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一、跨文化傳播倫理的迫切性

(一)因特網媒介下的社會情境使跨文化傳播后臺行為前臺化社會情境(situation)構成言語和行為的隱形背景。當我們提到“哪里”發生了什么事，或是說“某人并沒有根據當時的狀況(context)來解釋現象”，我們都指的是這一捉摸不定的變量———社會情境。同樣，當我們指著某人行為“不妥”的時候，實際上我們是在強調尊重所處情境的行為法則，以情境中的行為法則判斷他的行為。情境通常以行為的實際位置來定義。RogerBarker認為“行為場景”是受限制于物理－時間的場所［3］11;LawrencePervin給情境下的定義是:大多數情況下包含人的特定的地點，有特定的時間和特定活動［4］35。Goffman描述的行為發生的“區域”是指在感知上受制于某種程度障礙的“地方”［5］106。他在區域模式中提出前臺和后臺行為，并暗示了兩者的相互依賴性。前臺的表現依賴于后臺區域的存在。如果一個表演者不能夠將后臺區域行為從前臺區域行為區分出來，那他失去的不僅僅是隱私，他前臺的角色也不會扮演好。演員如果私下沒有地方進行排練，他們就不能拿出讓觀眾興奮和心動的演出［5］106－140。依據Goffman對情境的定義，話語或行為的前、后臺情境不一定與地點相關。例如，我們可以通過媒體技術創造同一場景地點下不同的前、后臺行為:當我們在公共場所時，我們可以通過電話與朋友交流，創造在公共場合與陌生人同處的前臺場地下的后臺話語;又例如，在家庭場景中，在家庭成員的目光下(后臺)，我們可以通過因特網有不同的情境———這種情境成為我們在網絡中與朋友交流的話語或行為的前臺。換句話說，我們可以通過不同的電子設備功能的應用，讓自己任意游走于同一情境的前后臺之間，我們可以衣冠不整，睡眼惺忪卻振振有詞地通過因特網音頻發表莊重的演講。電子媒體的介入使得情境的定義打破了面對面傳播與有媒體介質的傳播之間的武斷的二分、割裂。物理環境和媒體都為人們的互動設置了社會信息流動的模式。如果我們把廣義上的情境看做是信息系統，而非具體的地點，特別是在電子媒體的研究中，就能使同一物理環境下有媒體介入的互動和無媒體介入的互動之間的差別顯現。韓國影星張娜拉圈錢門的例子可以說明在因特網媒體下的社會情境中，跨文化的信息如何使得后臺行為前臺化。2009年10月份，有網友將張娜拉在韓國參加脫口秀節目“強心臟”時的言論翻譯成中文放到網上，根據當天節目的字幕顯示，“沒錢就來中國”，張娜拉在節目中稱那陣子她投資了電影，制作費緊張就到中國演出。這番言論立刻引起軒然大波，不少人指出張娜拉有貶損中國人的意思。如果沒有因特網，張娜拉在中國的演藝行為就是她的前臺行為，她良好的前臺行為使得她曾被中國歌迷追捧;而她參加韓國電視節目就將成為在中國歌迷前演藝的后臺行為，因為中國的電視臺不轉播韓國的脫口秀節目。正是因特網改變了這一跨文化傳播的社會情境，通過網絡，張娜拉的歌迷或是其他網友可以時時“窺探”到張娜拉在韓國的所有公開活動。張娜拉中國演藝活動的韓國“后臺”行為，在新的跨文化傳播社會情境下，成為人人可以接觸了解的“前臺”行為。而張娜拉也因為圈錢門而人氣大跌。再如，2008年由日本NHK電視臺制作的電視劇《上海潮》，也讓收不到日本電視臺節目的中國觀眾通過因特網“窺探”到日本人在中國的跨文化傳播中的后臺行為———日本人眼中的上海人和上海社會。還有，2013年10月，美國ABC脫口秀節目辱華事件，2013年最后一天，西班牙電視臺丑化中國人事件，2014年7月，美國新聞主播公開對“中國佬”開炮攻擊事件，世界各地華裔華人都紛紛抗議。都是新媒體技術情境下的跨文化傳播“后臺”行為“前臺”化的例子。新技術使得跨文化新聞，或是跨文化傳播的“后臺”可以瞬間“前臺”化，這種跨文化傳播情境環境的改變使得對跨文化傳播倫理的需求愈加迫切。

