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內容摘要：伴隨社會主義市場經濟體制改革的深入實施，社會經濟不斷向前發展，新形勢下城鎮化進程有序推進，大大縮小了城鄉發展差距，提高了城鎮化發展質量。新形勢下對于農村經濟建設而言，隨著政府對三農問題的日益重視，不斷出臺新政策提高農村生產發展水平，進一步提高了農民生產積極性，為農產品可持續經營發展提供了更多契機。但是受到市場發展大環境以及農村經濟發展水平等因素制約，在農產品網絡品牌體系建設和運營方面還存在很多問題，影響了農產品網絡營銷水平的可持續提升。本文對城鎮化背景下農產品網絡營銷存在的問題進行深入分析，結合實際提出加強城鎮化背景下農產品網絡品牌體系建設的具體對策，以期為不斷提升農產品網絡品牌建設水平和影響力提供一定的理論參考。

關鍵詞：城鎮化；農產品；網絡品牌；體系建設

對于農產品而言，隨著互聯網技術的出現和應用，“互聯網+”戰略的提出為農產品網絡營銷提供了強大的技術支撐，在城鎮化背景下進一步發展農產品品牌，提高農產品網絡營銷效率，成為當前擺在農業生產者面前的一項重要研究課題。在農產品網絡品牌體系建設過程中，由于農產品經營者在品牌意識、品牌策劃、資源集結、成本管控等方面還存在諸多薄弱環節，一定程度上影響了農產品網絡品牌的影響力。加強城鎮化背景下農產品網絡品牌體系建設研究，對提升農產品可持續網絡營銷水平具有深遠影響。

一、城鎮化背景下農產品網絡品牌體系建設推進進程

農產品品牌建設是一個系統的、長期的過程，農產品品牌是附著在農產品上的獨特記號和代表，代表著農產品形象，也為消費者提供正確的農產品信息和選購導向。農產品品牌建設和推廣需要在保證農產品本身質量的前提下進行，才能更好地提高影響力，塑造更大品牌價值，進而創造更大利潤和效益。近年來隨著國家城鎮化進程的深入推進，“互聯網+”模式的提出和應用，為農產品網絡品牌建設和推廣提供了很多發展機遇。新技術的出現為農產品品牌網絡營銷提供了新的發展平臺和營銷渠道，農產品品牌一定程度上代表著產品的影響力和品牌價值，也是推動農產品實現更高附加值的重要保證。大數據、云計算、電子商務以及“互聯網+農業”模式的應用和推廣，對傳統農業發展方式提出了新的挑戰，對農產品營銷也提出了新的要求，如何進一步提高產品影響力，更好為顧客服務，突出農產品個性化李明睿副教授（重慶工商職業學院重慶400052）基金項目：重慶市社會科學規劃項目“供給側改革視角下重慶特色農產品網絡品牌建設研究”（編號：2016YBGL158）的階段性成果中圖分類號：F713文獻標識碼：A特色，采取差異化營銷手段，加強農產品網絡品牌線上和線下營銷雙向協同管理，成為當前擺在農產品生產者面前的重要研究課題。總結分析目前農產品網絡品牌體系建設方面取得的成果，主要表現在以下幾個方面：一是農產品網絡營銷平臺逐步建立且日漸完善。很多省市積極探索農業信息化及建設新路徑，政府也在積極鼓勵加強電子商務平臺建設和信息技術應用，很多省市率先開展農業信息服務全覆蓋工程，農業信息化覆蓋率不斷提升，構建很多新的農業信息化服務網點，打造了一大批區域性、綜合性電子商務平臺，很多農產品甚至建立了自己的營銷網站，和中郵快遞等企業進行聯合協作，積極推進農業物聯網建設，這些都為農產品網絡品牌持續推廣提供了便利條件和有利的發展機遇、支持。二是農產品網絡營銷規模不斷擴大。伴隨公眾對網絡終端平臺應用越來越熟練，對網絡購物方式的接受程度越來越高，新形勢下開發農產品網絡營銷渠道，公眾可以隨時隨地根據需要在網上營銷渠道上選購自己青睞的農產品，并且還可以根據公眾評價等幫助自己進行決策，進一步擴大了農產品網絡營銷規模，也有助于進一步擴大農產品的網絡影響力。三是農產品網絡營銷參與主體更加多元化。隨著網絡技術不斷深入應用以及互聯網技術優化升級，各地網民數量不斷增加，農村也逐漸建立網絡體系，互聯網得到深入普及，農村很多農業從業者和個體工商戶開展探索網絡營銷新渠道，農產品經銷管理機構越來越多，有農產品經銷商、生產企業、經紀人、農戶合作機構、個體工商戶等，農產品營銷從業者日益呈現多元化發展趨勢，很多大學生村官和農村信息技術員也在為農產品營銷等積極獻計獻策，提供幫助和支持。四是農產品網絡營銷模式更加寬泛化。伴隨電子商務技術不斷升級和廣泛應用，農產品網絡營銷渠道越來越廣，很多農產品合作組織加強合作，和政府、個體工商戶等進行聯合，從而為農產品進入其他領域提供了基礎。

