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《遼寧大學學報》2016年第一期

摘要：

本研究從大學生的旅游動機方面入手，以5所北京市高校本科生為研究對象，采用因子分析、方差分析、均值比較三種方法，對大學生去民族博物館旅游的動機進行了調查。研究發現：（1）大學生的民族博物館旅游動機可以概括為“求知“”娛樂”“合群”和“展品”四大類，其中“展品”動機最為強烈；（2）月消費水平、家庭背景、大學前的參觀經歷三個變量在旅游動機上存在顯著性差異，而性別、年齡、專業等差異性不明顯；（3）制約大學生民族博物館旅游的因素分別為缺乏時間、缺乏親友陪伴、博物館缺陷等等。研究為我國民族博物館的營銷和市場運營提供了參考。

關鍵詞：

大學生；博物館參觀；旅游動機；抑制因素

旅游動機是推動和維持旅游者進行旅游活動的內部原因和直接動力。目前國內很少針對大學生民族博物館旅游動機的研究。本研究試圖通過對北京大學生去民族博物館旅游動機的分析，為博物館旅游的規劃、開發和營銷等活動提供依據。

一、文獻綜述

國內旅游動機相關研究的文章最早見于1985年學者沈玉清對旅游動機的理論闡述〔1〕。對旅游動機的研究特點如下：

（一）研究文獻的統計學特征國內相關研究始于1985年，研究數量偏少，但呈上升趨勢。以“旅游動機”為主題詞在中國知網上進行搜索，1985—2015年，國內研究旅游動機的文獻達2603篇。1985年沈玉清在《西北大學學報》（哲社版）上發表的《旅游動機初探》，是中國大陸最早關注旅游動機問題的研究。20世紀90年代共58篇，是旅游動機研究的起步。自2000年始論文數量逐年增加，且增速明顯。2013年共發表300余篇，達到頂峰，隨后相關研究熱度稍減，數量呈下降趨勢。總之，論文研究較多，專著較少，研究對象多集中在一些大中城市居民或重要旅游地游客的旅游動機上。研究類型多元，個案研究與總體狀況描述并存。描述性、解釋性研究多于預測性、評估性研究。研究方法多采用統計學方法，而國外自2000年論文多采用的結構方程模型在中國大陸尚少有涉及。