(二)權威的去神秘化我們在成長中經歷的每一種角色轉換，都包括三個組成部分:群體認同、角色轉變和權威建立。群體認同包括共享對非群體成員完全封閉的信息，后臺組隊以及內部人地盤劃分;角色轉換包括無論是在“地盤”上還是在地位提升上，都有與內部群體信息的接觸;權威的建立是神秘化的過程。獲得權威在于對層次的合理把握，對情境和對情境中信息的控制。當信息系統是封閉的時候，權威會提升，反之，權威會削弱。“偉大”的人的偉大是通過在合適的社會場合控制其社會表現來實現的。這包括對獲得知識途徑的控制，隱藏后臺行為或后臺表現等。權威需要秘密，需要距離，需要神秘;而權威的等級建構往往是媒體在主導，是媒體促成領袖的舉止和公眾行為的顯著差異［4］66。然而，因特網的到來極大地改變了公眾與權威之間的信息不對稱:(1)因特網強大的信息量，強大的搜索引擎，使得權威部分喪失控制信息的能力，控制信息流量的保護屏障變得稀薄;(2)受眾在接受權威設置的傳播程式時，可能會因為其他超鏈的存在而轉向其他信息，脫離傳者設定的信息軌跡，從而使有目的的傳播失效;(3)網絡中以音像形式進行的傳播需要受眾相對小得多的認知能力，因此傳者文化中的任何內容都可能成為受眾文化的任一成員有意或無意獲得的信息，從而使得權威和非權威之間的界限模糊。尤其對于眾多教育程度不高、缺乏甄別能力的普通受傳者來說，跨文化傳播中的那些色彩斑斕的非主流文化構成往往更具吸引力，他們正是通過這些非選擇性傳播內容感性地體驗著甚至模仿著外來文化［6］。與此同時，他們也會受外來文化的沖擊，體驗著“文化震驚”;當外來文化對本文化的“民族中心主義”感情“挑釁”時，他們便會反擊，或是出現文化融合或是發生文化沖突。因而在跨文化傳播中，無論對傳者或是受眾，跨文化倫理就顯得尤為重要。

二、跨文化倫理標準的爭論

(一)文化普遍主義論與文化相對主義論文化蘊含著倫理，這一點人們在研究文化的過程中已經認識到。認識到這一點固然重要，但是，“倫理是否蘊含文化”，或是蘊含社會群體特定的共識系統，則有兩種不同意見。持普遍主義觀點的人認為，倫理超越文化系統的文化禁錮，因而并不蘊涵特定共識系統。普遍主義最極端的表述是，存在一套適用于所有文化的行為價值和行為標準。這套價值標準的實施也有全世界通用的正確的或是不正確的方式。這一“終極”的、絕對合理的、普遍適用的一元化價值觀及其標準，只要人們通過恰當的方式發現并推廣，再加以執行之，就能夠基本解決世界上的大部分紛爭。而在跨文化傳播中，這種普適的價值、信仰、制度、目標就是西方現在的政治和經濟制度，而達到這種全人類同一的方式就是現代化。普遍主義其實就是“西方中心主義”。普遍主義倫理在跨文化傳播中有如電影《阿凡達》中無視愛娃女神而入侵潘多拉的武裝部隊，只能招致非西方文化(如同納美人)的還擊。與這一極端觀點相對應的另一端是完全的文化相對主義。相對主義者認為，每一種文化群體都有其自身的價值體系，對這一文化群體的判斷和評價只能由群體內部人員進行。Howell甚至認為，所謂的適用于每個人、不分地點、不分時間的普遍倫理，普遍的善的標準，是人們一直苦苦追尋的神話［7］187。羅蒂(RichardRorty)認為，“離開了對一個給定的社會，即我們的社會，在某一研究領域中運用得熟練的證明程序的描述，無論是對真理還是對合理性，都不能說明任何東西”［8］81。相對主義考慮到人的個性、認識的主體性和價值的特殊性，認為世界上不存在唯一的、終極不變的價值體系及其標準，必須面對人類價值多元化的事實。正如羅蒂所說，“人類活動的目的不是休息而是更豐富、更好動的人類活動。我們應該認為，所謂人類的進步，就是使人類有可能做更多有趣的事情，變成更加有趣的人，而不是走向一個仿佛事先已為我們準備好的地方”［8］84－85。然而“過度的文化根源意識又演變了排他性的原教旨主義、封閉主義;當西方種族主義者由鼓吹‘種族之間生物學的不平等’轉向鼓吹‘文化之間差異的絕對化’時，那迷惑的言辭已讓許多人失去警惕，并在一部分人心中已具有倫理的合法性，殊不知，其實質是以文化間多元主義為理由實行‘文化內一元主義’，以文化特殊為借口踐踏人的文化選擇權、文化交流權”［6］。文化的普遍主義和相對主義并不是嚴格的二分論。不僅文化和文化之間存在普遍事物和相對事物之間的矛盾，任何單一文化倫理體系中都存在這種矛盾。而正是這一矛盾使得人類社會既具有創造性，又具有穩定性。當然，在現實社會中，習俗和價值觀可能對立，但這并不意味著我們在審視跨文化傳播時可以有某種情境倫理，我們看待情境中的倫理問題應該本著這種精神———我想維護我的利益，也理解你的利益，看我們雙方是否可以建立共同利益。Casmir的第三文化建構忠告也反映了這一想法。謀求共同利益需要有對傳播本質的了解和在特定群體中采用適當的模式［9］。

