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［摘要］消費文化的擴展為文化創意產業的發展提供了許多新的思路與線索。文化創意以“文化符號”為主導，通過“新時代”的文化平臺，展現了更具文化競爭力的優勢。徐州獨具地緣優勢，其漢文化產業的發展在當今“消費文化”的背景下，將發揮獨特的競爭態勢。因此，通過對徐州漢文化創意發展新模式的研究，可以為文化設計的研究提供一條通向傳統文化的新思路。

［關鍵詞］徐州；漢文化；消費文化

當前，隨著消費文化在日常生活中的逐漸滲入，文化創意產業的發展面臨著諸多的機遇與挑戰。文化創意產業以其低消耗、高附加值的優勢，已成為各國經濟轉型的重要產業支柱之一，引起人們的廣泛重視。文化創意通過激發傳統文化的活力，挖掘傳統文化的精髓，運用無形的地域和人文資源，轉變思想觀念，從而形成可售買的產品或服務，提升產品的附加值，為地方經濟建設尋求新模式、新方法。在“消費社會”［1］成為主流的今天，以“符號消費”為代表的文化創意的發展，更加強調“文化”的深層意蘊。在此背景下，結合徐州地域文化資源優勢，提煉地域文化形象，拓展徐州兩漢文化作為文化創意產品的潛能，使其轉化成具有地域特色的代表性文化創意產品，無疑具有重大意義。

一、徐州漢文化創意發展的新轉向

徐州漢文化創意的發展在當代消費社會凸顯了文化產品的新穎性、時尚性和強烈空間特征的浪潮下，緊追大眾流行文化的運行方式，從而突出文化符號的語言特征。社會學家道格拉斯和伊舍伍德都強調通過人們對商品的使用來劃分社會關系，他們認為：“人們對商品的享用，只是部分與其物質消費有關，關鍵是人們將商品用作一種標簽。通過商品的使用來劃分社會關系。”［2］他們把消費者階層和商品類別劃分為三個層次，依次為：“主類消費品”“技術類消費”“信息類消費”。社會機構底層往往偏于“主類消費”，相反，上層消費者，必須終生投資于文化與符號資本。這意味著社會的消費水平越高，文化消費的比例越大。消費主義的擴散和進一步的發展，對符號語言提出了新的要求，從而影響了社會對“物”的需求。鮑德里亞在《物體系》中建構了一個日常消費活動中“物”向符號轉變的異化批判。他認為：“在消費體制的引導下，人們對物品的符號性追求已經遠遠地超過了對物品本身的功能性需求?！保?］從日常生活中的“物”進入到了人的行為及人際關系系統，即指向了一種符號系統。結構主義符號學家R•巴特用符號學的原理審視消費社會的種種景象，他認為：“符號學研究所采用的相關性，涉及的是研究對象的意指作用?！保?］法國文化批評家G•德波提出了他的“景觀社會理論”。他甚至將“景觀”作為當今社會的生產力，因為景觀已經成為消費者的需求導向，它使得今天的消費者完全變成一種充滿著幻想的消費者。按照他的理論，“景觀反映了這樣一個事實，即它已跨入了它自己的豐裕性的門內”［5］?！拔锲肥秋@示出來的社會意指的承載者，也是一種社會文化等級的承載者———這一點顯示在物品的細節之中，如形式、材料、顏色、耐用、布置———總之，這些物品構成了一個符碼。”［6］事實上，物品如同語言符號一樣，其意義取決于它在物品體系中的關系。文化消費是當代消費觀念的重要特征，具有地域特色的文化產業是當代消費社會視閾下的新興產業，它將面臨著一種新的文化設計的轉型。鑒于消費社會中物品的符號化特征與表現，弄清物品符號體系與價值的衍生、轉換顯得尤為重要。正如唐•E•舒爾茨所言：“品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費者創造的一種公共關系?！保?］隨著人們消費需求在產品價值、文化和個性的多樣化和深度化，消費者要從物品中感受產品的文化內涵或服務價值，體驗該物品為其帶來的心理上的價值利益。因此，對徐州漢文化創意產品的研究應突破以物的形式、功能、歷史為研究對象，除了研究創意產品自身內在的邏輯、功能的履行、物的效用等，還應賦予物以更多的文化特質。文化創意產業在符號語言不斷更新的大背景下，轉向為一種“文化符號”的生產與創新。徐州漢文化產業因其獨特的地緣優勢轉向了一種“文化符號”的發展路徑。徐州漢文化豐富的物質文化遺存為文化創意的發展提供了翔實的視覺資料，漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑并稱漢代三絕，擁有大量文化遺產、名勝古跡和得天獨厚的地理以及文化資源。徐州漢文化視覺符號的內在規定性強化了長期以來所封存的文化記憶以及歷史符號的意義。在現代消費時代的背景下，人們的消費對象更注重“符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組合”［8］。傳統地域文化與產業結合，形成徐州漢文化“視覺符號”為主體的設計模式。然而，長久以來，低水平的重復建設和所謂的“創意”，同質化現象明顯，文化產品毫無地方特色或簡單粗暴的“拿來主義”，既無創意，也無品質。徐州漢文化創意產品的設計，目前主要以模仿漢代物質文化遺存為主，如徐州博物館、徐州漢畫像石館、徐州漢文化景區等，這些具有代表性的漢文化窗口，推廣的漢文化產品大多以漢畫像拓片、漢俑的仿制品為主。在推廣、宣傳漢文化文創產品方面脫離了漢文化的“文化生態鏈”［9］。文化創意產品是溝通古今審美、意蘊、哲學思想的橋梁，是開啟傳統與現代生活理念的一把鑰匙。文化創意依賴于人的知識勞動，經由技術、結構、材料、工藝等創意轉化，通過知識產權的開發和應用，創造出有形的高附加值產品以及無形的服務方式。在現代社會的文化語境中如何“回歸”傳統，這也是中國文化創意發展的重要主題。如果直接模仿傳統元素，顯然不符合文化發展的邏輯軌跡。徐州漢代文化創意產品應該尋找具有“詩意棲居”［10］理想范式的新方向。

