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一、接受關系的根本性轉變

1.從“田地澆灌式”到“人人參與式”

大眾媒體在傳播上所采用的仍是“點到面”、“一對多”的模式，而這種模式使受眾在接受“信息灌溉”上只能作為廣大群體中的一員存在，即使在傳統門戶網站的傳播上，主流信息的話語權也被少數人所控制，傳統意義上的媒體組織一般很少會為某個人的特殊需要去傳播。受眾的個別需求需被滿足是通過受眾自己在“大眾化”的信息產品中進行挑選而得以部分實現的。因此，在大眾媒體的信息傳播中，強調的是一種大眾的普適性，即“大眾趣味”和“大眾價值”。因此，太過個人化的信息常常不具備資格。若大眾傳播媒體時常以個人角度提出“我該怎樣處理我的感情？”“我的住房或工作問題該怎么面對？”……對于廣大受眾而言，不僅是有失公正標準的，而且在價值認同上也是存在明顯背離的，這樣的媒體久而久之必將會滑入“邊緣化”、“低俗化”的深淵。而微博的模式則恰恰跟以上相反，它以個人化個性化為訴求，突出主體的表達，是一種“點對點”、“一對一”的強調人人參與的傳播。微博的出現是新媒體時代技術再一次革新，結合手機等移動終端和網絡，給受眾在信息參與上帶來了更多主動權利，讓每一個用戶從一個信息的被澆灌者搖身一變成了信息的主動參與者，互動開放的傳與轉的功能，為大范圍傳播創造了積極的可能性。

2.賦予受眾媒體使用者的權利

通過微博的平臺，使用者獲得了對信息內容的自主權，人人參與式的傳播模式決定了媒體使用者的特點不僅是主動的還是個人的。微博的使用者不是被動的使用信息，而是主動地發現信息、選擇信息、處理信息、使用信息。在媒體使用權上有了更多自主選擇的權利，可以自己掌握時間、地點和方式等。媒體的傳受關系得到根本改變，受眾的主體性得到充分尊重和加強。更為重要的是，以為在媒體傳播中，扮演“沉默的螺旋”的受眾開始擁有了信息的權。通過微博平臺，媒體使用者可以利用各種聯網的終端設備將信息內容上傳分享。而在大眾媒體中，受眾很少有可以選擇的空間，更別說的權利，其線性傳播為受眾帶來的強制性使受眾長期在傳播中處于被動地位，更被“雙規”式地剝奪了自主使用媒體的權利。而微博的使用，使這種局面得到了根本的扭轉，這也符合人們內心最深層的期待。

二、受眾地位變化的影響

1．“媒介及訊息”的再實踐

在過去，媒介因其不能決定或改變自身所承擔的載體，曾一度被認為并不太重要。直到，麥克盧漢在他的代表作《理解媒介》中提出了“媒介即訊息”，這種認知才被徹底地改變。“從長遠的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。”媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。他在書中特別指出媒介具有巨大的能動作用，不僅能促使社會事物行為模式發生改變，還會影響并改變和引導人們的生活方式，最終反映出整個時代的發展方向。在微博中，受眾通過個人化的表達，使得微博形成其獨有的私人特征，影響了人們對媒介使用態度和行為的轉變。不僅民主的精神在微博發展過程中被大力推揚，我們還可以從其使用中洞悉出整個社會的發展概況。微博從誕生開始，就扮演著十分重要的角色。它不僅是社交工具，更是一個讓公眾迅速了解社會的平臺。每一個微博熱點事件，都會引起社會的廣泛關注，從而使公眾積極參與社會公共事務，并激起他們對社會問題的熱切關注。在日本地震，微博打拐等等新聞大事件中，微博起到了至關重要的作用。微博的媒介性質是人們的行為所賦予的，這就恰好說明它是人們行為的運載方式。有統計顯示，未來三年，各家微博服務商的微博賬戶數的年增長率將在140%到200%，其中，2012、2013年將會出現微博用戶的爆發性增長。在新媒體背景下的微博時代，“媒介即訊息”正在被人們大量不斷地實踐著。