（二）研究文獻的內容分析1.國內外旅游動機研究主要分為兩大類：一是分類研究，二是形成原因和過程研究。1935年，德國學者格理克斯曼〔2〕將旅游動機分成了心理、精神、身體和經濟四類。麥金托什（McIntosh,1977）〔3〕也提出四類旅游動機：生理、文化、人際以及聲望。1950年，日本學者田中喜一〔4〕將旅游動機分為經濟、心情、精神和身體四種動機。而澳大利亞學者波乃克（P.Berneker）〔5〕將旅游動機分為：修養、文化、體育、社會、政治、經濟六種。美國學者奧德曼〔6〕提出八種旅游動機分別為：健康、好奇、體育、尋找樂趣、宗教信仰、專業或商業、探親訪友、自我尊重。托馬〔7〕將旅游動機具體分為18種，如表1所示。李忠文等〔8〕采用聚類分析將娛樂場賭徒的旅游動機分為社交/學習、挑戰、逃逸、勝利四類。帕克等〔9〕將鄉村旅游者的旅游動機分為家庭團聚、被動參與、學習與娛樂等。麥克琪〔10〕等將飲食旅游動機分為一般動機（社交和休閑）與特殊動機（如拜訪餐廳、品嘗美食）。安娜〔11〕研究了塞浦路斯的特羅多斯的鄉村旅游，發現旅游者不同程度上認同了是出于對鄉村環境的欣賞和參與鄉村活動的動機。旅游動機可根據動機的橫向與縱向來分，以橫向劃分的研究較多。國內橫向分類具有代表性的有邱扶東（1996）〔12〕，把旅游動機總結為身心健康、懷舊、文化、交際、求美和從眾。孫喜林等（2002）〔13〕提出健康、娛樂、好奇探索、審美、社會交往、宗教信仰、商務八種旅游動機。張曉燕等（2006）〔14〕主張自駕車旅游者的動機分為顯性和隱性。吳普等（2007）〔15〕總結影視旅游的主要動機為印證與見證，擴大生活空間，尋找有意義的地方。吳麗云（2006）〔16〕、孫雪梅（2012）〔17〕通過對影視旅游動機進行實證研究，細化了影視旅游動機的分類。甘露等（2010）〔18〕對汶川地震后到四川旅游的國內游客按動機進行聚類,劃分為觀光游覽、公務或商務、地震旅游和多重動機。趙振斌等（2011）〔19〕根據網絡文本分析出太白山背包旅游者的動機。孫夢陽等（2012）〔20〕總結出為追求審美與歷史、文化和教育的價值是非物質文化遺產游憩者的三大動機。梁江川（2013）〔21〕運用因子分析方法，認為影響入粵旅游者目的地選擇的因素主要有四種類型：放松型、家庭型、享樂型、文化型。郭安禧、黃福才（2013）〔22〕研究認為主要有四種類型影響了廈門市，包括娛樂動機、聲望動機、休閑動機和文化動機。郭磊等（2015）〔23〕以中小城市居民為樣本進行研究，認為旅游動機大致包括:身體和工作動機、情感和交際動機、觀光和文化動機以及好奇心動機，其中又以身體和工作動機為居民的主要旅游動機。而根據縱向分類的主要有張衛紅（1999）〔24〕，將動機由低到高排序分為放松、刺激、關系、發展和實現，發現放松動機居首。蘇勤（2004）〔25〕、唐勇等（2008）〔26〕也證明了休閑是重要動機。劉嘯（2013）〔27〕利用控制論中的黑箱理論，將旅游動機看作是一個典型的黑箱，按旅游行為指向將動機分為三個維度。戀舊追憶型與追趕時尚型為一維下的兩種典型。廣識博望型與自由釋放型為二維下的兩種典型。三維則主要有冒險征服型與幻境探幽型兩種典型。目前大多數研究者都傾向于根據旅游者的人口學特征來進行旅游動機劃分，逐漸從“理論研究”走向“實踐印證”，覆蓋面不斷擴展，剖析也更細化深入。2.旅游動機形成原因及過程。1977年，戴恩（Dann）〔28〕在對旅游動機的研究過程中，應用托爾曼的觀點并由此產生了“推—拉理論”，并被廣泛運用于旅游動機的形成原因及過程研究。他將旅游動機分為內在動機和外在動機，認為內在動機包含以驅力為基礎的情感（推因素），外在動機包含認知（拉因素）。努斯〔29〕認為價值觀對動機有直接影響，決定著動機性質、方向和強度。古森斯（Goossens,2000）〔30〕在解釋動機的產生過程中使用享樂旅游動機模型，該模型又稱為“傾向—刺激—反應模型”。金（Kim,2006）等〔31〕采用新環境范式模型發現人們的環境觀對旅游動機有顯著性影響。同時，一些國外的政府機構通過組織調查，對旅游動機進行了相關研究，但都比較瑣碎，缺乏系統性。我國目前的研究主要靠引進國外模型套用分析，旅游動機成因分為內因和外因。婁世娣（2002）〔32〕認為旅游資源、旅游產品、服務、促銷以及旅游創新等是旅游動機形成的重要因素。付邦道（2003）〔33〕認為要從分析旅游地與客源地空間相互作用的條件入手，注重旅游形象的策劃推廣，并以此來激發人們的旅游動機。林傳紅（2006）〔34〕主要從政治、個人與社會兩方面對紅色旅游動機產生原因進行了分析。楊衛東（2003）〔35〕認為中國傳統價值觀對國人的旅游動機有重要影響。胡敏（2012）〔36〕等研究在重大事件（如奧運會）影響下，入境游客旅游動機因素主要有限制性因子、社會心理因子和文化教育因子,其中社會心理因子和文化教育因子與奧運會顯著相關。“推—拉理論”近年很受歡迎，陸林（1997）〔37〕、劉昌雪（2005）〔38〕等紛紛引介或應用該理論。

