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摘要：本文主要研究的是品牌在節日中的情感表達。目的是為了深入研究在一個節日的氛圍下，品牌將采用怎樣的營銷策略去吸引消費者眼球和錢包。分析品牌對節日的選取，包括選取緣由、選取分析和選取的重要性。還有品牌在節日中是如何將情感表達到位以及情感表達的重要性。結合大眾熟知的品牌進行分析，比如百事可樂在春節期間的營銷，可口可樂在圣誕節的不同營銷手段。看這些品牌在節日中是如何成功表達情感并分析其營銷成功的原因，從而獲得消費者認同和喜愛，最終達到提升企業品牌形象和提高銷售額度的雙重目的。綜合上述分析，價值來源于品牌，取決于消費者。品牌想要在節日中創造價值，必須要明確目標，突出節日主題，也要注重創意營銷，才能吸引消費者眼球。情感表達也要到位，引起共鳴獲得認同。節日是品牌的黃金銷售時期，品牌不能只單單從功能和視覺的角度去銷售產品，還要使出渾身解數，深入挖掘節日本身所富含的文化，分析消費者內心需求，再結合品牌自身文化，三者合一，以達到營銷的目的。

關鍵詞：品牌;節日營銷;人文關懷;傳播

隨著經濟的發展，各大品牌不再局限于功能和視覺的表達，直接的功能體現和單純的視覺表達并不能滿足消費者的需求。所以它們更多的關注到了情感表達這一方面。我國是一個富有人情味兒的國度，節日對國人來說十分重要，各大品牌想要在節日營銷的蛋糕中分得一杯羹，必須得注重情感表達。將情感融入到設計中，傳達給消費者，以增進消費者和品牌之間的情感。

1節日對品牌傳播的重要性

1.1品牌對節日選取的原因

品牌在節日期間，運用不同的銷售手段，將情感帶入到節日中，進行品牌宣傳活動，從而提升品牌形象和提高銷售額度。對于節日的選取，不同品牌有著不同的考慮。舉個例子，珠寶類品牌通常會選擇情人節、中國七夕等節日進行宣傳，并將情感融入到設計中去，引起消費者的共鳴，抓住消費者的心，從而提升品牌形象，加強品牌滲透力。品牌為什么會選擇在節日期間進行營銷呢？第一點，不同的節日有著不同的氛圍。在不同的節日中，消費者的消費心理也有所不同，品牌可以有針對性的進行宣傳。第二點，節假日是人們表達情感的重要節點，品牌有了親密接觸消費者的機會，深入分析消費者心理，吸引消費者關注。第三點，假日也是游客的休閑時間，消費者有時間和精力去接觸品牌，品牌在這個時間段接觸到的游客也會增加，期間能擴大品牌的傳播范圍，加深對品牌的認知度。

1.2各大品牌在節日中的傳播

1.2.1各大品牌對節日的選取

北大及清華總裁班營銷專家劉杰克指出，企業要想將品牌節日營銷做成功，就必須對其目標消費者的產品傾向性、節日消費行為，及對各種促銷方式的偏好程度、對相似產品的市場態度等進行深入的研究(出自劉克杰2012年12月17日發表的《談節日品牌營銷策略》第二段)。筆者認為下面這個品牌對節日的消費行為研究得很透徹。百事可樂在2015年春節期間打的牌就非常的好，抓住猴年主題融入國人對美猴王的情感，請美猴王的扮演者六小齡童拍出一支廣告短片——《把樂帶回家之猴王世家》。每人心中都有一只美猴王，雖然春晚節目組沒有邀請六小齡童，但百事可樂抓住了這個機會，在猴年推出該片，主打溫情牌，且國人的接受度高。筆者認為該品牌無論是在節日的選取上，還是在情感的表達上，都做得十分到位。很好的完成了這次溫情滿滿的節日營銷。所以各大品牌不僅要在節日中選取上仔細斟酌，更要在情懷的融入上進行深入的分析研究。

1.2.2品牌對節日選取的分析

就拿上文中的百事可樂來說。2015年12月29日百事可樂團隊在朋友圈投放了動態類廣告，十分吸睛。再加上六小齡童不上2016年春晚，這一消息引爆朋友圈和微博兩大社交媒體，引起無數網友的懷舊情緒和憤懣不平的心理。這支動態類廣告得到了二次傳播。在獲得眾人關注的情況下，百事推出與事件相關的小游戲，延續了營銷話題，將營銷面擴大。在節日中融入了情感表達，百事可樂在春節期間的宣傳引起了受眾對猴王的情感共鳴，調動了大眾對美猴王的集體回憶，成功地完成了自身的品牌營銷。品牌在節日期間的情感表達，要做到節日情懷點、品牌訴求點和受眾關注點一致。百事在猴年春節的營銷，其中猴王給大家帶去的歡樂和自身品牌的快樂精神很是符合。這次營銷，不但銷售額水漲船高，而且引起消費者的情感共鳴，將自身的品牌理念很好地傳達給大眾。

