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《編輯之友雜志》2015年第七期

一、交叉補貼

交叉補貼應用到營銷上是一種定價策略，其核心是有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品，而達到促進銷售，盈利更多的目的。換言之，是以低價甚至免費的產品來吸引消費者的興趣，進而使其消費更多的盈利產品。市場上諸多免費產品，真的“免費”嗎？其實發售免費產品的供給者，正是運用交叉補貼的方式來實現運營的。如果產品是消費者免費獲取的，那么供給者的成本就要從其他渠道獲得補貼，從消費者那里運用其他形式獲取，或從第三方平臺或利益相關者那里獲取。這種付費方式是非直接的，通常也很難一眼看穿。如許多免費平臺的電子書，雖然電子書是免費獲取，但網站會對在網站刊登廣告的廣告商收取費用。然后消費者透過廣告來了解商品，從而購買更加昂貴的商品，以支付刊登廣告的成本，這一循環就實現了交叉補貼。所以看似“免費”的“午餐”并不存在，利潤是在這個交叉補貼的循環中產生的。免費產品的交叉補貼方式大致有四種：直接交叉補貼、三方市場、免費加收費和非貨幣市場。直接交叉補貼指商家運用免費產品招徠顧客，吸引顧客的注意力，從而達到銷售其他有償商品的目的。三方市場則是利用第三方付費的方式，來實現消費者和供給者之間的免費交換，最常見的形式是供給者向第三方收取廣告費用。免費加付費指發送免費產品以刺激消費者的購買欲望，然后商家推出更加專業化的高級產品來收取費用。非貨幣市場指在生活中供給者無意識地對消費者免費供給的特殊情況，如公開網站就等于將信息免費交給了搜索引擎，就像隨手丟棄的垃圾，也可為撿垃圾的人創收等等?？偠灾?，免費產品大多通過這四種交叉補貼方式來獲得收益。

二、“免費”電子書

1.電商網站的免費活動國內比較知名的電子書電商有卓越亞馬遜、當當網、京東商城等，這些電商網站定期推出免費電子書，且提供免費試讀服務。圖書電商網站推出免費電子書活動的主要原因，是維持消費者對電商網站的關注度和點擊量，消費者走進網站也會隨機瀏覽感興趣的商品，這種隨機的點擊形式會側面產生利潤。

2.原創文學網站免費共享互聯網中可下載電子書的網站數不勝數，以盛大文學為標志的眾多原創文學網站，采用了電子書下載和在線閱讀技術，實現傳播文化的最終目的。大多數原創文學網站的電子書都有付費與免費之分，而免費電子書也出現了部分章節免費和全書免費兩種免費形式。查閱這些文學網站不難發現，免費部分的電子書點擊量遠遠高于付費部分，這也說明免費電子書是吸引讀者點擊的主要原因之一。

3.移動互聯網客戶端（APP）移動設備的普及讓互聯網真正實現了全覆蓋，這一改變豐富了人們的業余生活，APP的應用也隨之飛速發展。APP應用類型從通用工具到休閑娛樂，包羅萬象，當然，其中也包括電子書。在操作系統的應用商店里，免費電子書操作軟件很多，這種電子書平臺大多也會提供幾款免費的電子書作為參考樣本，然后用戶可通過操作系統的網絡平臺，下載更多的電子書，有的是付費的，有的則是免費的。

4.開放存取模式的公共分享開放存取是通過數字和網絡通信技術，任何人都可及時并不受限地通過網絡免費獲取各類文獻。這種形式在學術出版方面，已獲得了眾多學者和業界人士的肯定，也成為信息時代最為流行的出版形式之一。讀者通過各類開放存取平臺，免費獲得所需學術專著，讀者可自己進行閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索等一系列操作，不受財務、法律或技術的多方面限制。

三、電子書免費的動因分析

1.供給動因出版機構向市場供給電子書，最終還是為了贏得利潤，不是為興趣或社會責任，而最終決定供給的一個關鍵因素就是生產成本。邊際成本指每一單位新增生產的產品帶來的總成本。通常邊際成本的作用是研究成本變化規律，然后配合邊際收入，來計算邊際利潤。邊際成本的計算公式。電子書屬于數字產品，而這種依賴網絡的數字產品具有“邊際成本接近于0”的特點。也就是說，出版機構在出版電子書初始，可能會投入一定的資金來完成電子書出版流程，這一步驟的生產成本由電子書出版質量決定，精美的電子書相對會投入較大，相反則相對較少。然而電子書一旦進入市場，其后的運營則幾乎不產生成本，所以說電子書的邊際成本幾乎為0。正是這種一次性投資的特征，使得出版機構能將更多的資金分攤到更多的部門中，從而積累本身的產品效益。同時，出版機構也有了更大的余力去開發新的電子書，從而使得產量迅速遞增，側面促進生產。另外，電子書本身的優勢之一就是比紙質書定價要低很多，這也變相成為電子書促銷的一個手段。在低定價營銷策略中，出版機構想要從中獲利，只有增大產量一種途徑。電子書邊際成本幾乎為0的特點，是出版機構增大產量的必要條件，也是電子書獲利的基本要求。

