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[摘要]服務主導邏輯下價值共創是市場經濟得以實現的核心環節,而價值共創則需借助于互動和體驗。旅游業是典型的體驗產業,基于國內外最新研究現狀,通過對旅游體驗價值共創的定義內涵、影響因素和生成結果等成果的梳理,總結出促進旅游體驗價值共創的實踐方式,為價值共創理論研究和旅游企業管理實踐提供借鑒。

[關鍵詞]旅游體驗;價值共創;影響因素;影響結果

Pine和Gilmore[1]在1998年提出人類已進入體驗經濟時代,體驗是創造價值的最先進的方式。旅游業是典型的體驗產業,游客在旅游過程中的積極參與和合作,對價值創造具有關鍵作用。價值共創是一種較新的理論,也是目前市場營銷領域的研究熱點之一,但在國內旅游學界所受關注不多。本文主要對國外旅游體驗價值共創領域的最新研究進展進行梳理,以期為我國旅游學界和旅游企業提供體驗價值共創的研究思路和實踐借鑒。

一、價值共創及旅游體驗價值共創的內涵

供應商和消費者之間的互動是價值創造的基本部分。許多學者從不同角度對價值共創概念進行闡述,但核心內容都涵蓋參與生產交換的各利益方發揮各自特長和優勢、通力合作,共同生產和創造價值,并最終分享價值。根據參與方不同可將價值共創模式分為三類:企業和供應商之間的價值共創、企業和顧客之間的價值共創、各利益相關者共同參與價值共創,本研究只關注第二類即企業和顧客之間的價值共創,價值指的是顧客感知價值或顧客體驗價值。目前價值共創理論有兩個典型代表:一是Prahalad和Ramaswamy[2]基于消費體驗的價值共創理論,認為“價值共創是通過對特定消費者而言,具有深刻內涵和敏感性的個性化互動來共同創造價值,其核心是共同創造個性化體驗。對每個個體而言,共同創造體驗是獨特價值的基礎”。該理論強調互動是價值共創的基本方式,體驗是價值共創的核心。二是Vargo和Lusch[3]基于服務主導邏輯的價值共創理論。根據對社會財富基本來源及商品生產所借助資源的認識,資源可分類為操作性資源(知識與技能)和對象性資源(有形資源和自然資源),且操作性資源處于主體地位。基于該觀點,Vargo和Lusch[4]提出服務主導邏輯十大命題,指出服務是一切經濟交換的根本基礎,價值共創是服務經濟得以實現的核心環節。由以上分析可知,服務系統中的成員以互動方式獲得體驗和價值是一切經濟交換的根本基礎,也是旅游服務得以實現的根本基礎。Frow等[5]指出,共創是涉及至少兩個行為者的互動過程,個體以特定形式進行互利合作并為自身創造價值。Minkiewicz等[6]認為,共創是客戶通過積極參與活動而創建的個性化體驗。Campos等[7]認為,現場共創是“當身體和大腦在活動中積極參與,以及在體驗環境中與其他主體互動時旅游者所經歷的心理事件之和”。由此看出“共創”的結果是“體驗”和“價值”,其核心是通過參與、互動得到的體驗價值。“共創”、“體驗共創”、“價值共創”、“體驗價值共創”這四者內涵一致、基本可以等同使用。而旅游體驗價值共創指的是在旅游過程中游客通過參與活動、與大自然及人物互動而創造的體驗價值。

二、旅游體驗價值共創的前因

Binkhorstt和DenDkkere[8]呼吁進一步考察旅游業價值共創的影響因素:“如何推動旅游供需雙方積極參與體驗價值共創?”

