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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、官方對傳播行為和內(nèi)容的控制能力減弱

這種草根輿論逆襲主流媒體的現(xiàn)象，在2011年中國企業(yè)援助馬其頓校車事件中也出現(xiàn)過。當(dāng)年11月，國內(nèi)有媒體報道該項目交接儀式后，互聯(lián)網(wǎng)上立即出現(xiàn)大量批評和反對的聲音。主要原因在于：1、此前不久國內(nèi)剛發(fā)生過甘肅幼兒園校車事故，使國內(nèi)民眾對校車安全以及教育資源分配等話題極為敏感，并將其視為政府在公共事業(yè)中的缺位以及社會不公的典型事件；2、媒體的選擇性報道未能將校車贊助項目的來龍去脈交代清楚，導(dǎo)致民眾誤以為是政府行為。草根輿論逆襲主流媒體，無疑削弱了官方對傳播行為和內(nèi)容的控制能力。造成這種情況的原因之一在于傳播技術(shù)手段的進步，比如互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）的興起帶來社交媒體的迅猛發(fā)展。根據(jù)皮尤研究中心2013年的報告，全球各個國家有不同比例的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過社交媒體分享政治議題的討論，從法國的18％到黎巴嫩的68%，各國民眾通過社交媒體實現(xiàn)的政治交流是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。數(shù)據(jù)表明，中國有31%的人口使用社交媒體，其中又有35%的用戶通過社交媒體分享關(guān)于政治的觀點。

二、傳播策略

（一）構(gòu)建國內(nèi)外輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中國形象作為戰(zhàn)略資源，是寶貴的聲望資本。如何維護、經(jīng)營和增值這些資本，首先需要了解國內(nèi)外的輿情。如圖所示，我們將監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)分為兩個層次：國際輿情和國內(nèi)輿情。在國際輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)方面，重點監(jiān)測國外主流媒體、娛樂／文化產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)出版和社會化媒體中有關(guān)中國的輿情。在國內(nèi)輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)方面，重點監(jiān)測官方渠道、國內(nèi)主流媒體、娛樂／文化產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)出版和社會化媒體中如何向外國精英展示中國形象、發(fā)出中國聲音、傳輸中國價值觀念。與此同時，重視對國際國內(nèi)輿情的比較研究，通過比較發(fā)現(xiàn)差異、分歧和沖突，從而進一步改善溝通的策略和方式方法。在這套輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中，要重點發(fā)現(xiàn)如下問題：1、監(jiān)測從官方渠道、國內(nèi)外主流媒體、社會化媒體、學(xué)術(shù)出版、娛樂／文化產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)的多維中國形象；2、及時發(fā)現(xiàn)對中國形象的負面評價，并制定應(yīng)對措施；3、發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵議題，并判斷哪些議題應(yīng)該主動多說，哪些議題應(yīng)該適當(dāng)保留；4、面對外國媒體的批評甚至挑釁，迅速判斷如何進行溝通、辯護甚至反擊。在議題監(jiān)測上，要注意及時捕捉和預(yù)測國內(nèi)外主流媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)中國議題的輿論氣候，主要包括常態(tài)的和突發(fā)的兩種：1、常態(tài)的輿論氣候：包括領(lǐng)導(dǎo)人新聞、重要會議新聞（如十八大、兩會、三中全會等）、常規(guī)經(jīng)濟新聞等的輿情監(jiān)測與預(yù)測；2、突發(fā)的輿論氣候：重大、突發(fā)、與中國相關(guān)的新聞等的輿情監(jiān)測與預(yù)測。在具體監(jiān)測對象上，可以重點針對主流媒體、社交媒體、政府機構(gòu)和智庫，和與外交、公共政策相關(guān)的雜志進行監(jiān)測。