2.需求動因對消費者來講，“免費”是商品交易的一種理想狀態。電子書不是滿足人們基本生活需求的必需品，所以消費者對這類產品的價格要求會更加嚴格。一般來講，低價銷售是刺激這類產品銷量的最有效的方式，當價格減少為零時，那么消費者的需求也會隨之劇增，從而出現“價格為零，則需求無限大”的情況，如圖1所示。通過觀察電子書的需求曲線，可得出消費者對價格變化的敏感程度這個結論，從而確定該產品的銷售是否與價格變動有關聯，即需求的價格彈性。在需求的價格彈性系數越大，價格變化也較大時，銷量也會隨之產生極大的不同；而在需求的價格彈性系數越小，價格變化較大的時候，銷量則幾乎不受到影響，或影響較小。通過觀察電子書價格與需求量的變化，可以看出電子書是屬于“富于彈性”的產品。換句話說，電子書的價格對其銷量起著至關重要的作用，免費電子書更是面臨“需求無窮大”的消費者市場。另外，消費者對“免費”產品的追求呈現一種非理性消費的特征。一般來講，贈品或促銷活動都會給消費者帶來“物超所值”的感覺，即使并不十分需要的物品，在產品做活動時也會想要購買。電子書并不能滿足人們生活的基本需求，所以這種低價活動形式是電子書促銷的最佳手段，而免費電子書則是這種形式的極端體現，免費形式是電子書銷量最大化的最佳途徑。

3.品牌動因品牌是供應商的無形資產，也是維持供應商長期良好發展的必要條件?？铺乩照J為，強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠，其核心是杰出的產品和服務。塑造強勢電子書品牌的前提，是要成功打入市場，占領市場份額，也就是需要以切實可行的營銷方式來建立品牌在市場中的基礎地位。“免費”則是一種極為有效的電子書營銷方式。免費電子書的共享形式能使出版機構的品牌形象很快占領市場，并獲得較高的好感度，從而形成自身的品牌效應。營銷研究顧問米爾伍德提出BRANDZ模型，即存在→相關度→表現→優勢→聯結，這一過程解析了品牌建立由弱到強所需強調的影響因素。免費形式在電子書的品牌建立模型中可貫穿始終，是一種長效的營銷手段。通過免費，出版機構可實現增強電子書品牌存在感、滿足顧客需求、體現價格優勢、培養忠誠消費者等目的，從而提升品牌價值?，F實生活中，這樣的例子在諸多網絡產業巨頭中有集中體現，如騰訊、360、百度等，這些公司為用戶提供的服務大多都是免費的，也正因免費，才聚集了大量的用戶群，并形成品牌效應。除此之外，免費文化形成的網絡外部性也不容忽視，這是促進品牌發展的重要因素之一。免費電子書的盈利模式，通常要依賴其龐大的數據信息，而聚集用戶群則成了免費電子書的第一要務。通信技術的應用產生網絡效應，如電話、傳真機、互聯網等，而互聯網技術則將這種效應發揮到了一個很高的層次。消費者本身對免費電子書就抱有好感，而這種好感則會通過互聯網技術的網絡效應進行擴散，使得消費者增多，越來越多的消費者也會發現該產品的價值，從而為品牌的建立和發展打下基礎。

4.成本動因提起免費，對各大出版機構來講，最為困擾的問題就是成本。除去上文涉及的邊際成本，通常供應商會測算平均成本來做參考。顧名思義，平均成本是總成本除以產品的單位總數，用來與平均收益等數據對比來評斷供應商是否能夠獲利。平均成本可細分為平均固定成本與平均可變成本。就電子書而言，其平均固定成本呈遞減趨勢。電子書的投入是一次性的，所以其固定成本只發生在前期，而后期運營的固定成本幾乎為零，這就出現隨著產量的增大，其平均固定成本呈遞減的現象。另外，電子書的平均可變成本也幾乎為零，這是因為制作電子書的流程除制作圖書的基本費用之外，幾乎不涉及其他可變因素，所以電子書的平均可變成本為零。綜上，電子書的平均成本會隨著產量的增長，呈現遞減的態勢，說明電子書的成本在未來的運營當中會逐漸減少。平均成本呈現遞減態勢，則為免費打下了基礎，只有低成本才能支撐免費模式的長久發展。這種呈現低成本態勢的免費電子書，在運營過程中也不會對消費者造成過大的負擔。許多免費形式的產品由于成本高昂，進而無法提供全面的免費服務，但免費電子書是銷量越大則成本越低，這樣出版機構也不會將資金壓力轉嫁給消費者，還可提供更加純粹的免費電子書服務。這種理想的免費電子書服務沒有陷阱，沒有圈套，沒有各種附加條件，也可讓免費電子書走得更遠。

5.技術動因（1）免費電子書回避了網絡付費的繁瑣程序。雖然現今網絡支付系統已有長足發展，但仍存在諸多風險。電子書的呈現形式現如今多種多樣，如電腦、平板、手機等等，而除不同設備上的支付操作程序也各不相同，從側面成為消費者的困擾。而回避這一系列繁瑣過程，解除消費者在閱讀之前要經歷的重重考驗，為消費者提供更加便利的服務，則使得免費電子書這種形式更深入人心。（2）免費電子書回避了版權保護的技術困境。對于許多出版機構來講，電子書要實現全方位的數字版權保護存在著許多技術障礙。制作電子書本身的成本并不高，而保障數字內容版權的整體技術操作卻相對高昂，這使得出版機構對版權維護的技術望而卻步。免費電子書采用共享形式，規避了版權保護的困擾，可以更好、更直接地接收消費者的反饋，為出版機構提供了更簡易的運營方式。（3）免費電子書為出版機構提供了龐大的數據基礎，為出版機構的調研、策劃、營銷等活動提供了切實的一手信息。大數據時代，不僅意味著大量信息的融合與裂變，也昭示著更多商業機遇的到來。免費電子書供應商后臺的龐大用戶數據，是抉擇企業未來發展方向的重要依據。通過分析消費者的購買傾向和用戶特征，為出版機構的免費電子書共享和其他出版產業發展，提供了重要的理論依據。分析消費者深層需求，了解消費者的購買心理，這些都是所有出版機構所急需的資料，而免費電子書平臺則可輕易獲得這些信息，為出版機構提供精確的數據分析。

作者：王璐璐　徐振云 單位：武漢大學 信息管理學院