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[摘要]受商業意識形態的主導，文學作為商品進入市場流通領域。大眾傳媒語境下，文學呈現出商品化、娛樂化等傾向，文學的包裝也從副文本、元文本、純文本、創作主體、受眾等方面，共同策劃、實施其運行傳播機制，形成了立體化的多維景觀。筆者認為，大眾傳媒時代應避免文學的過度包裝，文學應擁有一個和諧、健康的媒介生態環境。

[關鍵詞]大眾傳媒；文學；包裝

20世紀90年代，中國社會的市場化轉型將文學推向新的歷史語境。受商業意識形態的主導，以及文學市場化、消費主義價值觀的綜合作用，大眾傳媒作為文學傳播的載體，以破竹之勢改變了文學的生產、傳播及消費環境。而且文學以自身獨特的運行機制包裝后，作為產品、商品堂而皇之地進入了大眾文化消費市場，邁向傳播大道。“這些新的文化和文學藝術形態用精英的標準看或許根本就不是文學藝術，甚至也夠不上文化的資格，但是它已經是今天的文學和文化生產的重要形態，其受眾數量大大超過精英文化/文學”。進入21世紀后，文學借助獨有“話語霸權”的新媒體去呈現和描述的方式已進入成熟階段。

一、大眾傳媒時代的文學消費

狹義的文學消費指“商品經濟充分發展、印刷出版等傳播媒介得到廣泛運用的條件下，在文學成為一種特殊的商品以來，人們對它的消費、閱讀和欣賞”。在大眾傳媒語境下，新媒體以其跨時空性、普泛性、快捷性等特性，以產業化的姿態迅速滲入文學，直接導致了文學功利化的價值趨向。文學作為產品與可營利的商品進入市場流通領域，與其他商品一樣遵循價值規律，通過貨幣同消費者進行交易。在商品經濟的社會現實關系場域中，無論是文學出版，還是其他次級場域，都出現了新的變化。文學從創作、流通、接受等整個傳播過程與商品并無二致。而一部文學作品無論如何優秀，若未被讀者（受眾）消費，那么其社會和文化屬性都沒有得到實現。在這個文化與美學價值增值過程中，文學的神圣性被消解、打破，呈現出擴散化狀態。文學以這樣被消費的程式被大眾媒體傳播，不僅簡化了接受者閱讀解密的難度，也實現了消費主義意識形態下文學內在功能。

二、大眾傳媒時代文學包裝策略

大眾傳媒時代，文學受眾之廣，消費途徑之多，讓人目不暇接。處在文學傳播中的任何一方都不會小覷包裝在充滿生機的產業經濟鏈條中的核心地位，他們主要采用以下幾種策略實施其運行機制。

1.副文本一般情況下，一本書通常由封面、扉頁、目錄、正文、標題、頁碼、輔文（前言、后記、引文、注文、附錄、索引、參考文獻）等部分組成。按照符號學理論，書籍的正文是主體，即純文本，其余部分稱副文本。大眾傳媒時代文學書籍的包裝主要在副文本層面操作。如2016年飽受爭議的青春版《紅樓夢》，粉嫩的封面、精致的書盒、皮質書套、范冰冰等多位明星站臺擺拍、開發專屬社交軟件APP，提供每天兩次定時推送導讀等閱讀服務。這些青春的特點以洪水之勢迅速攻占微博和各類媒體話題榜。還有利用品牌或光環效應進行包裝的策略，如請名人，尤其是當下名人為作品作序或跋，抑或在封面上刊印“×××推薦”等字樣，同時聯合知名出版社或出版人制定隱性包裝策略，給讀者消費時以保障的心理暗示。

2.元文本符號學中的元文本主要指“解釋性伴隨文本”，即文本流通前或流通期間對文本和創作者等的解讀或評論。在大眾傳媒時代，對元文本的包裝中文學批評具有強勢攻擊性，成為依附于“現代傳播媒介的文化權利和文化主導地位而漸成氣候的一種新批評話語”。在媒介商業意識形態的影響下，一些毫無內涵與主題深度的作品一面被冠以“扛鼎之作”“無法逾越之作”“靈魂寫作”“生命寫作”持續演繹，另一面是“暴力批評”式的“惡評”與“批判”輪番上陣。以上二者共同牽引受眾的消費與審美取向。文學批評的專業性、學理性被經濟利益所閹割，進而徹底媒體化，甚至某些缺乏藝術良知的批評家成了文學產品包裝的推銷商。

