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一、基于手機媒體的農業科技傳播模式探索

基于手機媒體的農業科技傳播是指，通過手機與互聯網有機結合進行的農業科技傳播，它是無線通信技術和傳播技術的有機統一體；是應用手機媒體的特點和優勢，綜合使用圖、文、聲、像等多種農業科技信息展示形式，實現隨時隨地傳播農業科技信息的一種傳播模式。

（一）多元化的農業科技傳播主體

所有接觸移動互聯網的群體，均可應用便捷的手機終端向農戶進行傳播。因此，農業科技傳播主體呈現多元化特征，主要包括政府、農業教科研單位、媒體、非政府組織和受眾等[2]。政府主要通過制定農業科技傳播政策、為農業科技傳播行為提供項目經費支持、建設各類無線通信設施等來實現農業科技傳播。農業教科研單位是農業科技傳播的核心主體，他們是農業科技知識的生產者和創造者，可直接或間接通過手機媒介向農戶傳遞科技信息。媒體既是農業科技傳播的渠道，也是主體之一，電視臺、廣播電臺等媒體組織可通過制作農業節目，以手機電視、手機廣播等形態推廣科技知識。非政府組織可以彌補政府和市場失靈導致的科技傳播盲區。受眾既是農業科技傳播的對象，也是重要的傳播主體；可通過手機終端參與農業科技知識交流互動，以及通過人際交流向其他農戶進行二級傳播。

（二）多媒體的農業科技傳播內容

隨著3G技術的發展，手機媒體可以實現文字、圖片、音頻、視頻、網頁、電子郵件、實時語音、實時影像等功能，可借助文字、圖片、聲音、圖像等任何一種或幾種的組合來進行集成傳播。這種立體化的多媒體傳播組合，可以全方位展現農業科技知識，創造真切體會農業種養殖技術、防災減災技術、農業氣象信息的傳播場景，讓農村群眾既產生興趣又深受啟發[3]。同時，多媒體傳播組合形成了豐富生動的農業科技傳播產品，包括手機報、手機網頁、手機廣播、手機電視節目、手機網絡視頻等產品形式。這一方面，為農村受眾提供了高質量、多選擇的信息產品，提高媒介的接觸率和選擇的或然率；另一方面，實現了農業科技信息內容的一次生產和重復利用，提高信息傳播效率，產生較高的投入產出效應。

（三）整合式的農業科技傳播渠道

補償性媒介理論的代表萊文森[4]認為：任何一種后繼的媒介，都是一種補償措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。手機媒體是繼紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體后產生的一種媒介；根據補償性媒介理論的觀點，手機媒體是對前幾種媒介功能做了一定的補救和補償。移動互聯網下的手機媒體，除擁有其他大眾傳播媒介的共性特征，還整合了其他主流大眾媒體的特點和功能，可以充當報紙、廣播、電視、網絡等信息傳輸工具。通過手機不僅可以收聽廣播、收看電視、瀏覽網頁、收發郵件等；還可以隨時隨地地使用手機獲取農業信息資訊、與農業專家視頻互動和語音聊天、微博分享等。手機的功能集成、小巧輕便、無處不在、無線移動的特點，大大降低了媒介接觸的時間和空間成本，使手機逐漸成為其他媒介的替代整合式信息終端。

（四）普及化的農業科技傳播對象

利用手機媒體進行農業科技傳播，所有接觸手機的群體均成為農業科技傳播的潛在傳播對象。智能手機由于價格低廉、攜帶方便、使用簡單、功能齊全等優異性能，在農村用戶中較其他移動手持終端具有較高的占有率。同時，手機媒體擁有媒介融合等突出性能，可充分滿足受眾的分眾、小眾和互動需求，有利于強化核心受眾、爭取潛在受眾、擴大受眾覆蓋面。如，受眾可根據自身文化程度、農業技術積累等因素，自主選擇點播農業手機新聞或手機報紙或者手機視頻等知識形式，實現便捷性學習和重復學習；可通過參與視頻咨詢診斷、遠程互動等形式，開展互動交流，實時求助專家解析農業生產疑問。另外，手機媒體的靈活性，決定了受眾可以用任何碎片化的時間[5]，在任何無線網絡覆蓋的地點完成科技知識的學習。手機媒體的這種時空便利性，極大地擴寬了受眾范圍。

