，消費者在休閑農業旅游中，影響他們評價和選擇具體的旅游目的地的因素按重要性程度排序依次是：旅游設施、景點位置、旅游時間、旅游產品價格。

1.4購買決策階段在購買決策階段，本研究主要在出游時間、出游頻率、休閑農業旅游花費、出游方式等方面予以調查。數據統計結果顯示，消費者喜歡利用短時期的閑暇時間進行休閑農業旅游，主要包括周末和國家法定短假期；在出游頻率上，有六成以上的被調查者每年休閑農業旅游的次數在四次以上，這說明對大多數50歲以下的城鎮居民而言，休閑農業旅游是最主要的旅游方式；出游方式上，有近四成的消費者選擇公共交通近距離旅游消費，自駕游的比例也很高，占了32.3%，這說明休閑農業旅游目的地要完善公共交通方面的建設，在目的地建立公共交通站以及大型停車場，滿足越來越多的游客對旅游交通便利的要求；在休閑農業旅游花費上，有七成以上的被調查者所有的花費低于500元，由此可看出，在旅游市場，相對于出境游、名勝游等檔次高的旅游項目，農業休閑旅游及相關的產品在消費者眼中檔次較低。

1.5購后行為階段游客到休閑農業旅游目的地游覽結束后，會對整個旅游活動有一個主觀的評價，從而形成對該次旅游的滿意度。顧客是否滿意會用相關的態度和行為進行表示，三成左右的被調查者對剛旅游過的農業休閑目的地有重游意愿，只有四成的被調查者有正口碑，會對周圍的親朋好友介紹休閑農業旅游的好處。由此可看出，廣東省內客源對本省的休閑農業旅游項目滿意度不高。這說明廣東省的休閑農業旅游的發展不符合大多數消費者的期望，消費者認為不滿意的方面主要包括：采摘的農產品質量沒有想象的品質好，位置偏、交通不便利，目的地旅游設施較少、配套不齊全，相關的服務落后，價格偏高等。

2結論和發展休閑農業旅游的對策建議

2.1結論在研究中可以看出，休閑農業游客源主要來自于城市的工薪階層，利用周末時間，進行“一日游”或短途旅行。他們主要通過網絡及親朋推薦選擇相關農業休閑旅游景區。景區景點的可賞可玩性對游客的影響比較大，他們旅游的主要動機因游客類型而異，單身白領主要為了放松身心，感受人與自然的和諧和減負。而家庭式的游客是為了在游玩的過程讓下一代了解農村生活、農業生產和自然界的親身經歷。游客在休閑農業旅游的花費普遍較低，多數人在500元以下。游客對休閑農業景區的重游率和好感度也不高，實際體驗與游客預想存在著一定偏差，這在一定程度上會影響游客對休閑農業的選擇。

2.2發展休閑農業旅游的對策建議從廣東省內游客旅游決策各階段的特點可以看出，目前廣東省休閑農業旅游的發展還沒真正做到滿足省內消費者的各種需求，仍然存在很多需要改進的地方。為改善休閑農業旅游的經營狀況，實現休閑農業的可持續發展，本文提出以下幾點建議：(1)創建休閑農業特色，給予游客良好的體驗感受。休閑農業旅游最主要的就是創建自身的旅游特色。建立自身的旅游文化內涵。使游客對休閑農業園區有良好的旅游體驗。這對休閑農業景區提高收益，達到可持續發展具有重要的意義。(2)加強景區的交通設施建設。景區選址要得當，既不可破壞景區原有的自然風景地貌，也要適當地進行改造。景區的交通一定要方便，公共交通工具到達方便，同時景區要建立完備的停車場所和設施，方便自駕游的游客。(3)消費定價要符合大眾消費水平。園區消費定價不宜過高或過低，定價過高會直接影響游客對園區的選擇，定價過低會影響游客對園區的總體定位。對園區定價應采取合理的定價方法，如通過市場導向的定價法，需進行消費者調研，從而制定出一套符合大眾游客心理預期的景區旅游價格。

作者：楊伊儂單位：五邑大學經濟管理學院