(一)游客與企業的互動服務的本質屬性是生產消費同一性,需要消費者參與才能完成,且直到服務供給被使用和支配后,服務才得以完成,服務的價值才得以實現。旅游服務中游客積極參與互動在體驗價值創造中尤為重要。因為體驗是一種個人感受,成功和富有價值的體驗應該是個性化的,依靠游客用自己的知識和技能資源對過程進行直接干預。企業通過與客戶在服務過程的各個點以個性化方式進行對話創造價值、獲取競爭優勢,這些點就構成了體驗共創的軌跡、成為企業進行體驗互動管理的關鍵“際遇”。旅游過程中的顧客-企業互動既包括探索、玩耍等人與自然客觀物的互動,也包括人際交往等社會互動。社會互動是旅游體驗共創的一個重要維度。旅游業是一個由游客、其他人和與整體旅游體驗有關的各種環境組成的系統,在任何階段都以高度社會互動為特征。社會互動與旅游者追求與他人交往的樂趣、與他人分享快樂和玩樂時刻的動機緊密相連,這使得旅游體驗天然就包括了情感及社會維度。旅途中與親戚和/或朋友、其他游客、旅游業員工、居民之間的邂逅和互動構成了游客在旅游開始之前、期間和之后的系列社會關系,滿足了游客的社會心理需求和對積極情感體驗的需求,為游客創造了價值,成為旅游體驗的核心。另有學者認為,社會互動能促進探索和發揮,刺激創造力;支持自主決定和學習,并從他人的支持性存在中獲得舒適感。Campos等[9]的研究以動物旅游活動為背景,驗證了參與程度不同的兩種情況下,游客與服務提供者之間的互動對體驗共創產生積極推動作用。

(二)網絡環境下的個體的參與動機隨著移動互聯技術的飛速發展,以網絡分享形式進行的互動更擴大了體驗的時空范疇,提高了游客作為體驗共創者的作用。網絡社區在旅游價值共創中扮演著非常重要的角色,被認為是旅游業網絡市場和電子商務模式的中心。網絡社區具有興趣交流、尋求支持、建立關系、商業交易、提供幻想空間等功能。游客在此相互傳播訊息,交流旅游體會,互相幫助解答旅游過程中出現的問題,表達游后感想。這種參與和互動為游客提供很多便利,也減少了旅游企業的工作量,間接創造了旅游服務價值。但是,對網絡社區的有效管理要依賴于對社區成員參與行為和心理的了解,而目前對于網絡社區游客參與行為的動機、本質、特點、參與度等問題的理解還非常有限。Fesenmaier[10]提出旅游網絡社區成員獲得的參與利益、對社區的貢獻動機與其參與性質的相互影響機理,認為參與行為主要由社會和享樂性利益驅動。

(三)企業因素顧客融入是旅游網絡背景下價值共創的基礎,沒有旅游者的融入旅游價值共創無法實現。旅游開始之前的游前階段顧客融入可分為平臺融入和目的地融入。張宏梅[11]的研究表明,旅游者在和目的地在線平臺交互的過程,對平臺的信任感和審美體驗促進了情感體驗,進而促成游客的目的地融入意向,而這將導致游客在旅游現場的實際融入和體驗價值共創;但是平臺的審美性、易用性、交互體驗卻不對價值共創產生影響。為了充分利用顧客的知識和能力等操作性資源及其所擁有的信息來創造價值,企業需采取多種有效方式與顧客進行交流。通過溝通雙方都可以獲取更多信息,進而減少不確定性感知、克服心理阻力、促進合作、將雙方力量緊密聯合在一起。企業將可開放信息透明公開化、以方便快捷簡單明了的方式傳遞給顧客,可以更好地實現交易雙方的合作對話;工作人員的指導、顧客感知企業支持和重視、顧客感知關心等都會增強消費者參與生產服務過程的意愿。

三、旅游體驗價值共創的結果

(一)幸福感、滿意度、旅游支出Schereier[12]聲稱,客戶愿意為共創的產品和服務支付比標準產品更多的費用,因為這種共創體驗能更好地反映個體的需求和愿望、是更加個性化、更令人滿意的體驗。從心理學角度看,購買體驗的主要目的就是獲得生活經歷、快樂及積極情緒,而令人滿意的體驗被鑲嵌在記憶中,隨著時間的流逝變得更加清晰、更加積極,從而能增加個體的幸福感。因此與物質商品相比,顧客更愿意購買共創性體驗產品。

