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《管理評論雜志》2015年第八期

自1958年3月18日我國第一臺黑白電視機誕生以來，中國電視產業發展經過了50多年的歷史。電視節目內容從最初的新聞報導，經歷改革開放后的快速發展，到如今層出不窮的品牌化、專業化和個性化欄目，不斷滿足著中國人民日益豐富的精神文化需求。隨著互聯網的高度普及和三網融合(即廣播電視網、電信網與互聯網的融合)新政策的推行，網絡電視、手機電視和移動電視等新媒體相繼出現、蓬勃發展，傳統電視行業的發展受到了沖擊。很多電視臺嘗試進行電視節目內容創新，改變傳統商業模式，以期在電視行業領域占領一席之地。目前，電視行業已涌現出創新商業模式的初探者，尤其在綜藝節目方面表現尤為突出。2012年浙江衛視“中國好聲音”以制播分離的新型商業模式，打造了一檔獨特且優質的選秀節目，在選秀節目泛濫的情況下一枝獨秀、風靡全國。其新型商業模式更是引起行業內的高度關注和爭相效仿。隨后，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視先后推出了具有獨特創新的真人秀節目“爸爸去哪兒”、“女神的新衣”和“奔跑吧兄弟”。其中，東方衛視“女神的新衣”更是以極具新穎的“T2O-TVtoOnline”模式，引起了業界和學界的高度關注。本文對“女神的新衣”的商業模式進行分析，解答其如何在新形勢下突破傳統節目模式的禁錮，如何在新環境下有效利用外部資源，如何成功踐行TV+(電視+)思維搭建利益平臺。迄今為止，國內外關于商業模式理論的研究成果已不乏其數，但對于其確切的內涵與定義仍未達成共識。關于商業模式的研究起源于國外，Timmers是最早研究商業模式的學者之一，他認為商業模式是由產品流、服務流和信息流構成的體系結構，包含對各個參與者的角色、潛在利益和收入來源的描述。之后，Ches-brough、Johnson和Osterwalder等學者從價值的角度考慮商業模式，Chesbrough將價值創造和價值獲取視為商業模式的核心;Johnson則指出商業模式包含價值創造和價值傳遞［6］;Osterwalder等將商業模式定義為描述企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，并提出具有九個模塊的商業模式畫布理論。近年來，國內也出現不少商業模式相關研究。例如，魏－朱六要素模型指出商業模式是利益相關者的交易結構，并將六要素概括為定位、業務系統、關鍵資源能力、現金流結構、盈利模式、企業價值;汪壽陽等人提出商業模式冰山理論，認為商業模式是由顯性知識和隱性知識所構成的復雜系統，并提出系統集成的商業模式分析方法CET@I等。不同學者因研究的視角有所區別，給出的商業模式定義存在一定的差異且使用范圍也不盡相同。文中認為商業模式主要刻畫價值如何創造和分配，并采用魏－朱模型的利益相關者交易結構進行商業模式構建。本文首先分析了傳統電視節目商業模式，并結合利益相關者的各方需求指出其在新環境下的弊端;然后對比傳統電視節目的商業模式，研究“女神的新衣”的商業模式及其創新之處;最后給出一些對應的管理啟示。

