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摘要:

本文通過研究濰坊市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展問題,以“濰縣蘿卜”為例指出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,濰坊市特色農(nóng)業(yè)如何借助于互聯(lián)網(wǎng)思維進行轉(zhuǎn)型取得更大的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

互聯(lián)網(wǎng)思維;特色農(nóng)業(yè);濰縣蘿卜

一、濰坊市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展問題

(一)規(guī)模經(jīng)營依然弱勢,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊盡管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體制不斷進行創(chuàng)新,也形成了多種經(jīng)營組織方式,但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營依然較弱。“濰縣蘿卜”作為發(fā)展較好的特色農(nóng)業(yè)項目,其生產(chǎn)、銷售大量的仍然以戶為單位的粗放式種植管理模式。粗放的種植方式在產(chǎn)品走向市場上存在一系列的問題。首先是種子,濰坊市經(jīng)營種子的實體公司數(shù)量繁多,種子質(zhì)量參差不齊,甚至有些假冒偽劣,嚴重傷害種植戶利益。自繁自用的農(nóng)戶,多年栽培后,種子存在種質(zhì)退化現(xiàn)象。沒有良好的種子,產(chǎn)品的種植和收獲都是大問題。其次是栽培技術(shù),粗放的種植模式體現(xiàn)在在種植技術(shù)和田間管理以及產(chǎn)品安全方面,松散又薄弱。第三是產(chǎn)品的銷售,品質(zhì)不穩(wěn)定的產(chǎn)品上市,一方面難以獲得市場認可,形不成良好的市場效應,傷害特色產(chǎn)品品牌;另一方面則銷售困難,以拼價格的方式走低端市場,難以獲得較好的收益,不利于產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。規(guī)模化經(jīng)營的一些龍頭企業(yè)相對還是偏少,輻射帶動能力弱,在與農(nóng)戶間的關(guān)系上仍然停留在一般的購銷關(guān)系和松散的聯(lián)合,沒有在風險與利益上形成經(jīng)濟共同體。企業(yè)以單純的追逐利益為主,缺乏全局觀念,當市場行情遭遇大面積種植或者集中收獲時,競爭激烈甚至出現(xiàn)無序競爭,產(chǎn)品銷售難題時有存在。

(二)品牌建設(shè)影響力有待提高,區(qū)域外品牌影響力弱濰坊地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)卓有成效,也形成了一批有影響力的地域品牌,例如昌樂西瓜、青州花卉、壽光蔬菜、濰縣蘿卜等。進一步深入研究便會發(fā)現(xiàn),在這些地域特色農(nóng)業(yè)品牌中,地域品牌影響力大,缺乏強有力的企業(yè)品牌支撐。且地域品牌影響力在濰坊周邊地區(qū)影響力大,而一旦走出濰坊或者走出山東地區(qū),品牌影響力趨弱。盡管濰坊市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量較多,但低水平同質(zhì)化競爭比較嚴重,巨型企業(yè)缺乏、大型企業(yè)偏少。據(jù)濰坊市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,全市1.2萬多戶在工商登記的農(nóng)業(yè)市場經(jīng)營主體,僅注冊了6180件商標。3000多家龍頭企業(yè),僅擁有13件中國馳名商標和67件山東省著名商標,有的龍頭企業(yè)甚至沒有自己的商標。農(nóng)產(chǎn)品出口大多靠“貼洋牌”,沒有打出自己的品牌,培植起忠實的國外消費群體,全市農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)666家,僅注冊了46個商標。相對而言,“濰縣蘿卜”品牌建設(shè)著手較早,也取得了一系列的成效。早在1999年4月寒亭區(qū)率先向國家商標總局申請注冊了“濰縣”牌濰縣蘿卜商標,并在2000年11月將該商品順利拿到手。之后,形成了以“巨豐”、“俊清”、“開軒”為代表的企業(yè)品牌。現(xiàn)有“濰縣蘿卜”企業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成效,形成了一定的影響力,然而我們也應該看到,這些品牌的影響力與“雨潤”、“得利斯”等大品牌相比較,在品牌影響力、區(qū)域經(jīng)濟帶動力方面依然弱勢。