2品牌在節日中的情感表達

2.1特定節日中品牌是如何表達情感的

在特定節日中，不同的品牌有著不同的情感表達。就拿春節來說，春節向來都是各大品牌必爭的戰場，各大品牌摩拳擦掌，各顯神通。下面就看看哪些品牌在春節期間能深刻洞察，引起消費者共鳴。2015年猴年春晚最火的莫過于“咻一咻”了，無論男女老少，都為了集齊五福拿著手機搖啊搖。春節期間共有3245億次“咻一咻”，791405人集齊了五福，這次成績是傲人的，這次的紅包攻略也是十分成功的。阿里巴巴在這次的節日行銷中無疑是最大的贏家。福字對于國人來說是吉利的字眼，求福的行為很好的抓住消費者的心理，再加上良好的互動，阿里巴巴在節日中的情感表達很是到位。端午節期間，打車時發現滴滴把APP頁面上的汽車圖標改成了龍舟的圖案，賽龍舟是我國端午節的習俗之一，滴滴此舉很能烘托節日氣氛，也提高了軟件的趣味性。這種形式很能引起用戶的關注，讓用戶自發地把打車頁面上傳到社交平臺，分享給眾人，使用戶從被動接受品牌信息轉化為主動分享信息。這一轉變對品牌來說是很有利的。但大多品牌都是基于利益出發，通過促銷手段引起消費者關注，情感表達不夠到位也沒有情感的創造。

2.2情感表達對品牌的重要性

情感表達對品牌無疑是重要的。法國著名畫家塞尚曾經提出“藝術表現的不是客觀事物本身，而是人們對客觀事物的直接感受”的觀點（《揚子晚報》，2016年6月8日）。人們對事物的感受是品牌必須看重的，重視情感會讓品牌如虎添翼。而且中國市場需求大，商機無限，中國人本來就很有情懷，品牌以情動人就顯得更為重要。消費者在購買品牌中的產品時產生的某種感覺，就是品牌和消費者之間有了密切的聯系和某種情感的力量。

3品牌在情感表達中的創意點

3.1品牌在節日中情感表達的成功案例

眾多品牌已深知情感表達的重要性，并且結合節日營銷，以加強品牌滲透力。下面分析品牌在節日中的成功營銷案例。2016年11月7日，可口可樂在日本出售了一款針對圣誕節的新包裝，被稱之為緞帶結可樂瓶。絲帶瓶是由原來的500毫升的普通可樂瓶改造而成，限量發售，售價140日元（約9.32人民幣）。首先你需要撕開商標的一端，然后將瓶身上的緞帶輕輕一拉，最后折疊成一朵花。這款有著小驚喜的絲帶瓶，在日本廣受好評。這次營銷不僅如此，除了絲帶瓶這個重點圣誕營銷產品之外，還有送圣誕襪和圣誕掛飾等創意小禮品。對于日本的消費者來說，在節日期間購買各種限量版本的產品是很常見的。這次可口可樂規定的限量發售，“限定”二字所帶來的饑餓營銷效應，也成了一大批人的購買理由。在社交網絡上面，人們也不忘將話題“將驚喜感送給別人”帶上，這正是可口可樂公司所希望的，結合節日，在產品上體現社交和話題屬性。這次的營銷活動無疑是成功的，從數據上也可體現出來。在可口可樂公布的第三季度財報中，全球銷售額都在下降，但是在日本市場的表現卻是相反的，凈營收增長4%。可口可樂在情感營銷上做得是非常出色的，就拿這次的案例來分析，第一，創意取勝。將可口可樂變成一款帶著小驚喜的緞帶瓶，每一瓶可樂就是一份可以分享出去的禮物，可謂是性價比非常高的創意。第二，延續營銷。除了緞帶瓶，還有送圣誕小禮物創意。在社交網絡上面，人們再次將話題延續下去。第三，饑餓營銷(“饑餓營銷”，運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略)。這次的營銷除了吸引人的包裝之外，還有限定銷售，這種限定銷售能維持住商品的較高售價與利潤，能提升產品的附加價值，也能滿足消費者的消費需求。這次營銷的成果在日本市場的銷售額上也能明確體現出來。這一個案例的名稱是《被圣誕老人遺忘的信》CokeSanta'sforgottenletters，可口可樂在圣誕節的情感營銷案例。成年人已經很難相信圣誕老人會在圣誕節坐著馴鹿背著大大的口袋給自己送禮物。可是可口可樂卻要挑戰我們，讓我們再次相信圣誕節。他們是怎么做的呢？首先，可口可樂在印第安納州圣誕老人小鎮發現一個被稱為圣誕老人博物館的地方。從1930年開始，那里就有收到世界各地的兒童寫給圣誕老人的信，但是有成千上萬的信都沒有得到回復，被人遺忘在角落。可口可樂公司從中挑選了75封，打算找到當時寫信的人，并送出他們當年希望得到的禮物。時間已經過去40年，這些人早已忘記自己當年寫下的愿望，當圣誕老人將40年前他們希望得到的禮物親手送到他們的手中時，很多人都感動不已。這次活動一發出來，很多人都稱贊這次的活動，它給了我們成年人一個再次相信童話的理由，喚起人們心中最美好的回憶。這家公司在節日營銷中的能力毋庸置疑，抓住信件這個情感表達方式，再追回到小時候，喚起人們心中的回憶，童年時期寫下心愿送給圣誕老人，希望得到圣誕老爺爺的禮物。當圣誕老人將40年前的禮物送到你面前時，滿足了人們心中的美好愿望，相信自己的心愿會被聆聽，得以實現。可口可樂公司這個舉措很能觸動消費者內心的柔軟點，增強了消費者對品牌的好感度。

