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摘要：歌仔戲作為一個傳統的大眾娛樂活動，如何從絕境里重生，開啟傳統表演藝術的生機，臺灣明華園在此方面做了大量的努力，讓埋沒的歌仔戲逐漸成為國際矚目的東方戲劇傳奇。筆者于2017年11月到臺灣明華園展開調研，通過訪問明華園劇團陳勝福總團長和采訪當地個別受眾，深入了解明華園劇團在拓展觀眾和培育市場方面采取的具體措施，為我們繁榮傳統戲曲提供一些借鑒與思考。

關鍵詞：臺灣明華園；歌仔戲；觀眾拓展；戲曲市場經濟

一、明華園組織架構與運營

明華園從1929年成立至今已有90年的歷史，是臺灣第一個以現代化、企業化、制度化手法經營的傳統劇團，也是臺灣目前規模最龐大、最著名的殿堂級歌仔戲劇團，目前旗下共有8個子團與4個協力團隊。明華園主要的特色是家族傳承，陳家四代子弟、媳婦全部投入到歌仔戲的編、導、演和制作行列中，他們把歌仔戲當做臺灣的文化寶物，采取代代相傳的方式，齊心協力對歌仔戲進行保護和傳承。其組織架構上擁有一個總團，分為天、地、玄、黃、日、月、星、辰八個子團以及四個協力團隊，直屬副品牌有青年軍、風神寶寶兒童劇團。經營模式上總團、子團財務和業務都各自獨立進行運作，并且保持相互支援的彈性。作為總團，主要是以大型演出為主要任務，據統計每一年超過100場國內國際性質的演出，近20年累計演出約為3600場、單年度累計觀賞人次為150萬人以上。觀眾的階層分布涵蓋白領、藍領各個行業。明華園通過數據調查，受眾年齡層主要是從3歲-103歲，①明華園的歌仔戲足跡遍及了臺灣大大小小的城鎮，走進偏僻的地方，比如校園、醫院、監獄等，為不同的受眾帶來表演，帶來快樂。陳團長很自豪地說：“明華園的演出是臺灣足跡遍布最廣、觀眾階層最廣、戲劇版圖最廣的表演藝術團隊。橫跨16個國家，走遍了40座國際城市，演出足跡遍及各大都市、小鄉鎮，甚至外島、醫院、監獄、勞工界、校園等多種場合。但50多年前，明華園一度進入了最低潮的時期，只能在外臺演出，外臺是一個‘殘酷的現實劇場’，演不好的話，觀眾是可以隨時隨地地走人，不會留下來觀演。”后來不斷努力耕耘之下，明華園設身處地為傳統表演藝術著力培養新的觀眾，拓展受眾群體。據統計，在一般的文化場公演平均觀賞人數每一場可達到了2000-5000人，大型戶外公演平均人數為10000-100000人。②受到國際舞臺注目的明華園，除大陸地區外足跡更遍及日本、法國、美國、新加坡、南非等多個國家。

二、品牌經營樹立金字招牌

明華園如今的成功不是一蹴而就，是通過日積月累地堅持。陳團長說：“品牌的經營不是一天兩天的事情，就算運氣再好，時勢造英雄，沒有實力，沒有好的策略，沒有不斷地努力，也會像曇花一現，無法永恒持久地經營。”明華園的成長經歷是從絕境里的重生到不斷創新與改革，從窮困潦倒的邊緣和有生存危機，走到今日的規模，其實耗費了很長的時間和心力。它是如何創下了超過十萬人爭睹的東方戲劇傳奇，明華園一共用了三次革命來進行打造，創下金字招牌。第一次革命：把流失的觀眾找回來。這是第一次革命必須做的，導入企業化的經營方式，建立專業的分工：演員、行政、技術、編導創作、制度化管理及作業流程規格化、進行品質管控，通過對劇目的改編、創新，融入很多好玩又好看的元素，用品質與創新找回失去的觀眾。沒有觀眾、歌仔戲也沒有生命。首先要找到觀眾，得到觀眾的心，這也是品牌永續經營的不二法門。第二次革命：開疆辟土，拓展藝術版圖。整個團隊進行不設限的思考，開拓表演藝術版圖的先鋒，開創無數的“第一次”，設身處地為觀眾和戲迷著想，讓觀眾能夠忠心地支持明華園歌仔戲，愿意主動掏錢買票看戲，愿意在大熱天、大冷天站兩個小時看戲。第三次革命：改革調適和解決問題。劇團要不斷發展，就要不斷改進和有所追求，在改革中也遇到了種種棘手的問題，但這是革命之路必不可免的。首先是遇到資深演員不愿意配合、制度化建立不容易，已經長期習慣的模式難以統一調整；其次如何讓演員和行政人員感受到這是一個集體，應該齊心協力去完成共同的事情。因此要建立共同的目標，并為之忠誠。創新過程中不斷地進行調適，比如引入專業的國樂團，那么原本劇團里的國樂演奏者與傳統的演奏人員從不看譜到看譜聽指揮，也許會無法適應。在創新之路、改變之路、發展之路中也會遇到外界的批評與責難，有時候也會使得劇團里的人受到影響，因此輕而易舉放棄。