（三）大學生旅游動機研究國外學者的研究角度、研究內容、研究領域和研究方法相對成熟，這對中國大學生旅游動機的研究有很好的借鑒意義。凱爾（Carr,1998）〔39〕分析了464位新西蘭大學生的旅游動機，假期決策和購買過程，旅游目的地以及旅游時間，消費行為。金〔40〕對比了亞洲大學生和美國國內大學生的旅游動機，提出了刺激旅游動機的方法，總結了對大學生旅游市場的建議。日本學者鈴木由美子〔41〕比較了加拿大學生和中國學生前往日本旅游動機的異同。在中國知網以“大學生旅游動機”為主題詞進行檢索，自1995—2015年共有170條檢索結果。李麗梅等（2000）〔42〕提出大學生動機具有多樣性，但以精神動機和交際動機為主。金平斌等（2004）〔43〕認為身心健康、求美以及文化是大學生的主要旅游動機。楊瑞等（2007）〔44〕將大學生旅游動機分為六大類型，分別是：從眾與購物型、緩壓與歸屬型、娛樂與情感型、實踐與訪友型、交友與追星型和探險與獵奇型。張金玲（2008）〔45〕發現情感動機也是大學生重要的動機。杜繼淑等（2010）〔46〕將旅游動機分為學習型、文化型、交際型、康體型、聲望型，其中文化動機仍是“90后”大學生的主要動機。鄒開敏（2007）〔47〕將大學生的旅游動機分為放松和求新、炫耀和逃逸、隨眾和交流以及友誼和歸屬。萬先進等（2014）〔48〕基于內容分析，將大學生的旅游動機歸為文化動機、從眾動機、交際動機、緩壓動機、獵奇動機，成本動機六類。張姝（2015）〔49〕認為在大學生的旅游動機中，審美、愉悅與情感性動機占據了主要部分。目前我國對大學生旅游動機的研究主要從旅游行為入手，選取旅游動機、旅游消費等多方面因素進行探討。有學者研究大學生體育旅游、鄉村旅游等形式的行為特征，對相應產業的產品設計和市場開發具有重要的指導意義。

（四）博物館旅游動機研究麥克林〔50〕認為多數博物館旅游者的主要動機是增加知識面從而豐富生活閱歷。米里安和約翰〔51〕采用梯級洞察法在對城市博物館旅游動機研究的基礎上，提出了相關營銷戰略。布茲〔52〕以倫敦科學博物館游客的特征及構成為樣本進行研究，認為不同游客群體對博物館有不同的需求。弗萊明〔53〕認為“門檻恐懼”是阻礙人們產生博物館旅游動機的原因之一。巴特利特和凱利〔54〕發現青年觀眾認為博物館枯燥、說教味重，專注于過去而遠離現實。莫賽瑞和魯索斯〔55〕通過移動位置感應技術了解社會群體的不同動機。我國博物館旅游動機研究尚處于初期階段。中國知網上以“博物館旅游動機”為主題詞進行檢索，1995-2015年相關研究只有36篇。項隆元（2002）〔56〕從需求角度進行分析研究認為，觀眾參觀博物館最主要的動機已成為娛樂性需求。黃曉宏（2003）〔57〕從觀眾心理的角度將博物館游客的動機分為四種，分別為：尋求研究資料、獲取相關知識、接受傳統教育、親身體驗娛樂與休閑。王學敏（2003）〔58〕認為目前游客的需求變化體現出個性化、多樣化、品質化、娛樂化的趨勢。洪艷（2006）〔59〕將博物館游客的旅游動機簡單地分為學習動機和非學習動機。劉麗（2008）〔60〕用主成分分析法得出城市居民的博物館旅游動機主要是放松、實現、關系、發展，而博物館的吸引力與放松動機和關系動機呈顯著正相關。劉珺（2009）〔61〕認為主要動機有探奇求知、教育提高、專業研究、放松身心、提高聲望四類。研究表明，博物館游客的主要動機是休閑與娛樂，游客對娛樂和知識需求的多樣化是目前博物館市場變化的趨勢。向丹陽（2012）〔62〕以旅游者對731部隊遺址的認知程度以及參與黑色旅游的主要動機，最終提取出體驗與社交、教育與歷史、好奇與放松和紀念四個因子。本研究以民族博物館為研究對象，對大學生對此類旅游目的地的旅游動機進行了探索，拓展了旅游動機的研究領域，對進一步深化對這一領域的研究，提升民族博物館對潛在旅游者的吸引力和服務能力，提供了有益的參考價值。