(三)傳統(tǒng)化的流通方式,流通效率不高以“濰縣蘿卜”為代表的農(nóng)產(chǎn)品流通方式主要以農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、連鎖超市以及小市場和傳統(tǒng)的、原始的攤點銷售為主。農(nóng)貿(mào)市場流通主體主要是云霄專業(yè)戶、零售商販、農(nóng)民經(jīng)紀人、和臨時性運銷人員,主體人員生產(chǎn)銷售信息搜集能力弱,抵御市場風險能力差,缺乏可信度。批發(fā)市場呈地域性分割狀態(tài),產(chǎn)銷鏈接不暢,流通環(huán)節(jié)多,并不能有效地解決農(nóng)戶與市場之間的產(chǎn)銷矛盾。連鎖超市進場費門檻高,生鮮損耗大,成本較高。傳統(tǒng)原始攤點銷售效率低,不利于品牌建設(shè)。初級的流通方式,使得濰縣蘿卜品牌難以真正的走出去,樹起來。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下濰坊市特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型策略—以濰縣蘿卜為例

(一)“極致思維”,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的極致思維是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)做到極致,超越用戶本身的預期,贏得消費者。對于濰坊特色農(nóng)業(yè)來說,為消費者提供特色農(nóng)產(chǎn)品以及圍繞農(nóng)產(chǎn)品提供相應的服務(wù)。要達到“極致”,就要在產(chǎn)品和服務(wù)上做文章。以濰縣蘿卜入口食品來說,優(yōu)質(zhì)乃至極致的產(chǎn)品意味著“色、香、味”,其中最重要的是“味”,即口感。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點,保證每個產(chǎn)品口味和品質(zhì)達到絕對的一致和穩(wěn)定非常困難,需要相應的栽培技術(shù)和產(chǎn)品檢測技術(shù)支持。濰縣蘿卜從產(chǎn)區(qū)、育種、栽培技術(shù)、儲藏、品質(zhì)測定五個方面嚴格執(zhí)行保證了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。在這一方面濰坊市政府做了大量的工作,使得濰縣蘿卜種植標準化,例如制定了《DB3707/T010一2000濰縣蘿卜秋季栽培技術(shù)規(guī)范》、《DB37O7/T011一2000濰縣蘿卜秋季栽培技術(shù)規(guī)范》。生產(chǎn)按照規(guī)范選擇產(chǎn)區(qū)、育種、技術(shù)栽培,保證蘿卜外形高挑、顏色翠綠、汁多肉脆、微辣微甜的傳統(tǒng)“濰縣蘿卜”風味特點。儲藏和品質(zhì)測定也要按照相應標準進行,保證保證濰縣蘿卜的品質(zhì)穩(wěn)定。“極致思維”下濰縣蘿卜服務(wù)圍繞用戶展開服務(wù),尋求差異化競爭優(yōu)勢。服務(wù)范圍涵蓋包裝設(shè)計、配送、售前售后客戶服務(wù)等。在服務(wù)營銷方面,涵蓋獨特的形象識別系統(tǒng)的設(shè)計、獨特的情感營銷、為客戶提供別出心裁的產(chǎn)品服務(wù)三個方面,這幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷三步曲。獨特的形象識別系統(tǒng)的設(shè)計,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具體符號的視覺傳達,直接進入人腦,留下視覺影象。獨特的情感營銷是從消費者情感需要出發(fā),激發(fā)消費者情感需求,誘導心靈共鳴的情感營銷方式。快速的在產(chǎn)品服務(wù)與消費者間建立親近感,互動式的情感交流拉近雙方的距離,更好的建立品牌形象。為客戶提供別出心裁的產(chǎn)品服務(wù)實際上還是超越用戶預期,提升用戶體驗的一種。