2．“地球村”效果的加強

“地球村”麥克盧漢于上個世紀60年代在他的著作《地球村———戰爭與和平》中（WarandPeaceintheGlobalVil-lage1969年出版）提出的，在書中還有對這個概念比較詳細的解釋和闡述。在當時，以電視為代表的電子媒介，使得人們感覺中的距離大幅度縮短，從而讓人們可以在更廣大的范圍內實現信息的接受和傳遞，如同共同生活在一個村落般方便。而如今，隨著媒體的發展，包括Twitter、新浪微博等在內的社交平臺，可迅速即時的讓全球任何一個聯網用戶，經由SMS、即時通信、電郵、網站或客戶端軟件，即時實現在線交流。從傳播角度來看，更是完成了180度大轉變。它不僅使個體有了更廣闊的交流范圍，還使人與人之間溝通的頻率也被進一步加快，信息在一個很小的空間內成為了一個更大規模的范圍聯結。麥克盧漢看來，“地球村”的主要含義不是指發達的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會和文化形態發生了重大變化。微博的誕生及運用是麥克盧漢提出的這一“地球村”概念的最有力的證實，“地球村”在微博時代的傳播發展中被大大的加強了。

3．社會責任感的重申

微博上的瘋狂傳播,不一定就代表真實。如金庸、趙本山、李宇春等名人不時在微博中出現的“被死亡”事件等,都暴露出微博“自媒體”本身責任感不足的弊端。媒介的社會責任性一直是長期被強調的重要問題，而微博作為一個全新的發展不到四年的媒介形式，隨著使用人數的增多及影響力的加大，也離不開對社會責任感的重申與討論。微博拓展了民眾表達權,他們通過微博為公眾及時玉樹地震、舟曲泥石流、西南大旱的最新消息,也直播上海大火和令人垂淚的“花祭”,更關注和推動宜黃強拆事件、王鵬被跨省追捕事件的進展等，都充分地說明了微博本身具有開放性與平等性。微博降低了信息的門檻，但這不能就意味著微博可以被人任意地使用。相反的是，我們應該通過微博的這種特性來建立完善的網絡秩序，并引導其往良性的方向發展下去。大量微博用戶在為微博蓬勃發展帶來生機的同時，卻又在信息的不實傳播上對良好秩序的建立帶來了不小的阻礙。怎樣才能在保證受眾積極性的情況下，既能促進微博良性發展，又能防止良好秩序被破壞？目前，微博在我國的立法上還有諸多漏洞和空白，因此有人認為，應該用最根本的即法律的方式來進行保障。而“中國博客教父”的傳媒專業學者方興東則認為，“新媒體應通過自律的形式來解決此類問題，加強受眾自身的社會責任感，才是讓新媒體傳播良好秩序被正確建立的首要關鍵問題。”

三、受眾地位的變化給微博帶來的思考

1.“把關人”消失了？

微博就像一把雙刃劍，雖然構成一種社會進步動力，但同時也開始帶來不利的消極影響。受眾個體在微博傳播中使傳遞者和接受者的角色合二為一，其傳播過程由單向線性模式變成了雙向圓形傳播，大大提升了受眾的能動性，自己為自己“把關”成為顯著特點，但也在一定程度上削弱了“把關人”的原有功能。盡管人們可以更輕松快捷地傳播消息，但很有可能其中很多信息都是沒有經過核實的假信息。以新浪微博為例，在2013年3月開始，在我國上海、江蘇、浙江等地陸續出現H7N9禽流感病例，引起社會各界熱議。就在4月8日14時30分，貴陽網民李某(新浪微博用戶“李紅HOHO”)和蔡某(騰訊微博用戶“caihong”)個人微博稱“金陽活禽市場檢查出H7N9全部呈陽性”，引起眾多網民的轉載、評論，網民龔某(新浪微博用戶“溫暖貴州”)積極參與謠言傳播，引起了大量網民及市民的恐慌，造成了當地人們生活和工作的紊亂。不過，近兩年來，微博上假消息的大肆傳播已是常事。盡管微博行業不斷努力應對，比如，微博實名制的推廣、《新浪微博社區公約（試行）》的實行等都是想從各方面為信息把關，阻止不實不良消息的傳播，但光憑以上這些簡單的措施是不可能全面阻止的。傳播學者陳力丹曾說：“非線性傳播開放的新模式，幾乎不能設定一個‘議題發起者’進行傳播內容的把關，也根本不能設定一個信息終審者進行把關。”雖然微博有他自身的很多優勢，但是信息雜亂、缺乏權威性與信任度，在有秩序化和控制性的管理上，存在很大難度。微博中的“把關人”應及時調整管理制度和策略，增強微博的正面影響力，以更好地為社會發展服務。