(二)現代主義與后現代主義倫理觀Thayer認為倫理研究的爭論主要是由于后現代主義，后現代主義引發了本體論上的和認知論上的轉變。倫理概念本身源于現代主義，現代主義認定知識的系統化和普遍化為其目標。在現代主義之前，人們往往談論的是道德，而非倫理;更多地從文化的特殊性考慮事情的對錯［10］3－42。現代主義由一種信念支撐，即存在普遍的，確定的客觀的倫理標準［11］。現代主義對人性作出的基本假設是———人天生是理性的、辨明是非的。由于現代主義信仰簡單和普遍性，所以現代主義者不斷簡化、普遍化。后現代主義終結了人的神話。在后現代主義者看來，人既不理性，又模棱兩可。后現代主義者反抗“基礎主義”的“霸權”:利奧塔(Jean－FrancoisLyotard)在其著名的《后現代狀況》中拒斥普遍適用的“宏大敘事”，他把將真理置于優先地位稱為“真理的白色恐怖”;福柯(MichelFoucault)認為真理同權力是聯系在一起的，真理為權力辯護，權力以真理的名義行使權力。真理被確立也就獲得了霸權，從而必然壓迫非主流話語。后現代主義強調“差別”，主張“多元論”。在跨文化傳播過程中，如果發行商依照現代主義倫理，在選擇導演馬丁•斯科西斯1988年拍攝的電影《基督最后的誘惑》的發行市場時，就會考慮諸如愛爾蘭、波蘭等地區受眾的感受而回避這些地區。而后現代主義倫理認為，傳者對于什么是受眾心目中最好的語言、最好的技術、最高的質量以及最符合受眾需求的文字、圖像或影像，是無從知曉的，特別是在跨文化傳播中。例如，融合了懸疑、喜劇、時尚等多種經典元素于一身的《絕望主婦》2004年在美國開播僅僅2個月，每周就已吸引了2500萬名觀眾。第一季播放到第20集時，全球已有130個國家購買播放權，以至于片方總裁揚言，一部好劇是可以跨越文化和語言的。2005年《絕望主婦》在第57屆艾美獎上獲得兩項大獎。同年，該劇以最快速度登陸央視八套。然而，如同艾美獎多次贏家的《人人都愛雷蒙德》《兄弟連》等美國頂尖級劇目，《絕望主婦》的中國之旅也重蹈覆轍，反響平平。而2007年在中國美劇迷們中大火的《越獄》在美國收視卻是一般。跨文化傳播中，傳者設計的需求往往會因受眾的文化差異而銷蝕。從時間上看，后現代主義晚于現代主義;但后現代主義提出的是關于倫理本身是否可能的問題，是否當前需要的是道德的回歸?也許在目前的國際媒體環境中，現代主義方法和后現代主義方法都需要:需要現代主義方法是因為在國際媒體制作生產和發行過程中，現代主義的倫理仍舊是主要媒體集團的道德語言;同時，我們也需要后現代主義的方法，因為全球化的媒體是后現代的主要先驅，后現代具有非連貫的、非決定的、非指向性的特征。另一方面，依照后現代主義的理論，主體被消解之后，任何標準都沒有了，無論是“客觀的”還是“主觀的”，由此必然陷入虛無主義和無政府主義的怪圈。