一、傳統電視節目商業模式及其弊端

傳統電視節目的商業模式中，利益相關者主要包括制作公司、電視臺、觀眾和廣告主(見圖1)。制作公司制作電視節目將其出售給電視臺，同時獲取相應播映費;電視臺作為播出平臺播放節目給其觀眾，獲取節目收視效益;傳統的廣告主給電視臺投入廣告費，插播廣告進行宣傳。這里的制作公司可以是獨立的制作公司也可以是電視臺內部的制作團隊。各個利益相關者的目標均是追求自身效益最大化。對于制作公司而言，其主要是負責節目制作，并向電視臺出售節目播出版權而盈利，如何通過制作優質節目獲取高收益是其永恒不變的主題;如何推出現象級(短期內迅速走紅而被眾所周知)好節目、提高電視臺收視率及搶占收視份額等是電視臺重點考慮的問題;對于廣告主而言，投入的廣告費是否能達到預期宣傳效果則是他們關注的問題，而傳統模式下廣告主通常很難得到準確的答案;作為節目接收者的觀眾，傳統模式中，電視節目多數情況下只是作為內容傳遞給電視觀眾，往往無法給觀眾帶來較強的參與感。尤其是在互聯網高度普及的今天，網絡電視、手機電視等新型媒體應運而生，市場中的各個相關主體面臨著更多的選擇，傳統電視節目商業模式的弊端更為突出，商業模式創新的要求比以往任何時候都更為迫切。

二、“女神的新衣”商業模式

1、節目簡介“女神的新衣”是一檔由東方衛視和廣東藍色火焰文化傳媒有限公司(以下簡稱:藍色火焰)①攜手打造的明星跨界時尚真人秀節目。節目由24小時制衣、T臺秀和競拍等環節組成。節目共有十期，每期有六位女神級演藝明星與其合作的設計師團隊，圍繞既定主題在24小時內完成創意設計和制衣，并策劃T臺秀展示設計作品，進而贏得四位買家的訂單、頂級時尚觀察團的認可以及現場觀眾的支持，最終將自己的時尚理念推向市場。節目采用淘汰賽制，每兩期現場競拍總額與網絡票選最低者淘汰，下一期補入新進女神和與其搭檔的設計師，最終評選出一位積分最高的女星加冕“時尚女王”。此外，在每期節目中，服裝被買家拍下的同時上線天貓商城買家品牌旗艦店，觀眾即可在線購買“女神同款”。相關詳細信息見表1。