二、研究方法

（一）樣本選擇研究選擇中國人民大學（人文社科為主）、中央民族大學（人文社科為主）、北京科技大學（理工科為主）、中國地質大學（理工科為主）、北京城市學院5所北京市高校（具有頒發國家承認學歷資格的民辦綜合性高校）。調查以在校本科生為對象，覆蓋文、理、工、體、藝五大類專業，涵蓋了重點高校和普通高校。

（二）問卷設計問卷共分為四大部分。第一部分大學期間參觀博物館的基本情況，第二部分、第三部分采用5點里克特量表，分別調查學生的旅游動機及其制約因素。第四部分是人口學基本特征。在大學期間有參觀民族博物館經歷者回答一、二、四部分，無參觀經歷者回答第一、三、四部分。問卷于2014年3月16-17日預測試后加以修改定稿。

（三）調查過程研究者于2014年3月19-27日先后前往中國人民大學、北京科技大學、中國地質大學、北京城市學院、中央民族大學，共發放問卷242份，回收有效問卷為223份，有效率92.1%。

三、數據處理與分析

本研究用SPSS（19.0forwindows）進行分析，結合描述性統計、因子分析方法等。

（一）人口統計特征描述在研究使用223份有效問卷中，性別比例較為均衡，男生占53.8%，女生占46.2%。大一學生占23.8%，大二學生占18.4%，大三學生占31.8%，大四學生占26.0%，比例較為合理。專業構成中文科生占43.0%，理科生占20.6%，工科生占34.1%，而體藝生占2.2%，文科生有點偏多。年齡16-18歲的學生占8.5%，19~21歲的占51.6%，22~24歲的占35.4%，25歲以上的占4.5%，較為符合實際情況。月消費400元以下的學生占4.5%，400~700元的占23.3%，700~900元的占30.5%，超過900元的占41.7%，符合北京高校學生的消費水平。來自華北地區的學生占29.6%，來自華南地區的占3.6%，來自華東地區的占22.0%，來自華中地區的占17.9%，來自東北地區的占5.4%，來自西北地區的占10.3%，來自西南地區的占11.2%，華北、華東和華中學生相對較多，與現實一致。大學生在大學期間參觀博物館的次數，0次的占26.0%，1次的占14.4%，2~3次占34.5%，4~5次的占14.8%，6次以上的占10.3%。上大學前參觀過博物館的學生有54.3%，沒有參觀過的占45.7%。

（二）博物館旅游動機的因子分析1.信度分析。本研究設計了大學生民族博物館旅游動機的9個指標（對展品感興趣、增加知識，豐富經歷、同學或朋友相約游玩、休閑放松、提高文化水平、參加學校集體活動、學術或者研究需要、門票相對低廉、對博物館的偏愛），要求受訪者根據自身情況對博物旅游動機從1（完全不同意）、2（不同意）、3（中立）、4（同意）、5（完全同意）進行選擇。本研究采用了克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）琢系數對9個博物館旅游動機項目進行總體信度分析，得出琢系數為0.710，高于基本信度要求。2.因子分析。通過對9個旅游動機的指標均值分析發現：大學生對民族博物館旅游動機的認知程度較高。其中“對展品感興趣”的認知度最高（M=4.31），其次為“增加知識，豐富經歷”（M=4.22）、“同學或朋友相約游玩”（M=4.06）；然而對“學術或者研究需要”“門票相對低廉“”對博物館的偏愛”的認知度比較低，分別為3.26、3.14和3.05，屬于中立的態度。對9個博物館旅游動機的認知指標進行因子分析，要求各個指標間應具有相關性。由表2可知，巴特利特球度檢驗統計的觀測值277.957，相應給出的相伴概率為0.000，顯著性水平小于0.05，說明指標具有很高的相關性。在KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗中，KMO值為0.727。因此，適合進行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，經過5次迭代后收斂，以使公因子有較滿意的解釋。根據表3-5可知，前2個主成分的特征值大于1，但他們的累積貢獻率僅為47.407%，故將第3、4個公因子加入，此時累積貢獻率達68.238%，即約68.2%的總方差可以由4個潛在因子解釋。根據表3旋轉因子負荷矩陣可知，其中的9個因素被萃取出4大因子。通過旋轉成分矩陣分析可知，每個因子中都涵蓋了大于0.5的各個指標變量，說明研究因子分析在共同變量提取上獲得的結果比較理想。本研究依據博物館旅游動機的指標和研究構思的初始設計，并結合大學生心理，分別對4大因子進行命名為“求知動機因子“”娛樂動機因子“”合群動機因子”“展品動機因子”。