二、徐州漢文化創意的符號表達

在“消費社會”的環境下，對徐州漢文化重新定位，是提高漢文化創意產品設計“可持續發展”理念的重要基礎。徐州因漢文化而聞名，漢代墓室建筑和漢畫像藝術的圖式具有多重成因，是政治思想、社會制度、經濟狀況等的直接表達。徐州兩漢文化涵蓋了地域文化的風俗、審美、藝術、娛樂等多元文化，民風豪爽大氣，有大風起兮云飛揚的豪邁氣概，使得這一地域形象符號的滲透與傳播更具凝聚力與向心力。徐州漢代物質文化遺存的藝術特征極其鮮明，一些具有觀念化、象征性風格的典型圖像或器物對后代的藝術風格影響深遠。與先秦相比，漢代人對天與地的思考進入了一個新階段，由先秦時期的抽象圖形（八卦）與自然圖騰（動植物圖騰），發展到對主體性的思考。漢代設計藝術中對人的思考，還不是完全意義上的“主體性”，它夾雜著神性、人性與物性相依賴的混合特征，是一種詩性的設計。徐州出土的漢代物質文化遺存，如青銅器、玉器、陶器與漢畫像石等，是特殊歷史時期的典型器物，其造型的模仿性，形制、組合的統一性及觀念的象征性，是漢代歷史文化元素的典型載體，其承載的文化內涵具有一定代表性。如何將徐州漢文化的風格特征與地域文化資源優勢相結合，塑造地域文化形象，以此拓展徐州漢文化作為文化創意產品的潛能，使其轉化成具有地域特色的代表性文化創意產品具有重大意義。從現代設計學研究視角出發，分析其設計理念，在多元價值并存的世界語境中，重建傳統，重構傳統文化符號在文化創意產品中的應用。本文將徐州漢文化創意產品分為兩種表達形式：其一是物化文化產品，這是城市形象的視覺符號；其二為非物化文化產品，它傳達的是城市的精神符號。工業產品特性的物化文創產品，直接將各種物質文化遺產、建筑、景觀等形態進行物化研發和衍生品設計，轉換為文創產品。如漢代陶塑的相關創作。當然，物化文創產品的設計并不是簡單的還原，它需要在掌握大量物質文化意蘊的基礎上，對產品的材料、色彩、尺度進行再設計。其中，物質文化意涵的把握是重點也是難點問題。以徐州漢畫像石為例，其視覺符號特征往往通過祥瑞圖式表現出來。漢畫像表現的吉祥觀念是中國文化追求的一種征兆。對漢畫像中祥瑞符號的挖掘，可以使我們理解中國設計背后所表達的民俗信仰。以漢畫像石為元素的文創產品的設計，首先需要挖掘祥瑞紋飾的文化內涵，通過現代視覺元素的設計將特定圖像符號設定空間與情境，使消費者在文化情境中感受設計的傳播，從而實現文創產品設計的文化呈現。在以徐州出土的漢文化遺存為基礎，尋找歷史的線索，關注產品設計與制作的同時，建構歷史文化遺存發生、發展的物與人的邏輯體系。傳統的文化遺存從生活空間走向博物館空間，物態失去原本的生存環境，物的使用價值轉換成歷史價值。