本站小編為你精心準備了論央視公益廣告的創新實踐參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《南方電視學刊》2017年第6期

【內容摘要】近年來，我國公益廣告事業不斷取得新成績，呈現良好發展態勢。在新時代的歷史背景下,公益廣告應該如何運作,才能充分發揮出它的公益力量？本文總結了十八大以來央視推進公益廣告工作的四大創新舉措，以助力公益廣告事業再上新臺階。

【關鍵詞】中央電視臺；公益廣告；創新

十八大以來，央視不斷創新方式方法、加大公益廣告的推進力度，努力打造了“屏幕廣告、線下活動、新媒體推送”三位一體的立體式公益傳播體系；制作了70余支影響廣泛的原創公益廣告；全臺各頻道播出公益廣告超過300支，播出頻次達39.3萬次，播出總時長超過3000小時，播出價值達60億元；先后斬獲了37項國內外專業獎項。為了更加生動、深入、有效地傳播主流聲音，弘揚主流價值，講好中國故事，放飛中國夢想，央視緊緊圍繞四個創新，鍥而不舍地推進公益廣告宣傳事業再上新臺階。

一、創新主題主線宣傳，凝聚發展力量

在黨的新聞輿論工作座談會上強調“廣告宣傳也要講導向”，這也是時代對我們的要求。廣播電視播出的內容，包括商業廣告、公益廣告都是節目，都應當按照節目宣傳的要求來把握，要強化制播人員的政治意識，提升黨性覺悟。央視站在加強黨的宣傳思想新聞輿論工作的高度，2017年，將公益宣傳正式列入中央電視臺重大主題宣傳報道規劃，成為全臺重大主題主線宣傳的重要組成部分。從此，公益廣告不僅要圍繞優秀傳統文化和社會公序良俗進行創作、傳播，更重要的是積極介入重大主題主線宣傳。我們創新實施公益廣告“三重一大”策略，即重大國家主題、重要社會話題、重點宣傳季和重大日子，用公益廣告的方式傳播黨的路線方針政策，塑造主流價值觀。以2017年為例，我們從年初開始精心策劃，打造主題系列公益廣告，分別從領袖核心、中國夢、民族團結、精準扶貧、綠水青山、時代楷模、不忘初心等多個主題展現自黨的十八大以來取得的輝煌成就。年中，講述黃大發、廖俊波、黃大年等優秀共產黨員事跡的公益廣告先后播出，將他們奉獻自我的勇氣、敢為人先的銳氣、一心為民的正氣表現得淋漓盡致。8月份，體現塞罕壩精神的一系列公益廣告登上屏幕，以艱苦創業為核心、以科學求實為支撐、以愛崗敬業為價值追求的塞罕壩精神傳遍神州大地。

在勝利召開后，我們及時推出《新時代篇》，持續為宣傳貫徹落實精神營造濃厚氛圍。這些公益廣告作品不僅獲得了社會各界的廣泛關注，也得到了上級主管部門的高度肯定。與此同時，為認真落實關于扶貧工作的系列講話精神，我們在2016年首倡推出“廣告精準扶貧”公益項目，依托央視強大的媒體影響力和廣告傳播效果，讓紅利流向扶貧末端，惠及貧困群眾，通過產業扶持帶動貧困地區的經濟發展。自2016年9月1日至今，我們通過CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7和CCTV-13五個頻道以每日16次的頻率，已免費播出貴州、寧夏、青海、云南四省區23種農產品廣告。截至目前，投入屏幕時間2993分鐘，累計播出6145次，屏幕資源價值達6億元左右，四省區有80萬人因為廣告精準扶貧而脫貧，間接受益貧困人數超千萬。除了“廣告精準扶貧”公益項目外，我們還創新推出了“國家重大戰略工程”公益項目。在回顧過去五年的成就時指出：“創新驅動發展戰略大力實施，創新型國家建設成果豐碩，天宮、蛟龍、天眼、悟空、墨子、大飛機等重大科技成果相繼問世。”有幸被點到的這些科技創新成果，只是國家重大戰略工程的一個縮影，為體現國家實力、大國重器，央視及時將我國重點領域取得的重大成就和最新成果進行廣泛宣推，策劃制作了系列重大戰略工程主題公益廣告，涵蓋國家授時中心、中國航天發動機、國家基因庫、北斗導航系統、中國人工智能等多個領域，首批作品已全部播出并在行業內外取得了熱烈反響，收到了來自中國航天科技集團、中國科學院國家授時中心等多個單位的感謝信，真正做到了以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應國民自信。