（二）打造全方位傳播框架在了解國內(nèi)外輿情的基礎(chǔ)上，打造中國形象戰(zhàn)略傳播體系。這個體系一方面是要闡述中國對世界的看法，回答如日本前駐華大使宮本雄二等人提出的疑問：“中國到底想要一個怎樣的世界？到底希望世界朝何種方向發(fā)展？又想在世界上起到何種作用？”⑤另外一方面，更是要以主動、自信的姿態(tài)向世界展示中國。具體而言，中國形象戰(zhàn)略傳播體系主要實現(xiàn)三個目標(biāo)：目標(biāo)1:糾正偏見，主要包括：減弱甚至消除“中國威脅論”和“中國崩潰論”等輿論偏見；減弱甚至消除政治／軍事議題上的誤解與偏見；減弱甚至消除其他經(jīng)濟、社會、文化議題（如食品安全問題等）上的誤解與偏見。目標(biāo)2:傳播理念，以中國夢、中華民族偉大復(fù)興和社會主義價值觀念等為核心理念，通過政治經(jīng)濟文化交流等形式對外傳播。目標(biāo)3:贏得尊重，在具體傳播策略上，可以側(cè)重以下幾個方面：（1）展示開放、透明、高效的政府；（2）展示不斷完善的政治、經(jīng)濟體制；（3）展示健康發(fā)展、生機勃勃的經(jīng)濟；（4）展示美麗中國（旅游／文化資源）；（5）展示社會正義和公平；（6）展示有魅力的政治人物；（7）展示富社會責(zé)任感的各界精英；（8）展示高素質(zhì)的國民；（9）展示在環(huán)保、綠色能源等領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)；（10）展示中國在國際事務(wù)中，特別是在維護和平、消除貧困等方面作出的努力。為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，又要注意傳播的策略和技巧。以“目標(biāo)1:糾正偏見”為例，產(chǎn)生偏見的很大一部分原因是由于國際社會對中國的了解不夠，當(dāng)然也不能否認在某些議題上我們自身確實存在問題。相應(yīng)地，在進行傳播時應(yīng)該注意如下策略：（1）增加曝光頻率。一言蔽之，就是要通過國際傳播讓國際社會了解并喜歡中國，實現(xiàn)從認知到態(tài)度的改變。現(xiàn)有的大量研究表明，在某些議題上適當(dāng)增加曝光率，有利于加深公眾對某個國家的了解，并進而引起公眾對該國的興趣，從而使公眾更容易接受來自該國的相關(guān)信息。（2）全面展示。除了展示中國在發(fā)展道路上取得的成就和輝煌之外，也要有技巧地適當(dāng)展示中國在發(fā)展中面臨的問題、困境甚至失誤。當(dāng)面臨突發(fā)災(zāi)難事件時，應(yīng)該形成成熟的事件機制來面對國際輿論環(huán)境。2008年汶川地震中國政府以透明和開放的姿態(tài)對待境外媒體和境外救援人員，就為此次抗震救災(zāi)贏得了很好的國際聲譽。（3）虛心接受善意的批評。中國的經(jīng)濟高速發(fā)展，也帶來了相應(yīng)的社會問題，其中也不乏社會沖突，這個都是經(jīng)濟和社會發(fā)展中不可避免的問題。中國應(yīng)該通過國際傳播向世界展示一個虛心接受善意批評、積極解決發(fā)展中存在問題的中國形象。而在“目標(biāo)2:傳播理念”和“目標(biāo)3:贏得尊重”方面，“文化軟實力”是非常有用的傳播策略。在軟實力傳播中的這個“文化”概念，除了娛樂和流行文化之外，還可以涵蓋科學(xué)技術(shù)、商業(yè)文明和傳統(tǒng)文化等。皮尤研究中心的研究結(jié)果就表明，中國在非洲和拉美的軟實力傳播中，科學(xué)技術(shù)水平得到的評價最高。此外，熊貓、長城、中國功夫等中國元素深受國際社會的熟悉和認同。根據(jù)察哈爾學(xué)會2013年1月的《中國國家形象2012》，來自美國、英國、澳大利亞、印度、馬來西亞和南非6個國家的數(shù)千名受訪者中，排名前十位的最喜歡的中國元素有熊貓、長城、成龍、中國美食、故宮、龍、茶葉、中國功夫、扇子和中國瓷器。我們應(yīng)該善于利用這些中國元素，將其恰當(dāng)?shù)厝谌氲街袊l(fā)展道路中的價值理念體系的傳播中。在傳播策略之外，也要積極借鑒國外的成功經(jīng)驗。以文化軟實力傳播為例，歐美各國對國家形象以及價值理念輸出上有著非常成功的經(jīng)驗，其中尤以好萊塢的經(jīng)驗最為成功。我們至少可以從兩個方面來學(xué)習(xí)好萊塢的經(jīng)驗：從政府或者官方的層面看，美國政府從上個世紀(jì)20年代就意識到電影在輸出文化和價值觀念上的重要作用，開始與好萊塢合作，包括后來二戰(zhàn)、冷戰(zhàn)和后911時代，好萊塢在輸出美國價值觀念上起到了非常重要的作用；另外，好萊塢作為美國電影產(chǎn)業(yè)的集中地，在如何講好美國的故事以及如何向世界推廣美國價值觀念上，積累了豐富的經(jīng)驗。

作者：唐曉芬單位：中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心助理研究員