三、跨文化傳播倫理涉及的實務問題

(一)跨文化新聞傳播跨文化新聞在傳播過程中會遇到的主要倫理問題一是國家主權，二是高度集中的媒體所有權這兩個問題。首先是國家主權問題，20世紀90年代，世界上最大的跨國媒體集團———新聞集團的主要股東、董事長兼行政總裁基思•魯珀特•默多克就曾經企圖通過設立直播衛星來繞過中國政府主權，但是沒能成功。雖然他打著新聞自由的幌子，他虛偽面目下的真正用心———占領中國市場卻是世人皆知的。個人或是公司在跨文化傳播中是否有權躲避受眾國的主權，這是一個值得爭議的倫理問題。其次是全球媒體高度集中的問題，有學者認為，隨著美國在線、特納和時代華納的合并，國際媒體競技場上只剩下兩名成員———特納和默多克。曾經為獲得市場而責罵極權政權的那些媒體大亨，如果當初不是在作秀，那么現在就太具有諷刺意味了，因為他們現在也幾近“極權”。現代主義倫理面對全球媒體的集中感到恐慌，因為過度集中會阻礙多元觀點和民主的發展，阻礙媒體市場的有序與自我調節。雖然后現代主義不會對全球媒體的集中感到驚訝，因為在后現代的世界，一切都是商品，包括信息，物化世界的混沌是后現代的預期，然而全球媒體集中也會讓后現代主義害怕［12］。對跨文化新聞實務的研究大多集中在東西方相互的刻板形象和“妖魔化”報道上。近三十年來，學者、法官、政治家和國際性團體不斷提醒，世界正在被改變，在被不全面的全球報道改變。發展中國家就成了“文化殖民主義”的犧牲品。聯合國授權教科文組織考察這方面的情況，這便有了MacBride委員會的研究及匯報，也就有了NWICO，新的世界信息傳播秩序。NWICO在八十年代提出的問題使得人們對發展中國家的報道變得敏感。不到十年，NWICO出于操作原因，瀕臨癱瘓。Pratt和Ogundimu認為全球性媒體對于第三世界的新聞報道不是過少，就是偏頗，并以危機報道為主。有研究者考察了1972年到1981年的美國新聞報道，發現在41%的對其他國家的新聞報道中，第三世界國家呈現極少，而在這些不足的報道中，危機和戰爭是報道的“主旋律”［13］157。再如中國方面，也有對國外媒體報道中國的跨文化新聞研究，2006年中國國際公共關系大會上，國務院新聞辦公室副主任王國慶在主題演講《構建和諧世界與對外形象傳播》中指出，“國新辦”最近對《華盛頓郵報》等西方主流三大報2005年243篇涉華文字報道的內容和傾向作了一個統計分析。三家報紙關于中國形象(政治、經濟、社會、企業、公共衛生等)報道的分析結果，有令人欣慰一面，就是與20世紀90年代充斥妖魔化內容的負面報道高達60%－70%相比，近年來西方主流媒體關于中國國家形象的報道已開始發生一些變化［14］。