2.“議程設置”被異化了？

在上世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出了“議程設置”的觀點，他們發現在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，傳播媒介作為“大事”加以報道的同樣也會作為大事反映在公眾的意識當中；傳播媒介對此強調得越多，公眾就會對該問題的重視程度得越多。這種高度對應的相互關系，讓大眾傳播帶有一促成成社會“議事日程”的功能,以“顯著性”的方式影響著公眾矚目的焦點、人們對社會環境的認知以及對周圍世界的大事及重要性的判斷。與大眾傳播不同的是，微博的信息傳播是一種背對背的傳播，微博上的信息大多是一些匿名的零碎的非系統化的表達，“悄悄關注”的功能的開通，更強化了這種的交流方式。微博用戶根據的興趣和偏好設置自己喜歡的議題內容，這使得微博議程設置碎片化和娛樂化。據互聯網發展報告的統計，新浪微博每秒就會更新22.7萬條微薄，如此驚人的更新量讓網站管理人員難以對這些文本進行有效的整合，從而無法進行有效的議程設置。在微博中，最常看到的具備新聞價值的事情，往往是一些普通的用戶看到并在微博上，從而引起其關注的粉絲轉發和評論的。信息傳播有“從高到低”傳播的趨勢，小到身邊的雞毛蒜皮，大到國家和民族，微博用戶都可以對其發表自己的觀點，打破文化之間交流的界限。這個時候，扮演報道者和議程設置者的不再是傳統意義上媒體，而是在微博中每一個參與的個人，這就在一定程度上改變了媒體議程設置的局面。值得注意的是，公眾可能因為信息的片面化以及在議程討論中或多或少地被有心人利用而致使整個議程的設置扭曲異化，使公眾陷入真假難辨的困境，增加了媒體把關的難度。雖然微博在信息傳播的呈現方式更加多樣化、多元化、民主化，門檻更低，其開放性和便利性為草根微博控提供了議題表達的可能性，更有助于公眾信息的傳遞與公眾意見的表達。但是我們也要警惕不能因為過分夸大草根在議程設置中的作用，導致虛假信息在微博上的大肆傳播，為社會的正常發展帶來不可估量的侵害。而有的大眾媒體責任意識不強，更加劇了異化的議程的負面影響力。這個時候，政府機構的議程設置如何引導，民間輿論領袖的議程設置的引導能力就顯得格外重要

3.“數字鴻溝”擴大了？

美國著名學者蒂奇納等人在1970年的時候提出了一種名為“知溝假設”的理論(knowledgegaphypothesis)。其核心內涵是：“對大眾媒介普及時代信息流通的均衡性、公眾在知識獲取方面的平等性提出了質疑，是一種大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。在經濟結構的分層中，貧富分化的現狀決定了有兩類人在信息社會中是必然存在的：一種是信息富有階層，另一種則是信息貧困階層。”由于經濟富有者在獲取第一時間的信息以及在最新傳播技術等方面由于其經濟收入高使其明顯處于優勢，于是隨著時間的增長，貧困階層與富有階層之間在信息上擁有的差距將愈來愈大。而從另一面來看，這種信息的差距也將最終使得兩者在經濟上的差距也會是更加的明顯，陷入惡性循環的發展軌跡中。而在30年后社會已經完全進入了新媒體時代，這種“知溝假設”中提及的現象也在進一步得到證實，一個全新的名詞被衍生出來———“數字鴻溝”（digitaldivid-ed）。在一項來自聯合國的調查報告中顯示：“在人們開始以互聯網為主要獲取知識和信息來源的今天，占世界人口85%的非工業化國家只占更個網絡用戶的12%。”“數字鴻溝”已儼然成為當今社會無法回避的的問題。雖然微博的出現為民主交流提供了可能，但全球許多落后國家地區仍沒有電腦、手機、互聯網，更談不上智能手機和3G。只要“數字鴻溝”一天存在，那么真正意義上的民主平等就不可能實現。要填平“知溝”必須同時從硬軟件兩個方面入手進行。比如說，在經濟落后及偏遠地區去推行一些服務于民的價格優惠政策以讓手機、電腦和寬帶網絡等硬件在整個社會的普及程度推動加快起來，讓整個社會的“媒介使用力”得到普及和加強，并讓人的主觀能動性得到充分的發揮，使得人們求知心得到強烈的激發還有使人們擁有不斷堅持的意志品質。”盡管微博的特質在于其平民化，但由于人們自身背景和教育程度的不同，對待微博的態度與使用上就會有著諸多的不同之處，因此這樣就會造成不同的個體在對信息與知識汲取量上的不同，所以“知溝”仍然會一直存在并有可能在它先前形成的基礎上不斷地擴展。盡管在短期現狀來看，越來越多的人借著微博的平民性特質不斷主動參與到信息傳播中，但還是可以看到“數字鴻溝”的存在。如何良性地促進社會知識結構的均衡可持續發展，還有很長的路要走，值得思考的層面還有很多。

作者：蘇暢單位：成都理工大學