從用物到讀物的變遷，使物的符號性進入了文化的視野?！段镔|文化讀本》中提到：“既然是文化行為所改變所創造的物質形態，物質就有了近似于文字、象征、敘事乃至歷史的性質。從巴特到鮑德里亞，物質本身都有某種符號性乃至語言特點?！保?1］讀物的階段從某種意義上說是還原文化遺產歷史情境的過程。而創物不同于現代意義上的設計，它是在還原設計情境的基礎上，把握物質文化體系的發展脈絡，由此使文化產品設計具有更多的“符號”意涵與價值。非物化文化產品注重的是物質遺存的一種“活態”轉化。比較常見的是手工特點的藝術化文化產品，它強調非規則、非批量性、彈性的藝術創作特征。如將各種民間藝術（剪紙、陶塑等）與徐州漢文化元素有機結合，民間藝術與漢代詩詞歌賦、歷史故事的結合，并通過非遺傳承人講解示范民間藝術的制作流程，將古老的傳統技藝通過數字記錄、數字傳播轉化為活態的文化載體，成為當代人感受歷史與文化的一種方式。設計大師喬治亞羅曾說過：“設計的內涵就是文化?！保?2］文化產品是真正充滿了人性的溫度，親切而易于感知的，它們內在的涵義是可以被闡釋、被大眾理解的。對文化創意產品的設計，不僅意味著提煉出文化的精神內核和形態內容，也意味著產品的文化元素不僅僅是產品外觀，消費體驗、功能使用、工藝制造上都應該感受到文化所賦予的內涵，滿足精神上的愉悅和情感上的需求，尋求生活環境和生活方式自我平衡。工藝是在制造中進行關懷的實踐行為，因此它是連接人與地球的橋梁。作為關懷的工藝，是再創造的實踐哲學典范。海德格爾從希臘傳統中提出了另一種制造形式———制作。海德格爾宣稱：“人類的本質是存在?！保?3］正如他明確提到的，生存質量與對現實的關懷質量直接相關。對自身和未來的關懷，作為追求物品品質與物品相處品質的工作實踐，與所有物質的生存品質是密不可分的。對非物化文化產品的設計也可以說是對非物質文化遺產保護的重要問題。非物質文化遺產保護的核心是傳統藝術文化的活態保護、傳承與發展。非物質文化遺產通過集體活動儀式，如口傳、技藝等形態傳承下來的活態文化，具有集體無意識的特征，通過活動“習俗”程式和情感認同而傳承下來的集體記憶，不是固化、客體化的文本形態，它是由日常生活構建起來的文化認同形態。在現代社會文化語境中，具有活態傳承特征的非物質文化遺產類藝術活動，包括集體傳承的程式化形式、個人傳授的技藝內涵、傳統民間藝術等，雖然脫離繼續生存發展的條件和價值，甚至出現傳統藝術的失語狀態。通過傳統文化以載體的文化產品的設計即在現代語境中對傳統的重構，這種重構既非形式的重構，更非觀念的重構，它是傳統物質文化體系的本元文化構建。