二、城鎮化背景下農產品網絡品牌建設方面存在的問題

農產品經營主體自身品牌意識比較淡薄，沒有樹立持續科學管理意識。隨著計算機互聯網技術的發展，農民素質和技能不斷提高，文化素養也在不斷提升，但是整體上來看，農民素質和文化水平相對還處于比較低的層次，加上受到農村經濟發展水平的影響，很多農產品雖然質量相對較高，營銷渠道也比較廣，但是仍然處于有名氣、沒有品牌的尷尬境地。很多農產品在品牌形象建設和推廣方面沒有進行系統規劃設計，沒有樹立品牌形象，農民雖然知曉互聯網，也在家里配置了電腦，安裝了網線，但對互聯網如何應用，如何結合實際對農產品進行推廣等都缺乏概念，沒有認識到加強網絡品牌建設的重要性，往往比較關注短期效益和短期利益，不愿意在品牌建設方面投入過多精力或者資源，從而影響了農產品網絡營銷建設進程。農產品網絡品牌經營主體實力相對比較薄弱。農產品經營推廣需要進行系統設計和規劃，加強全過程設計管理和運作，才能確保農產品品牌建設。當前在農產品經營管理方面，主要是由農民親自負責參與，加上一些農民合作社或者協會、團體等，整體上看經濟實力相對比較薄弱，基礎設施配置不到位。很多產品科技投入較少，產業化規劃效應沒有形成，在投放市場時往往更多的是提供低端產品，拼的是價位，而不是靠質量取勝，產品同質化非常嚴重。很多產品依靠成本進行競爭，一些高附加值、高質量的產品，投入市場很少，即使投入市場，由于缺乏必要的包裝和宣傳等，也很難吸引消費者的注意。很多農產品品牌經營主體往往勢單力薄，沒有形成規模化集約化生產效應，甚至在和電商進行合作時還需要進一步壓低價格等，這些都難以推動農產品網絡品牌實現可持續健康運營。農產品網絡營銷利潤空間相對較小，品牌成本卻非常高，兩者之間沒有有機協調。很多農產品往往本身營銷利潤較小，主要和農產品本身的體積、附加值等有關，投放到網絡上進行銷售，為了更好提升線上營銷水平，還需要在價格方面進一步壓低，加上農產品本身還需要進行包裝，所以很多產品往往在網絡營銷價格方面相對較低。很多農產品投放到網絡上進行銷售，網絡監管力度不斷加大，需要對產品質量等進行檢驗，這些也都需要投入大量成本，一定程度上影響了農產品網絡營銷推廣度和知名度。農產品品種較多，品牌標準化建設進程相對緩慢。很多農產品想要在網絡上提高影響力，首先要有嚴格規范的認證標準，加強品牌規范化建設。當今社會是不斷發展變化的時代，農產品也在不斷升級和更新換代，農產品生產本身是一個長期過程，生長過程中容易受到外部環境氣候以及土壤、品種、種植模式等方面的影響和人為因素的干預，從而導致農產品品質參差不齊，難以保證農產品標準化生產形成優勢效應，也不利于品牌的形成和進一步推廣。互聯網背景下農產品網絡營銷局面難以全面打開，很多農產品降格以求，為了能夠吸引消費者的眼球，打著生態農產品、綠色農產品的品牌進行營銷和宣傳，但是實際上品質相對較低，用華美的包裝來提高吸引力，一旦出現問題或者質量難以達標，就會影響品牌形象，甚至會產生很多糾紛，不利于農產品網絡營銷品牌持續化經營。農產品網絡品牌建設和營銷方面政府扶持力度不夠，資金投入有限。提高農產品網絡品牌建設影響力，不但需要依靠廣大農業從業者積極努力探索，還需要政府給予更大扶持，才能更好地形成規模效應。很多農產品品牌從設計開發、培育成長到不斷發展壯大，形成品牌和優勢效應，是一個長期過程，需要一定的資金扶持，需要政府給予很大的財力支持，但目前政府在財政資金投入方面力度相對比較有限。目前用于農產品品牌建設的政府來源資金，往往用于科技投入方面或者基礎設施配套建設方面，國家財政性支農支出在農產品網絡營銷方面的投入較少。農產品品牌網絡建設仍然處在初始階段，農產品企業經營規模相對較小，市場化開發力度不夠，政府沒有在資金投入、貸款等方面以及農產品網絡品牌營銷監督保護等方面嚴格監督和審查，從而導致很多假冒偽劣產品的出現，擾亂了市場秩序，甚至會對農產品經營管理者的利益產生嚴重不良影響。農產品網絡營銷品牌建設知名度不高，認證體系不健全。農產品網絡品牌體系建設和推廣，需要對農產品本身質量進行認證，還需要改善農產品包裝，提高層次，才能形成品牌連鎖效應。目前在農產品網絡營銷品牌認證方面缺乏嚴格規范的認證標準體系，很多農產品在網絡包裝方面沒有進行綠色設計和精心管理，從而導致很多產品依然停留在塑料袋和紙箱包裝上，在信息編寫方面也缺乏系統規劃，從而導致很多產品沒有吸引力。