（五）精準性的農業科技傳播效果

在虛擬移動網絡中，手機媒體互動功能的強化、網絡社交媒體應用的豐富等，使得農業科技傳播效果變得直觀與精準。隨著實時數據傳輸、即時的交互性信息傳遞、信息上傳和交互分享等功能的不斷強化，語音、文字的部分交互式傳播逐步升級為融合語音、文字、視頻的完全交互式傳播，這些為農業科技傳播反饋提供了極大的便利。另外，手機用戶往往因為某一話題、觀點聚集形成具有較強粘性和較穩定關系的社交網絡[6]，這有利于分析農戶的群體性特征。同時，手機媒體兼具個人通訊載體以及自媒體等功能，又能在某種程度上提供用戶的真實信息。這些為農業科技傳播效果的量化統計與分析提供了可能。傳播主體可以依據分析結果，對農村受眾進行細分，并據此調整農業科技傳播的數量、內容、方式、范圍，開展有針對性地信息服務，發送至隨身攜帶的手機上，從而有效地定位受眾，節約成本。

二、基于手機媒體的農業科技傳播模式實施的可行性

移動互聯網技術的逐漸成熟、農村信息化政策的不斷推進、個人手持終端功能的日益強大和上網應用的逐步創新、智能手機價格低廉并且呈現不斷走低的態勢，使得手機終端成為農業科技傳播框架下的可行性選擇。

（一）技術條件分析

移動網絡和手機互聯網交互性能的提升促進了移動通訊媒介技術條件的成熟，并逐步被運用于農業科技傳播媒介的內容制作、傳輸與接收等各個核心環節[7]，為農業科技傳播模式的轉變奠定了堅實的物質基礎。如，數字技術將傳統的紙質媒介、電子媒介的模擬信號等生產和傳播方式轉化為二進制數字構成的數字信號，突破了媒介間的耦合限制，使得科技傳播實現了媒介大融合。多媒體技術的發展，集成了大容量、圖文聲像并存的氣象預報、科技種田、果樹栽培、家禽馴養等信息，形成了農業知識系列短片、動畫、動漫等現代化傳播內容，豐富了農戶的選擇空間。3G技術的發展，提升了數據傳輸速率，使得手機媒體具備了有線網絡類似的傳播能力[8]，能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，擴展了信息的移動式傳遞空間。通訊技術的發展，促使移動終端功能逐步完善、價格逐步降低，推動智能3G手機成為農業科技知識接收的便捷平臺。

（二）用戶條件分析

現代化農業的發展、手機終端價格的下降、農民綜合素質的提高等，使農民需要用、用得起、用得好手機終端，為農業科技點對點手機傳播鋪就了順暢的道路。一是農民需要用手機。農民專業合作社、設施農業等規模化、現代化生產方式，對農業生產者提出了更高的技術需求，生產者需要根據生產實際進行精細化操作與管理。移動手機終端以海量的互聯網信息和移動智能性能為基礎，為實時指導農業生產、更新農戶技術知識提供了有力支撐。二是農民用得起手機。隨著手機品牌的增加，智能手機報價隨之降低，特別是“百元智能機”等超低價機型的出現，大幅降低了移動智能終端的使用門檻。2012年上半年新入網的農村網民中通過手機上網的比例高達60.4%[9]，這一數據也正說明了通過支付手機費用以接入移動互聯網在農村地區具有較高的接受程度。三是農民用得好手機。隨著農業職業教育、專業技能培訓的推廣和農村教育基礎設施的完善，農民的文化素質不斷提高，廣大農村文盲或半文盲的農民已經愈來愈少，初中及以上文化程度的勞動力越來越多；同時，手機性能不斷優化、用戶體驗不斷提高、手機操作不斷簡化，大部分農民可以勝任手機的基本操作。