三、徐州漢文化創意的新平臺

文化創意的表達在一個良好的產業平臺中，才能最大限度地發揮其“文化生態”的優勢?！盎ヂ摼W＋文化品牌＋公共文化服務”融入傳統文化產業，為文化創意產業創建了新的機制與平臺。正如德國學者赫爾曼•鮑辛格所言：“技術的影響潛移默化的改變了舊的生活關系，產生新的社會結構、新的文化形式以及新的思維方式。”［14］技術的實質不是工具性，而是人與世界的關系以及由此改變的人與人的關系。技術用一種自然的方式滲透于人的生產方式與生活方式。傳統的思維慣式認為技術已經闖入了一切承載傳統文化藝術的共同體形式并且瓦解了它們，以致傳統文化藝術在現代生產技術語境下出現失語狀態，并逐漸被新的現代工業產品藝術所取代。事實上，新的技術用自然而然的方式滲透到傳統藝術的發展模式中，給傳統文化創意設計帶來了更多的新平臺。一方面，創意內容與創意載體的結合方式在很多情況下即是創意的亮點之一，新的數字技術不僅帶給人們全新的視覺藝術的享受，同時，數字化記錄也可以為漢文化遺產提供數據化建設，并且成為漢文化遺產重要的展示平臺，真正讓沉睡的文物鮮活起來。以數字化要素記錄歷史傳承的徐州漢文化遺產，以人工智能和互聯網等的虛擬、交互解釋他們的思想、情感、信仰、喜好、認知等，讓消費者參與交互過程。把關注重心由物化形態轉向文化感知，引發心理感應。如以徐州漢墓空間、漢畫像石的全息投影、動畫虛擬交互等方式，最大可能地釋放文化信息，使參與者由被動轉變為主動，拓寬認知與思考的空間。選擇數字媒介運用于合適語境可以營造一種接近于真實氛圍的情境現場。媒介作為“情感集合體”，以聲音、影像、色彩、空間、交互等方式帶入情境，觸發我們不同的心理感受并由不同媒介特性引出細微的可以關聯可以沉浸可以抒發的設計情感?，F代媒體以動態、虛擬、交互的方式使人的感知變得立體，作品的內在涵義更容易傳達，觀眾更易于直接體驗與理解，設計正在朝向真正的多感官方向發展。未來學家約翰•奈斯比特指出：“21世紀是一個高科技與高情感和諧共處，相互平衡的時代?！保?5］盡管現代新技術運用已然成為不可阻斷的洪流，但人內心真正的需求被忽視，設計創新在教育同質化的情況下正逐漸變得機械和麻木，對于視覺本體的研究超越了人們的情感需求。從人的需求出發，文化產品在生活創意方面不僅需要契合這個群體的思維習慣，更加應該承擔生活模式、生活引導、生活創新等人生體驗，在潛移默化中激發他們的生活熱情。另一方面，構建一站式公共文化服務平臺，將徐州漢文化產業“網絡化”。文化資源可以基于徐州市最具漢文化代表性符號的公共文化場所，如徐州博物館、徐州漢畫像石藝術館、徐州楚王陵等，將這些文化場館串接以漢文化為主題的互聯網平臺，并將互聯網與傳統產業進行技術、政策等各方面的對接，全面提升城市公共文化服務的效能。搭建一種交互體驗式的平臺機制，如設置一些歷史文化情境再現與虛擬結構、設計文化產品虛擬與仿真制作等活動，從而促進消費者對文化、產品的感知度與認知度。這個平臺經由消費者的視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺等對文化產生感知并得以體驗。通過對徐州文化的深入解讀，理清徐州文化品牌建設路徑，分析、提煉徐州文創產業在文化品牌塑造中的優勢與不足，傳播與推廣方面存在的經驗與教訓，提出依托徐州漢文化資源的開發和利用的解決思路，聚焦徐州漢文化創意產品開發的新模式。與此同時，通過實現消費群體的數據庫的建設，使文化與消費相結合。用“互聯網＋文化品牌＋公共文化服務”的創新理念，以徐州漢文化公共文化數字化資源綜合數據庫為基礎，綜合運用移動互聯、云計算、大數據、虛擬現實等現代信息技術，集公共文化管理與服務于一體，向用戶群體提供全面的、一站式公共文化服務的網絡平臺。通過平臺的實施，讓文化管理單位能夠更快、更好地管理其服務內容與對象，讓更多社會文化組織、普通群眾參與漢文化交流，在不同的時間節點上對自由創意成果進行評估篩選，為創意優秀者提供資金、工藝、呈現、渠道等支持，更快更好地將創意轉化為看得見、摸得著的文化產品。毫無疑問，技術所加劇的流動性使文化創意的平臺變得更加廣泛。徐州文化創意產品以新的技術平臺為導向，實現了“神、傳、意、達”的設計理念?！吧瘛眲t意味著一脈相承的精神氣韻，“傳”即歷史文化的傳承，“意”為新時代新環境下的新的審美引領，“達”是新技術的傳播以及形象的表達?！吧?、傳、意、達”意味著通過整合各類資源，深耕地域文化，引發理念上的重新思考，以創意發展為契機，激發社會與個人的無限創造力，為徐州地域經濟的持續發展提供源源不斷的動力。