(二)“參與感”,社交媒體建立與消費者間的關(guān)系隨著市場活躍度的增加和生產(chǎn)能力的大幅度提升,我國市場上大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩。消費者購買商品的影響因素也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,從最早的關(guān)注功能到關(guān)注品牌,近幾年則轉(zhuǎn)向了關(guān)注體驗。體驗式消費是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費的重要特征之一。在物質(zhì)比較匱乏的年代,人們采購商品主要目的是為了解決問題而產(chǎn)生的功能性需求。用戶購買自行車是為了更快的出行,至于自行車是永久還是鳳凰還是什么牌子都不重要,重要的是能夠方便的出行。隨著生產(chǎn)能力的發(fā)展,商品日益豐富,人們的選擇變多,選擇余地變大,廣告業(yè)興起,品牌成為影響購買選擇的因素。而體驗式消費,則是讓用戶深入其中,如食品好不好吃,先嘗嘗;衣服好不好看,先試試;產(chǎn)品好不好用,先用用。將用戶引入其中,成為其中的一份子,通過參與體驗,建立產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系鏈。“濰縣蘿卜”作為一種特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,是可食用的消費品。這種產(chǎn)品構(gòu)建參與感可以通過做平臺、做自媒體、設(shè)計互動方式、擴散口碑的方式進行。做平臺是構(gòu)建交易通道,作為產(chǎn)品來說最終是要產(chǎn)生銷售的,所以通過要提供能夠進行交易的平臺,目前流行的淘寶、微信平臺都是不錯的選擇。做自媒體是構(gòu)建用戶互動通道,目前自媒體可供選擇的平臺很多,像微博、微信、QQ空間、論壇等。自媒體平臺的選擇要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點,就“濰縣蘿卜”這一產(chǎn)品來說,社會化媒體平臺的最優(yōu)選擇是微博、微信和QQ空間。微博和QQ空間的強媒體屬性,傳播方式一對多,適合做傳播。基于通訊錄產(chǎn)生的好友關(guān)系的微信,傳播方式一對一,適合做關(guān)系維護。平臺傳播需要制定有質(zhì)量的內(nèi)容,精心設(shè)計互動方式、擴散口碑,需要結(jié)合產(chǎn)品、抓住熱點事件、吸引眼球進行良好的策劃。

(三)“迭代思維”,多樣化產(chǎn)品開發(fā)迭代思維是產(chǎn)品不斷的變化和更新,維持產(chǎn)品活力。互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維強調(diào)“微”和“快”,“微”是從小處著手,發(fā)現(xiàn)或開發(fā)用戶需求,貼近用戶的心理。“快”即為高效消費者反應,強調(diào)的是速度,即快速的對消費者需求做出應對。持續(xù)不斷的微創(chuàng)新意味著,不斷地關(guān)注用戶需求,把握用戶需求的變化。對于“濰縣蘿卜”這一農(nóng)產(chǎn)品來說,迭代思維的應用,凸顯在三個方面,一是產(chǎn)品品質(zhì)的不斷改變,即不斷的通過育種、栽培、管理等技術(shù)的發(fā)展改良產(chǎn)品的品質(zhì);二是包裝設(shè)計的不斷更新,通過包裝的變化升級維護產(chǎn)品的活力;三是多樣化產(chǎn)品的開發(fā),例如不斷研發(fā)產(chǎn)品的吃法、烹飪方法、甚至開發(fā)新的產(chǎn)品,例如之前成功開發(fā)的濰縣蘿卜脆等,可以持續(xù)開發(fā)蘿卜汁、水果蘿卜果酒等。

(四)“大數(shù)據(jù)”,精準打通農(nóng)場至餐桌通道無論線上還是線下行為產(chǎn)生的購買都會產(chǎn)生一些數(shù)據(jù),我們將數(shù)據(jù)分為信息、行為、關(guān)系三個層面。如用戶郵箱、手機、地址等基本數(shù)據(jù)屬于消費者信息方面的數(shù)據(jù);消費者從哪里來(流量導入)、看了什么、買了什么,這屬于消費者行為方面的數(shù)據(jù);消費者將購買的商品分享給誰、找誰代付、找誰簽收,這些屬于關(guān)系方面的數(shù)據(jù)。對于“濰縣蘿卜”農(nóng)產(chǎn)品來說,銷售主體做好這種數(shù)據(jù)的收集、分析和預測工作。在產(chǎn)品的銷售和配送上,能夠減少中間環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品從農(nóng)場配送至消費者餐桌,一方面直接與用戶對接把握用戶需求,另一方面減少中間環(huán)節(jié),降低成本,提升利潤,再者能夠保證和控制產(chǎn)品品質(zhì),提升服務(wù)質(zhì)量。

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作者：王美婷 單位：濰坊職業(yè)學院