2、TV+商業模式分析“女神的新衣”在新的市場環境下，突破傳統商業模式的局限，有效聯合市場外部環境中其他利益相關者，探索出一條電視節目發展的新道路?！芭竦男乱隆背晒Φ剡\用TV+思維打造了一個多方利益平臺，構建出TV+商業模式。TV+商業模式，亦稱為電視+商業模式，是指電視企業與其他傳統企業、互聯網企業等企業融合所形成的新型商業模式。T2O商業模式實質是電視與電商的融合，可視為TV+商業模式的一個特例?！芭竦男乱隆睂r裝T臺秀、服裝制作及商業化過程融進真人秀節目中，該節目在傳統電視節目商業模式的基礎上，將明星與服裝設計師、服裝企業以及電商聯合起來。此外，在節目播出方面，結合互聯網的優勢，將視頻網站也納入其合作隊伍中;而對于廣告主，除了傳統冠名、贊助的廣告主外，該節目也引入手機APP作為觀眾互動平臺，提升觀眾參與效果。經過分類整理，“女神的新衣”主要涉及8方利益相關者，整個商業模式如圖2所示。從圖1和圖2的對比可以看出，較傳統電視節目的商業模式，“女神的新衣”的商業模式創新在形式上體現為利益相關者的增加，實現了電視企業與多方利益相關者的融合。下面，本文將分別就各個利益相關主體進行分析。(1)制作公司———藍色火焰藍色火焰公司引進美國全國廣播公司的電視節目“FashionStar”，進行二次創新制作出“女神的新衣”。該公司將節目售予東方衛視播出，據估計，其獲取廣告分成收入約8000萬元;同時，將視頻網絡播出版權售予優酷土豆網，獲取相應版權費。而在支出方面，除節目本身的版權費和制作費用以外，明星參演費用及制衣費用均較低。明星與設計師以遠低于市場價的通告費參演這檔節目;制衣成本部分由服裝企業承擔，并提供場地、物料和人力支持。藍色火焰在首季“女神的新衣”中獲取利潤據估約5000萬元，并憑借這檔節目提升了自身在國內娛樂節目制作行業內的地位。(2)電視臺———東方衛視作為“女神的新衣”播出平臺，東方衛視獲取了較高的收視率，全國35城1.404%，在2014年第三季度晚間季播綜藝節目排名中位于第5名(數據詳見表2)。此外，該節目獲得約1.7億元的廣告收入，主要包括OPPO獨家冠名費8000萬，天喔、韓后和明星衣櫥等每家3000萬的特約贊助費［11］。據估算，電視臺分成后廣告收入約9000萬，而其成本甚微。(3)觀眾對于節目的收視觀眾而言，“女神的新衣”不僅提供了一檔好看的節目，也提升了觀眾在節目中的互動體驗。節目將服裝的設計與制作過程搬上熒幕，結合演藝界女星的T臺秀進行服裝展示，給觀眾尤其是明星粉絲們帶來一場視覺盛宴。此外，節目展出服裝在天貓商城同步銷售，讓觀眾可以在觀看節目的同時即可買到“女神新衣”，真正體驗到“女神同款，看到即可買到”，以此給觀眾帶來前所未有的消費體驗。除了參與網絡投票以外，觀眾也可在獨家用戶體驗平臺“明星衣櫥APP”上參與互動，從而進一步增強了觀眾在節目中的參與感。(4)廣告主在這個商業模式中，傳統廣告主向電視臺投入廣告費進行廣告宣傳，主要包括獨家冠名商OPPO、贊助商天喔和韓后。此外，節目中還引進新型廣告主———明星衣櫥APP，其作為贊助廣告商參與其中，為觀眾提供互動平臺，并能通過節目全方位地展示其功能和特點。此外，明星衣櫥在“即看、即買”之后，還加入“即搭”的獨特功能，提供全套時尚穿搭指南。最終，明星衣櫥APP憑借“女神的新衣”撬動市場，并借助社交、門戶和視頻網站聯動宣傳的手法讓用戶對其定位和服務產生認同。(5)視頻網站相較于“女神的新衣”不錯的收視率，其網絡關注度更為可觀。據優酷土豆平臺上十期節目的播放次數統計(見圖3)，每期節目播放次數均在900萬次以上，其中有5期節目播放次數超過一千萬次;十期節目總播放量約1.12億次，總評論數13.42萬以上，節目評分為9.8分(滿分:10分)③。作為節目獨家視頻合作網站，優酷土豆向制作方支付一定的播放版權費用，然而從上述數據不難看出物有所值。(6)服裝企業參與節目的服裝企業包括伊芙麗、ASOBIO、茵曼和朗姿四大服裝品牌企業。在支出部分，服裝企業承擔部分制衣費用，投入資金購買60套新衣設計版權，并給天貓商城支付相應的服務費用以獲取銷售平臺和消費數據。而在收益部分，服裝企業的收益來源于觀眾，直接收益體現為服裝的銷售量及銷售額;間接收益是品牌知名度的提高，具體可量化的指標為旗艦店訪問量的增量、訪問流量和淘寶搜索指數等，這往往是致力于長期發展的企業更為看重的方面。據表3數據顯示，四大服裝企業用于購買服裝版權費總投資共約8000萬，而四大服裝企業僅在節目開播兩個月內大都已獲得超過一半版權費的收入。除此之外，從表3中附加收益一欄可看出，節目的播出也增強了服裝品牌的曝光度，網店訪問量、客戶流量明顯增加。此外，這些企業同時也在線下實體店進行服裝銷售。可見，其通過這檔節目獲得的實際收益遠大于數據統計結果。(7)天貓商城天貓商城是“女神的新衣”中服裝的在線銷售平臺。天貓商城可獲得服裝企業品牌旗艦店向其支付的服務費，同時也將給企業提供一手的銷售數據，從而為各服裝企業競買、定價和生產提供決策支持。此外，憑借這檔節目的火熱開播，天貓商城訪問量和搜索量均有所提升。除了上述服裝企業天貓旗艦店訪問數據增長外，據百度指數顯示(見圖4)，2014年8月至10月期間，關鍵詞“天貓”在百度上的搜索量整體呈持續升高的趨勢。另外，節目中的服裝有頂級的設計、一線明星的代言、品牌商的生產與銷售，無疑保證了產品的質量。天貓商城銷售“女神的新衣”，在一定程度上推進了其打造正品行貨的電商品牌形象、實現消費升級的步伐。(8)明星與設計師作為節目主要的演出嘉賓，明星與設計師負責服裝設計與制作，并設計T臺秀詮釋自己的作品，承擔了大部分節目的播出內容，從而也將獲得制作公司給予的通告費及宣傳支持。同時，在節目中的買家競拍環節，他們可直接將服裝設計版權出售，獲取相應的服裝版權費。此外，對于設計師而言，從幕后走到臺前，以獨立于具體公司的服裝設計師身份參與節目，并將自己的設計理念寓于作品之中，充分展示自己的專業水準與能力，提高了社會關注度。