二、創新理念，助力公益品牌升級

強調,“要把創作生產優秀作品作為中心環節”，“努力推出更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品”。公益廣告恰恰就是這種可以用形象化、藝術化手段潛移默化地弘揚社會主義核心價值觀的藝術品。2017年，我們創新實施公益廣告品牌升級，將“春晚公益廣告項目”迭代升級為“新春公益廣告組合”，從時間軸上橫向打通新年、春節、元宵節日檔，用系列視頻作品，傳播溫暖正能量。以《你好2017》《新春新愿》《最溫暖的陪伴》等為代表的新春公益廣告片，用影像力量凝聚全球華人的民族情感，使得海內外很多觀眾將公益廣告作為春節聯歡晚會的一部分來期待。我們打造的器官捐獻主題公益廣告《媽媽的心跳》，大力倡導“捐獻讓生命延續，愛心讓生命永恒”的理念。這支公益廣告歷時10個月精心打造，首次全程以半歲嬰兒作為公益廣告主角，無論是陽光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐，都無法讓哭鬧的寶寶平靜下來，最后因為一個陌生大叔的擁抱，停止哭泣、展露微笑，原因是“嬰兒媽媽的心臟，數月前移植給了他”。中國紅十字會器官捐獻管理中心表示，“《媽媽的心跳》構思巧妙、制作細致，潛移默化、撼潤心靈。多年從事這項工作，仍然看一次感動一次，這支公益廣告是推進中國人體器官捐獻事業發展的精彩一筆！”

三、創新表現形式，優化受眾視聽體驗

強調,“要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”。公益廣告要勇做創新的弄潮兒，用好的內容和創新形式相融合、藝術要素和技術要素相輝映，給廣大受眾帶來更精致、更精細、更精彩的視聽新體驗。2017年元旦前夕，發表了《2017年新年賀詞》，其中一句“擼起袖子加油干”這一樸實無華的金句，激發起全國人民的熱情和干勁。我們乘勢以這一金句為核心，挖掘適合新媒體傳播的角度，打造了公益廣告《擼起袖子加油干》。一人飾演不同行業的典型人物，通過快速換裝的表現形式，與原創歌曲MV相結合，唱出我們對過去成績的自豪、對未來生活的向往，唱出我們奮進拼搏的態度，也唱出我們實現中華民族偉大復興的決心。2017年5月，欣逢“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，我們聚焦“一帶一路”倡導的共建原則和戰略理念，推出了公益廣告《共創繁榮》。通過創意分屏的方式表現在不同地方、不同膚色的小孩通過各自不同軌道的相互連接，表達出“連接中外、協作發展、共同繁榮”的主題。為真實演繹不同空間的生活場景，除邀請澳大利亞、俄羅斯、巴基斯坦等國家的演員參與拍攝外，攝制組還奔赴土耳其、希臘等國取景，充分展現了“一帶一路”主要沿線國家的風土人情，精益求精的制作讓整個片子從創意內涵到表現形式都十分國際化。

四、創新宣推手段，開啟廣闊傳播空間

強調,“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”。優秀的作品是公益廣告的基礎，但要讓公益廣告產生強大的傳播效果，還需要廣泛宣推。為此，央視不斷創新公益廣告傳播手段，努力實現宣傳效果的最大化：一是充分發揮國家電視臺的播出優勢。制定總體播出計劃，利用所有16個開路頻道，實現高頻次播出，對重點作品在重要時間節點密集播出，形成規模，形成氣勢。二是用活新媒體平臺，豐富公益廣告傳播樣式。創建“央視公益傳播”微信公眾號，將公益廣告的播出打造成熱點話題，在新媒體尤其是社交平臺上進行二次傳播，《古麗的中國夢》就是其中的成功案例。這支廣告通過新疆姑娘古麗從手套廠普通職工成長為廠長，終圓兒時夢想的故事，突出表達“中國夢、人民夢、民族夢”主題，推出后引起廣泛共鳴，眾多網友紛紛轉發點贊。三是發力海外推廣，加強國際傳播，向世界輸出中國文化。2017年春節期間，《中國字中國年》《讓世界相連》等春節公益廣告亮相紐約時代廣場，向全世界推廣中國春節文化；“一帶一路”主題公益廣告《共創繁榮》在美國國家地理頻道等6個海外平臺傳播，展示中國形象。四是積極走出去，精心組織公益活動。我們成功舉辦了兩屆全國電視公益廣告大賽，邀請全社會參與公益廣告創作，力求將一個個鮮活的公益人物和典型的公益事件進行二次傳播。在2017年的第三屆大賽中，我們擬將頒獎晚會升級為公益傳播大會，邀請在一線從事公益事業的先進人物走到臺前，講述公益初心，真正做到從全新視角解讀公益事件，接觸公益核心，進一步提升電視公益廣告的感染力、號召力和影響力?！伴L風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”。公益廣告的發展正當其時，大有可為、大有作為。2018年，央視將以“時代楷模系列”“金句”“黨領導一切”“慶祝改革開放四十周年”等為重點，進一步做好做強重大主題主線公益廣告宣傳。

作者：李怡