（三）政策條件分析

移動互聯網下的農業科技傳播是農村信息化的重要內容，涉及農業、廣播電視產業、信息通信產業、電子制造產業等多個產業。各個產業利好的政策環境都在不同層面促進著農業科技手機傳播的發展。長期以來，國家對包括農村信息化在內的農業、農村發展給予了較大的關注和支持。十八大報告提出，要促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展。農業部的《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃》指出，在國家統籌布局新一代移動通信網、下一代互聯網、數字廣播電視網、衛星通信等設施建設的背景下，推進農村信息化基礎設施建設。另外，國家對各大電子制造廠商和移動通信廠商發展智能終端市場、推廣和普及中低端智能機型給予了一定的政策和資金支持。這些都將極大地推動手機媒體在農業科技傳播中應用的廣度和深度。

（四）傳播實踐分析

隨著移動通信技術和市場的不斷推進，農業手機應用逐漸豐富，為農業科技手機傳播模式的推廣提供了借鑒和參考。早期，受手機性能、移動網絡信號等限制，農業科技手機傳播主要是采取簡單的文字形式，表現為短信、手機報、手機期刊等應用，如江西省出版集團公司的《農村百事通》手機期刊、吉林的《吉林農業手機報》、國家農業信息化工程技術研究中心的“農務通”、中國電信的“信息田園”、中國移動的“農信通”、中國聯通的“農業新時空”等信息網絡平臺，可實現按定制發送農業技術信息、點播查詢農業技術信息等功能[10]。而近期，得益于流媒體技術和移動智能技術的發展，農業科技手機傳播不再局限于傳統的文字信息服務，而逐步向互動性較強的手機語音、手機視頻、手機直播、手機智能監控等服務跨越。如吉林的“12316新農村熱線”三農綜合服務平臺、山東的致富寶手機、福建的三農科技服務呼叫中心等，可實現農民與專家的面對面咨詢服務、生產環境測控等。

三、基于手機媒體的農業科技傳播展望

隨著移動通信技術與互聯網技術的不斷進步，手機應用層出不窮，移動搜索、手機閱讀、手機短信、手機游戲、手機視頻、手機電視、手機微博、3G可視電話等移動互聯網服務應有盡有，展現出旺盛的發展活力。手機媒體的發展，手機用戶逐步遞增，手機成為農村用戶上網的首選，促使農業科技傳播的媒介格局逐漸由單一（電視）媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展，并且逐步向手機媒體靠攏的趨勢。手機媒體在給農業科技傳播帶來發展機遇的同時，也提出了一定的挑戰。如農村移動無線網絡的普及、硬件的支持、數據庫的支撐和用戶使用習慣的培養等。只有在強化移動手機終端的數據處理能力，提高移動網絡覆蓋面、帶寬能力與信號穩定性等基礎上，使手機具備互聯網的強大的信息交互能力，并繼續降低移動互聯網接入和手機上網成本[11]，手機的傳播功能才能真正得以發揮。而如何培養用戶的使用習慣，讓更多的農戶加入到手機數據聯盟是需要解決的重要問題；“農業科技知識手機傳播進村入戶”、“農業科技知識手機科普免費體驗”等合理的推廣、傳播接觸點的完善、受眾數據庫的分析、受眾評價的跟蹤監測等是可以采取的措施。總之，只有在統籌兼顧好相關政策、技術開發、用戶體驗等多方面因素的前提下，才能最大限度地發揮農業科技手機傳播的作用，最終引領農業科技傳播范式向隨時隨地傳播轉化。

作者：蔡淑芳單位：福建省農業科學院