3、商業模式創新點分析“女神的新衣”成功將電視與電商相結合，實現T2O模式，是TV+商業模式十分重要的一環?！芭竦男乱隆睂⒎b的設計、制作和展示融入電視節目，使得節目內容生成推向市場的產品，并在節目拍賣環節播出后即刻上線天貓買家旗艦店，利用電商的網絡銷售平臺對產品進行即時銷售，實現內容創新(如圖5所示)?！芭竦男乱隆睂⒐澞績热蒉D化為市場可銷售產品，同時利用電視與電商的聯動效應，讓觀眾“即看即買”，從而改變觀眾看電視的消費行為習慣。在以往看電視節目的過程中，觀眾僅投入關注(Attention)和興趣(Interest)，而在《女神的新衣》這種模式下，可獲得產品使得觀眾新增了購買商品的決策(Decision)與行動(Action)(見圖6)。該模式下，觀眾從簡單的收視群體轉變為消費者，一方面增加了電視觀眾對于節目的參與感，另一方面也給市場帶來了新的商機。“女神的新衣”商業模式創新是一次成功的嘗試，電視與電商的融合是電視行業和電商行業可發展的一種新型模式，而TV+商業模式應不僅限于此。本文認為“女神的新衣”的TV+商業模式具有可復制性，服裝是這檔節目中電視、電商聯動的載體，然而其也可拓展應用于其他類似消費品行業，如飲食、生活用品等等。當然，要獲取較高的收視率，需進行優質的節目設計，保證節目的觀賞效果。

三、結論與管理啟示

本文基于利益相關者理論對“女神的新衣”商業模式進行了分析，并首次提出了TV+商業模式?！芭竦男乱隆背晒Φ卮蛟炝艘粋€利益平臺，有效聯合多方利益相關者，是TV+商業模式的一個典型案例。節目主辦方與服裝企業、電商等利益相關者合作，成功將電視節目內容產品化和市場化，繼而衍生出觀眾“即看即買”的消費模式。該節目以實現商業變現而進行電視節目內容創新，突破傳統電視內容的價值邊界。“女神的新衣”TV+商業模式給電視傳媒企業、其他傳統企業和互聯網企業的發展提供了新思路?；ヂ摼W+的時代背景下，電視傳媒企業和其他傳統企業受到互聯網的沖擊亟待轉型，互聯網企業盈利難的現狀仍未突破，而多方資源進行整合、營造共贏局勢對各方也不失為一條成功之路。電視傳媒企業應突破傳統模式，借助自身媒體優勢，搭建多方利益平臺，引進利益相關者融入其中。目前，TV+商業模式仍處開創階段，未來發展有無限可能，期待可以看到電視傳媒領域更多商業模式創新。

作者：張茜 李靖宇 饒佳藝 喬晗 汪壽陽 單位：中國科學院大學經濟與管理學院 中國－丹麥科研教育中心中國科學院 數學與系統科學研究院中國科學院大學中丹學院