三、戲曲觀眾培養與拓展

在訪談的過程中，筆者提到了觀眾拓展這一部分，陳團長一邊帶領著筆者參觀他的辦公室，看著一張張有代表性的劇照和演出現場實拍的照片，一邊與筆者分享明華園歌仔戲觀眾拓展的策略，以及如何培養觀眾的忠誠度。他說道：“劇團面對觀眾的比較與考驗，不僅得以劇團里的演員年輕、好看、扮相好作為號召，同時，劇目上的機關布景對視覺有刺激，舞臺的多變、有噱頭、有驚喜、有懸念往往是吸引觀眾的關鍵，只有這些都做到了，不斷地與時俱進，才可以讓劇團舞臺變化的奇巧，在市井間口耳相傳，這種力量十分驚人，也帶來了不少新的觀眾群，這是最有效的觀眾拓展方式。”為了給觀眾更好地體驗，明華園將所有的資源投入到舞臺上，目的就是給觀眾更好的呈現。在這個過程，也會讓觀眾了解演員的辛苦，為了節省來回的時間，演員背靠背在后臺睡覺等待彩排、跟布景板道具擠在一個卡車里，在困難中實現戲劇的夢想，這樣的過程很真實又感人，也讓觀眾會觸動到內心深處真正去體會演員是多么不容易。用背后的故事吸引觀眾，因此幕后體驗也是拓展的方式之一，這樣也可以促進演員們自我嚴格要求。對于臨時應變的訓練和彼此之間默契的培養，可以順利地克服一些緊急狀況。明華園歌仔戲拓展觀眾采取的是不設限的版圖，打造觀眾階層最廣的“戲劇王國”。

陳團長舉了三個鮮明的案例：案例一：藝術不是只能在劇場發生，明華園成功地打入了工地，秀戲，開創了另外一條藝術的商機；案例二：用雙贏觀點，跨界打開市場，用企業+藝術=雙贏。別人做不到、演不了，只能演一天，但明華園可以連演三天；案例三：票房銷售可以全滿，但是每一場要保留三分之一推廣新觀眾層，尋找新的觀眾，哪怕這一場是以贈票的形式去吸引觀眾。從2010年起，至今有8年的時間，明華園發起“全球百大名校巡演的計劃”，開展臺灣本土藝術全球校園扎根的首航演出，進行國際的推廣。讓歌仔戲走進各個校園，拓展年輕的受眾群。校園里的學生們會帶著獵奇的心態欣賞著歌仔戲，喜歡某個人物的扮相、喜歡某一個演員、喜歡某一個場景。而學生是明華園近年來最關注的受眾群，因為他們是祖國的未來，傳承和保護要從這一代人抓起，讓他們從不了解到了解，從沒有接觸到接觸，從不喜歡到喜歡最后到熱愛，一步步地拓展著這一群朝氣蓬勃的學生們。

當明華園的演出走出國門，在外國的街道上，演員會化好妝，穿好演出服，粉末登場，開展街頭宣傳，吸引各式各樣的人關注，往往在這個時候，觀眾會有好奇心關心這是在做什么？當知道這是來自臺灣的歌仔戲，會想去了解在哪里可以看到這樣的劇目？怎么買到票？也有可能會和宣傳的演員合影留念，回去分享給自己的親朋好友今天在街頭幸運地遇到演員，可能就是這場戲的明星，這也是在幫明華園歌仔戲做最好的宣傳，就類似于價值傳遞，如果不去看這一場會很可惜，可能會有遺憾。每當有非常熱情的觀眾，連連鼓掌，演員多次謝幕，而觀眾的熱情尚未減退，特于在演出結束后加辦“演員見面會”，讓觀眾和演員可以近距離的接觸，這也是拉近演員和觀眾之間的距離，不再是遙遙相望，而是像朋友一樣可以拍照、簽名合影留念。在有些國家，比如德國，也會舉辦“握手會”，這也讓瘋狂的粉絲們抓住機會和演員交流，一個握手或者一個擁抱，讓觀眾心滿意足，意猶未盡。在當今，弘揚中國傳統文化機遇與挑戰并存，只有不斷吸取經驗，勇于開拓和嘗試，認真學習用心經營，才能適應社會和市場的變革。在政府和社會支持的同時，又有良好的市場運作能力，形成傳統藝術的市場良性循環，繼承和發展傳統文化精髓，將祖國優秀的文化瑰寶世代相傳!

參考文獻：

[1]蘇麗麗.臺閩戲劇產業活化空間探索———以臺灣明華園和廈門歌仔戲劇團對照為例[D].福州:福建師范大學,2011年.

[2]陳孟亮.現代化、國際化的傳統家班———臺灣明華園戲劇團[J].福建藝術,2011,(06).

作者：陳樂洋 單位：星海音樂學院