三、城鎮化背景下農產品網絡營銷品牌體系構建

城鎮化背景下城鄉交流溝通更加頻繁，信息共享和傳輸更加迅速，為農產品網絡營銷推廣和利用提供了很大機遇，為進一步提升農產品網絡營銷品牌體系規范化、標準化發展水平，有序推進農產品線上線下營銷一體化進程，建議從以下幾個方面進行設計和完善：加大政府扶持力度，積極出臺更多鼓勵優惠政策，加強全面質量管理，不斷提高農產品網絡營銷可持續發展水平。一方面要加大政府扶持力度，國家要加強對農業政策和資金的支持力度，探索更多支農惠農舉措，對開發農產品網絡品牌建設的企業和個人提供更多貸款優惠傾斜政策，還可以通過減免稅收、增加出口補貼等方式提高持續推動力度，加強和企業團隊組織的關系協調力度，將區域資源進行進一步整合，大力扶持、優先帶動龍頭企業進行發展，從而打響品牌，迅速打開新市場。另一方面要健全質量監管體系，加強農產品網絡營銷質量監管，明確監管部門和監督責任，完善監督體系，加強農產品網絡營銷從產品設計、生產、加工、銷售等全過程全面質量管理，加強各個環節的檢測審查，對不符合質量的產品要及時進行制止和懲處，完善品牌保護相關法律政策體系，加強督查隊伍建設，避免不合格產品流入市場，降低產品形象，損害農業生產者利益。要積極探索品牌標準建設新路經，制定網絡效應品牌農產品質量標準，在無公害蔬菜標準化生產基地、綠色施肥、生態農業體系建設等方面積極探索，不斷學習和借鑒國內外先進經驗和典型做法，引導和扶持一批具有高附加值的標準化綠色生產基地，加強對產品產前、產中和產后各個環節的技術監督和指導控制，夯實品牌基礎，從而確保各方利益不受損。加強農產品網絡品牌系統規劃建設。一方面要做好前期市場調研，對農產品網絡市場情況進行普查分析，對消費人群和層次等進行劃分，從而制定農產品網絡品牌戰略推進目標。同時對市場調研情況進行分析，找出農產品網絡營銷優勢，定位好目標消費群體，吸收他們的意見和建議，從而更好進行優化設計，培養穩定的消費者群體，增強認可度，擴大影響力。另一方面要對品牌形象等進行科學設計，確定農產品網絡營銷品牌的標志、顏色、圖案、形象等，以此為基礎對產品內外部包裝等進行配套設計，提高設計的創新性。還要加強網站建設，進一步完善電子商務平臺功能，設立專門的網絡營銷店鋪，定期開展優惠政策，完善產品運營體系，對網絡產品營銷到后臺服務和管理等整個環節加強系統化管理，加強網絡化營銷隊伍建設，提高產品售后服務水平，還要對品牌形象進行維護，對可能存在的風險及時進行排查，最大限度降低運營風險。以消費者為主體，提高農產品網絡品牌營銷優勢。一方面要充分了解市場形勢和消費者需求，以此為基礎應用現代信息技術和互聯網發展平臺，不斷增加產品附加值，積極探索差異化發展戰略，鞏固自身優勢，結合地區文化、農產品品種特色等進行規劃和研究，促進農產品網絡品牌協同發展。另一方面要加強和消費者的互動，對不同消費群體的關注焦點進行研究，預測關注的側重點和預期可能的關注點，設置個性化標簽，完善相應配套配送服務，在物流運輸、保鮮等方面進行協同管理，提高技術扶持水平。根據市場形勢變化，提高電商平臺營銷力度。一方面要進一步完善電商銷售服務平臺，定期對農產品生產網絡營銷情況進行宣傳，掌握農產品生產、成長和營銷實時動態，利用節日節點等做好農產品促銷，定期開展優惠扶持活動，從而提高網上營銷影響力。另一方面要加強人才隊伍建設，做好品牌經營，加強和生產地的合作，做好技術對接，堅持完善定向服務、定向收購和定向投入等機制，確保農產品網絡品牌建設有可持續的品種支持和產量支持，增強長期緊密合作力度。加強區域規劃和地區聯合，提高資源最大化利用價值。一方面要加強區域規劃，通過開展農產品招標活動，定期舉辦農產品交易會等活動，提高品牌影響力，還要加強政府規劃，將產品包裝、設計、技術、運輸和農產品營銷有機結合起來，提高區域協同帶動效應。另一方面要做好精準扶貧和技術科研方面的探索，積極協同區域資源和地區優勢，鼓勵農業生產者全面參與網絡營銷品牌體系建設中，結合自己的特長參與設計和策劃等，探索更多特色品牌農產品活動，加強地區扶貧建設，加大科技投入，借助“互聯網+”政策優勢，積極利用利好條件不斷壯大農產品品牌。

作者：李明睿副教授 單位：重慶工商職業學院