(二)體驗的難忘性“難忘性”是一個備受關注的體驗結果。游客對活動、邂逅、空間和目的地的鮮明回憶是一種過濾機制,以積極或消極的方式影響其對組織和目的地的態度,進而對未來消費和目的地選擇意愿產生驅動或阻礙作用。從管理角度看,提供令人難忘的旅游體驗的能力與組織的競爭優勢及獨特性顯著相關,是目的地獲取競爭優勢的重要抓手,對于其可持續發展具有決定性意義。對游客行為的預測并不取決于旅游現場體驗,而是取決于他對體驗的回憶。令人難忘的旅游體驗會一直保持在豐富、生動和詳細的狀態,并且很難老化,因此會影響個體后續行為。難忘的體驗被描述為“特殊”、“壯觀”、“令人興奮”,“體現最高質量”。體驗價值共創被證明是增強體驗難忘性的重要手段,Campos[13]等研究并證實了體驗共創經由“注意”和“涉入”的中介作用對體驗的“難忘性”產生積極影響。Prebensent等[14]發現,積極參與和涉入會導致感知體驗價值增加。旅游者自身擁有的資源如技能和知識、物質、社會和文化資源是游客涉入行為的基礎和條件,而涉入推動個體在身體、心理、情感、社交或精神上參與共創體驗,從而提高滿意度和體驗的難忘性。其他研究也證實,以對體驗的興趣和動機為特征的涉入,導致了積極參與和生動活潑的記憶,涉入有助于記憶。記憶是一組過程的統稱,包括編碼、存儲和檢索適用于短期或長期的信息。及時或后驗記憶的編碼需要使用注意力資源、對信息進行選擇,因此注意力會影響記憶。良好的短期記憶和成功的長期記憶依賴于注意力資源的戰略分配,而有效分配注意力的能力又受積極的身體和精神投入的影響。這意味著積極參與和共創體驗時所分配的注意力,更可能導向難忘及良好的記憶。學習背景下的研究發現,激發積極參與和合作性互動的環境會導致興趣和注意力的更佳保持,導致更持久的記憶。環境的管理成為體驗共創成功、生成難忘記憶的重要抓手。

(三)感知價值服務主導邏輯文獻將顧客參與視為共創。顧客在參與活動時創造了體驗,之后對這些體驗產生反思,導致了對價值的感知和評估。消費中的積極參與可從生理(身體)和心理兩方面描述,身體參與主要指身體運動,心理參與則涉及學習、收集、分享信息和獲取知識等認知行為。這兩種參與模式都導致情感價值如樂趣、幸福和滿足感。除此之外,參與共創的消費者還期望得到其他利益如享受放松、認知(如信息)、社會福利等,這些利益即為消費者感知價值,它是影響多種旅游形式的顧客體驗滿意的重要先決條件,例如文化、體育旅游等等。而Holbrook和Hirschman[15]將價值定義為包括認知和一系列社會心理維度(如情感、社會價值)的多層面體驗的結果。營銷、管理、旅游學者對價值的概念化和操作主要發生在人際背景之下。對基于技術的服務,如旅游網站的關注,主要在于網絡服務質量、網站的可用性和有效性方面,對該背景下的顧客參與和互動如何影響、影響了何種顧客感知價值的理解還非常有限。Mohd-Any等[16]和張宏梅[11]在此領域做出了貢獻。Mohd-Any等[16]借鑒技術采納理論和消費價值理論提出旅游網站背景下的六階因子感知體驗價值結構模型并證實,功能價值/感知控制、情感價值、經濟價值、認知努力構成了體驗價值二階因子,而社會價值未成為網絡技術背景下的體驗價值維度;顧客參與度影響到大多數價值維度,但影響程度各不相同;感知參與比實際參與對體驗價值的影響力更大,"參與"應被視為由用戶以現象學方式確定。互動技術如互聯網的一個關鍵特征是用戶控制。在自服務技術環境下,“顧客感知控制”被定義為“顧客對任務的控制度的主觀評估”;“用戶認為當使用移動服務或在網上進行交易時能控制局面,是一種個人獲利或價值生成”。旅游網絡服務中游客參與將導致感知控制性,因此將增進個人利益感知。另一個體驗價值維度“認知努力”反映的是特定網站使用的復雜程度,被廣泛應用于測量網絡用戶感知價值。有研究顯示,網絡使用者在比較不同在線商品的價格時會限制其認知努力程度,感知復雜性是游客采用旅游網站與否的關鍵因素。參與更多者往往是那些更有經驗者,因此,更積極的參與者會發現網站更易用,付出的認知努力也越少。“社會價值”是個人從被尊重、時尚和社交中獲得的效用和利益,反映了在個人社會系統中的自我價值。有研究顯示顧客參與在線共創可以獲得社會價值利益,尤其在某些環境下如只有被選拔者才能參與、與企業及其他顧客互動的機會很多如社會網絡的情況下更甚。但Mohd-Any等[16]的研究顯示,旅游網站的使用(參與和互動)未能對游客產生社會價值,這可能源于旅游網站在當今時代已經成為每個旅游企業的必備“生產要素”和“辦公設施”,而不再是獨特、新奇或時尚的標志,無法助力使用者社會地位提升。