3.純文本大眾傳媒時代，文學藝術走向市場化后，調侃、反諷成為大眾文化旗幟下文學的主要表達形式，針對純文本（作品）的包裝也越來越多樣化。首先，在作品內容上常用的策略是用直接或間接的涉“性”“暴力”“金錢”“荒誕”“獵奇”等一些過度張揚的話語主題來刺激讀者消費，并急遽暢銷、光芒萬丈。甚至嚴肅文學被納入商業化的運作軌道，也越來越多地借助這些元素包裝，陳忠實的《白鹿原》經過處理后，收到了良好的市場效益和社會評價。許多作家對這樣的文學包裝倍感無奈，王安憶說：“我覺得包裝是種不得已的做法。因為文學是純精神的，但它必須要物質化。當它進入物質化渠道時就需要技術的手段。所以我們就面對現實，要對出版商、出版社互相體諒、互相配合，當然作為我個人來講，我是不喜歡包裝的，可是我從出版商考慮的話，我愿意配合他，但是必須要有分寸。”不難看出，大眾傳媒時代商業霸權和商品意識形態對文學藝術的強勢夾擊，使純文本的精神生成和美學軌跡發生了位移。其次，在文學作品成為產品之前對該作品及其作者有關新聞、八卦、傳聞、指責、謾罵或被貼上某種標簽也是一種“包裝”。如《山楂樹之戀》出版前在網上陸續拋出各種話題，外加一些文化名人給予的高度評價，迅速使其成為2008年小說排行榜的明星。再次，在作品發行后，貼吧、書群、線上圖書銷售排行榜、作者或書商訪談、與某知名網站聯合舉辦的新書會、官方或民間組織的作品研討會等包裝策略聯袂而行，同時，借助線上買榜、延伸閱讀、二維碼、光盤配送等聲勢浩大的包裝方式，極大地助推了作品的影響力。除上述包裝手段外，改編影視劇也是常見的包裝途徑。海巖、六六的成功案例證明，這些改編后的影視劇，不僅讓作品家喻戶曉，而且直接帶動了原著的銷量。J.K.羅琳《哈利·波特》的改編影片風靡全球后，原著也進入暢銷書排行榜前列。人們的閱讀由單一的語言文本沉醉于多彩的“視聽”媒介。所以，利潤杠桿下影視劇的介入及其伴隨包裝，在客觀上拓寬了文學的受眾面。

4.創作主體在新媒體時代，文學的出版用稿標準更多考慮創作主體（作者）所暗含的市場號召力。正如某出版社領導談及作家池莉時說：“哪家出版社擁有了這樣的作家，無疑擁有了一筆寶貴的財富?！钡谝唬霭鏅C構對創作主體的包裝，常采用“市場需求—提煉理念—文學分解—物色作者—介入創作—簽訂合同”的嚴謹周密的作品生產機制。創作主體的自主性創作被文學包裝的行為裹挾。第二，創作主體的自我包裝。從劉心武說“紅樓”始，作家、學者頻頻在各大媒體演繹經典，“于丹現象”“易中天現象”等將知識和文化“明星化”。其中，郭敬明無疑是自我包裝最成功的一位，無論何時都保持精致華麗妝容與服裝的公眾形象，讓人感覺脆弱、超塵脫俗，以此滿足受眾的期許。此外，張悅然是“青春玉女作家”，洛藝嘉、嚴虹、王天祥、陶思璇是“美女組合”或“粉色炸彈”等。

5.受眾粉絲化接受美學認為，文學價值的實現只有通過讀者的閱讀才得以實現。在大眾文化語境下，個人的世俗化要求被承認，并影響著文學的生產機制及傳播。而在文學消費中一些受眾發展為“過度的讀者”就是粉絲。為了滿足粉絲的消費需求，文學的包裝會適時推出一些不起眼的“衍生品”把脈閱讀時尚，如與作品內容有關的卡通畫片等，這種不計成本的“館藏式消費”，不僅直接提升作家作品的銷量，而且給作家帶來很高的聲譽。如郭敬明的粉絲因為喜歡他的某部作品，就會購買他的每一期雜志、音樂專輯等，正是這些行為推動了他連連登上中國作家富豪榜。

綜上，大眾傳媒時代文學呈現出商品化、消費性、包裝立體全面化等特點，從文學發展的長遠看，體現了一個時代文學的生存面貌和時代特點，不僅為文學開拓了各種媒體交叉式傳播的空間與渠道，更為普通文學寫作者提供了自我展示的空間。但也導致了以文學之名攫取私利、攀附潮流、淺薄繚亂的媚俗化、娛樂化的發展趨向。但筆者認為，無論是機遇還是挑戰，大眾傳媒時代應避免文學的過度包裝，文學應在其社會負蘊、美學范式的支撐下擁有一個和諧、健康的媒介生態環境。

作者：陳鴻雁單位：蘭州交通大學