3.2總結案例成功的原因

為什么有的品牌能在節日營銷中大獲全勝？它們是怎么做到的？下面本文來綜合分析品牌在節日中情感表達的成功的原因。首先，明確目標，突出節日主題。營銷主題的選擇尤為重要，一方面要結合節日，另一方面要體現品牌文化。好的主題會讓整個活動和策劃更有吸引力。品牌在節日期間的產品線選擇也是十分重要的，要確定營銷中的核心產品以及輔助產品，合理配置資源，以及根據消費者的反應，制定后期的銷售策略。上文分析了百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》的營銷時間，在視頻火爆之后，百事推出與事件相關的小游戲，延續了營銷話題，將營銷面擴大。可口可樂公司也不例外，圣誕節期間在日本推出的緞帶結可樂瓶廣受好評，該品牌在后期還有買可樂送圣誕襪和圣誕掛飾等創意。其次，創意營銷，吸引眼球。眾多品牌會選擇在節日期間營銷，而且絞盡腦汁，使出渾身解數，跟各個品牌展開一場營銷決戰。想要從中脫穎而出，品牌推出的活動和營銷的策略必須跟別家品牌有所不同，有自身的獨特性。吸引消費者眼球，才能引起消費欲望。比如說限量銷售。可口可樂的緞帶結可樂瓶就是限量款，由此帶來饑餓營銷效應，引起人們搶購。又比如說性別促銷，一家服裝店門口掛著男性謝絕入內的牌子，只為女性服務，但又貼心地為男性安排了休息區，對女性來講保證了私密性，對男性來講也是比較貼心的營銷策略。有針對性的營銷，能有效地吸引所針對人群的關注，勾起消費欲望。還有有獎促銷、價格折扣、會員促銷和公益活動等營銷方式。品牌需要根據自身品牌述求，充分挖掘節日所蘊含的文化,捕捉消費者的消費心理，綜合這三點，提出創意，吸引消費者。最后，情感表達，引起共鳴。人類情感豐富多彩，品牌將情感融入產品和營銷中，使消費者在購買和使用產品的過程中獲得了情感體驗，以引起消費者的共鳴，抑或是品牌所表達的情感能獲得消費者的認同，同樣能增加消費者對品牌的好感度。

4結語

筆者主要研究的是品牌在節日中的情感表達，上文講到企業品牌識別與顧客情感價值的關系，竇金花分析了二者之間的關系，結合相關的案例，對此進行了分析和研究，結論如圖2所示。圖2企業品牌識別與顧客情感價值的關系在節假日期間，產品在會比平時銷售更有優勢，因為消費者有更多的休閑時間，能關注到產品。品牌可以通過節日借力，推出的產品更能滿足消費者的需求。品牌所體現的情感價值和消費者期望的情感價值是有差距的，但品牌在節日中可以有超越的情感價值，在節日中能創造出超越消費者期待的體驗，這是一種升華的情感價值。上文兩個可口可樂的案例體現了對節日的人性深刻洞察并以產品形式為支點很好撬動了消費者感情。在平衡品牌和消費者之間的情感價值時，品牌應該注重三點：第一要明確目標，突出節日主題。第二要注重創意營銷，吸引消費者眼球。第三就是情感表達要到位，引起共鳴獲得認同。主要的是從品牌出發，從事物的本質出發，去分析研究和創造，縮小跟消費者之間的情感價值，獲得消費者的認同和喜愛。品牌充分挖掘節日本身的文化內涵，洞察消費者內心需求，再結合品牌自身文化，三者合一，在節日營銷大戰中方能站穩腳。不同品牌有著不同的針對點，不能以偏概全，具體問題還是需要具體分析。在節日的營銷戰役中，消費者和品牌之間的情感是真實存在的，如果品牌注重情感表達，定能在戰役中獲得大豐收。

參考文獻

[1]劉杰克.談節日品牌營銷策略[EB/OL].中華品牌管理網,2012—12—17.

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[5]馬越.界面新聞[EB/OL].2016—11—10.

[6]饑餓營銷.百度百科[EB/OL].2016—08—15.[7]網易博客.案例三可口可樂互動營銷——情感營銷案例[EB/OL].2012年7月14日.

作者：李佳倩；鐘宇鑫；蔣益；李織 單位：廣州美術學院