四、管理啟示

商品或產品對顧客來說是外部的,而體驗卻是個人內部的,存在于個人心中,體驗過程中個體在感情、身體、理智甚至精神上進行了參與。旅游企業該如何抓住關鍵性的影響因素,鼓勵和幫助游客參與互動并與旅游企業合作,為雙方共同創造更多的價值?Prahalad和Ramaswamy[1]提出了價值共創四要素:對話、透明、獲取、風險評估,這為促進旅游體驗價值共創提供了思路。

(一)企業信息公開化、激發游客參與共創共創是一種消費雙方的合作和互動,這意味著不只是企業傾聽顧客聲音、了解顧客個性化需求和愛好,更要為顧客提供機會和渠道了解企業、激發其參與興趣和動機。旅游企業可通過各種營銷和宣傳渠道如網絡、分銷商、傳統或新型媒介對企業的產品、價格、經營特色、企業精神和企業文化等信息進行公開和透明化,增進企業的公信力和顧客信任,幫助游客找到興趣點和可能的共創/參與點。在追求個性化、實現自我、提升自我形象的多種動機驅動下,游客將被激發在旅游各環節發揮自身知識技能等操作性資源參與共創。此外,將典型的游客共創案例及游客的反饋和建議在網絡或其他渠道進行公開展示,可發揮榜樣作用和意見領袖力量引發其他游客跟隨參與,也可以采用物質激勵方法邀請更多個體的參與、激發熱情。

(二)搭建共創平臺,為游客參與提供便利1.組成項目開發小組。旅游價值共創可發生于游前、游中和旅游結束以后,企業有責任在價值鏈的各個階段識別出可供顧客參與的增值環節、設計共創方式和內容、提供共創平臺吸引游客參與。與游客組成項目開發小組是一種有效的共創方式,此時企業的角色從“提供產品”,轉變為“幫助游客貢獻知識和技能”并提供服務支持,甚至還可以進一步通過促進游客自我服務提升體驗價值。這種項目共同開發方式可幫助游客表達自身獨特性、滿足個性化需求、提升滿意度,因而使共創價值實現最大化。同時,企業應將共創過程中相關風險內容告知游客,尊重游客知情權,贏得游客信任。這也可以降低企業經營管理風險,因為在有心理預期的情況下,當面對服務失敗時游客付出的心理成本將更小,帶來的消極體驗也會更少。2.綜合運用線上線下平臺。互聯網背景下網絡是重要和不容置疑的共創平臺,旅游企業可在企業網站和APP網頁中設置與游客交流的功能區,如留言、游客點評、即時聊天工具、網絡社群、主題討論區等,配備專人對顧客發聲進行及時反饋和處理,并對網絡信息進行即時更新和維護。也可以采取離線互動方式,如面對面談話、登門拜訪、座談會、信件、宣傳冊、海報等進行溝通;還可以采用無線對話方式,如電話訪談、短信平臺互動等。獲得游客聲音的渠道越多,與游客對話的力度越強,就越能了解游客需求,越便于為游客參與提供恰當途徑。

作者：匡紅云 江若塵 單位：上海第二工業大學