四、結論與建議

大學生民族博物館旅游動機及制約大學生參觀民族博物館的因素如下：第一，因子分析所歸納的大學生博物館旅游動機，分別是“求知動機“”娛樂動機“”合群動機”“展品動機”；另外，通過對民族博物館旅游動機各指標得分均值的比較，“展品動機”（M=4.31）是大學生民族博物館旅游的主要動機。第二，通過方差分析，可以發現不同人口統計因素下的大學生的民族博物館旅游動機具有一定的差異性。在對性別和大學前的參觀經歷進行獨立樣本T檢驗后得出，性別與“求知動機“”娛樂動機“”合群動機“”展品動機”上并不存在顯著性差異（sig躍0.05）。而大學前不同的參觀經歷則在“求知動機”表現出了顯著性差異（sig=0.014<0.05），具體表現在“學術或研究需要”和“個人成長過程中對博物館形成的偏愛”方面，上大學前有民族博物館參觀經歷的比上大學前沒有的在這兩項表現更為強烈。此外，上大學前參觀民族博物館5次以上的“，展品動機”最強烈（M=4.73）。上大學前和“親朋好友”參觀過民族博物館的學生在“娛樂動機”方面表現更為強烈。在年級、專業、年齡、地區、參觀次數上得出并不存在顯著性差異（sig躍0.05）。而月消費在“求知動機”上存在顯著性差異（sig=0.30<0.05），具體是“門票價格相對低廉”方面，其中月消費400元以下的學生對在這方面表現最為強烈（M=4.50），月消費900元以上的在這方面表現最不強烈（M=2.99），月消費越低的對門票價格越敏感。不同家庭背景下的大學生僅母親職業在“合群動機”上存在顯著性的差異（sig=0.049<0.05），母親為“工人”（M=4.17）和“商業、服務業從業人員”（M=4.00）的表現最為強烈，而母親為“家庭主婦”的大學生（M=2.00）表現最不強烈。第三，均值比較發現，制約大學生進行民族博物館參觀的最大因素為時間（M=3.64）。大一和大四年級的學生、工科類的學生態度最為強烈。第二因素是受到身邊親友的影響（M=3.12）。往下依次是民族博物館講解服務差、內容吸引力不足、餐飲休息設施和服務的缺乏。根據以上研究結果提出建議如下：第一，設立免費開放日或發放免費票，為經濟尚未獨立的大學生提供方便。第二，增加前期參觀經歷。因為調查結果顯示，有參觀經歷的學生更容易產生民族博物館求知的旅游動機，且參觀次數越多越有親切感。第三，完善服務設施并提高服務水平。國外發達國家的博物館設計一般都比較人性化，不僅參觀、休息方便，餐飲服務還是博物館的一項重要收入。發達國家的博物館一般都設有多語言講解服務器和具有專業化知識的講解員，讓游客根據需要選擇。樣本選擇只限于在北京的五所大學，樣本選擇類型和數量有待擴展。問卷采取定點隨機抽樣法，樣本人群比較集中，其代表性有待改進。問卷發放數量相對較小，大概達到700份是研究的代表性和科學性會更加準確。

作者：張瑛 范應梅 李文龍 單位：中央民族大學 管理學院 西藏林芝旅游局 中央民族大學 歷史文化學院