四、結語

本文通過對徐州漢文化創意發展新轉向、新表達與新平臺的構建，實現文化與消費的平衡、科技與情感的平衡，實現消費者審美與思想感情的和諧與統一。以消費群體與文化創意設計的關系角度分析，這種發展模式促進了“人”與“物”的聯系與互動。這種人本主義的設計理念，以人的社會活動與需求為依托，促進文化消費。文化創意產業的發展，在以人為社會活動主體的時代，不斷在消費群體中尋找熱點、利潤和機會。創意產業的組織結構與消費社會的架構方式互為表里，文化創意產業是知識經濟以及服務業中的活動經濟和創新經濟的結合體。從徐州漢文化的符號定位，新形象的導向引領，再進入社會生活的生活引導，在這幾個概念層面的框架下，最具現實操作意義的就是文化產品的實踐與實現，體現的是創意產品與創意經濟之間的密切關系。

［參考文獻］

［1］［法］讓•鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2001年版。

［2］［英］邁克•費瑟思通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年版，第142頁。

［3］［法］尚•布希亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2001年版，第23頁。

［4］羅蘭•巴爾特：《符號學原理》，李幼蒸譯，三聯書店出版社，1988年版，第173頁。

［5］G•德波：《景觀社會》，王昭風譯，南京大學出版社，2006年版，第67頁。

［8］［英］邁克•費瑟思通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年版，第25頁。［10］

［13］［德］馬丁•海德格爾：《海德格爾選集》，孫周興選編，讀書•生活•新知上海三聯書店，1996年版，第466、29頁。

［11］孟悅、羅鋼編：《物質文化讀本》，北京大學出版社，2008年版，第3頁。

［12］汪民安：《感官技術》，北京大學出版社，2011年版，第407頁。

［14］［德］赫爾曼•鮑辛格：《技術世界中的民間文化》，戶曉輝譯，廣西師范大學出版社，2014年版，第4頁。

［15］［美］約翰•奈斯比特：《世界大趨勢》，魏平譯，中信出版社，2010年版，第78頁。

作者：宋子揚 單位：江蘇師范大學