(二)敘事性節目(包括電影，電視劇以及娛樂節目)傳播學術界一般對跨文化傳播中新聞的倫理問題比較關注，而往往忽視對大量的敘事性節目進出口的研究，其實敘事性節目更與倫理問題交結。一方面，敘事性節目制作國的制作和出口的經濟權利是否高于進口國的文化生存權利?理論上，本土文化會因為更為廉價光鮮的進口品而削弱其自身制作和傳播電視節目或電影的能力。另一方面，進口的敘事性節目會隱形地侵蝕地方文化，傳播入侵文化的價值觀和信念。美國娛樂產業在全世界的成功在于他們創造出一種本地假象。例如美國的肥皂劇，往往通過一些大眾的話題，如婚姻、家庭、教育或是工作和性格鮮明的人物來逐漸培養出忠實的觀眾，而慢慢地，這些“朋友似的”劇中人物的價值觀和生活態度就會逐步滲透本土人們心中。正是出于這兩點考慮，法國在關稅及貿易總協定的爭論中堅持限定美國電影和電視進口額度［15］。這里舉美國電視劇《越獄》為例，來看敘事性節目通過網路傳播在中國的影響。根據2009年5月27日中國日報網環球娛樂消息，一部沒有宣傳、沒有引進的美劇讓中國內地不計其數的觀眾通過各種渠道追看了四年。這就是《越獄》。為什么是《越獄》造就了這樣的神話，而《老友記》《犯罪現場調查》或者《絕望的主婦》等在美國一直長期占據收視霸主地位的火爆美劇，在中國大陸卻未能引起收看狂潮?其一，內地觀眾收看《越獄》不是通過常規的電視平臺，而是通過網絡。內地的網絡看電視劇形式起始于2002年初，由我國臺灣偶像劇《流星花園》帶動，但是當時內地個人電腦沒有今日這么普及。2005年以后，由于內地網絡技術的迅猛發展，家庭接入寬帶，高速在線觀看或是下載不再是奢侈。《越獄》隨著2006年中國網絡的突飛猛進而跟進成長。每逢周二新一集《越獄》播出之時，國內幾大美劇論壇都會陷入癱瘓的局面———服務器已完全承受不了蜂擁而至的巨大訪問流量，這是其他任何美劇都無法企及的一個關注高度。其二，《越獄》恰巧迎合了中國年輕一代的看劇模式，動作，槍戰，受眾男性化，字幕組活力四射的翻譯［16］。《越獄》在中國的追捧證實了在網絡時代的后現代語境下的跨文化傳播中，傳者其實對意義沒有什么控制權。受眾會在新的文化環境下詮釋出意想不到的意義。首先，只要語言不同的兩種文化，就需要翻譯:配音或是字幕。配音費用高，字幕又需要解讀者的閱讀速度夠快。兩種語言的不同，句式、文本語音的同時性，字幕的長度限制，目標語中等同語的缺失，勢必影響原文本的完整再現;或是在不同的文化情境中，譯制文本以意想不到的方式被詮釋，后現代符號具有詮釋的開放性和多重意義的理論似乎尤其能夠解釋跨文化傳播中的詮釋現象。而這種游走于法律灰色地帶但影響巨大的影視作品對于中國本土制作業和本土文化的影響還有待研究。

四、跨文化傳播倫理展望

跨文化傳播的倫理合法性應是合于人的文化創造自由與文化選擇自由，合于文化生態的多樣性平衡和文化意義的共同分享，合于人的文化傳播無限循環性的要求，合于文化創造所內含的超越文化限制的精神［6］。任何認可聯合國教科文組織2005年“保護和提升文化表達多樣性協議”的國家都應該認識到，“文化多樣性創造了色彩斑斕的世界”。普遍主義的基礎是啟蒙的主體哲學和意識哲學，本質上是一種“獨白”，而這種“獨白”卻被普遍主義者視為是對永恒真理的揭示。現代主義的傳播倫理義務論很容易建立，也給出了明確的行為規范，并告知個體需要履行的倫理義務。但在全球媒體的今天，現代主義的倫理觀可能過于簡化。因為它的一個基本假設就是，傳播者可以建構和控制意義。建構的意義，或是精心安排的模式，必定能夠被信息接受者“正確的”解讀。而這一假象在跨文化傳播中顯得有些可笑。現代主義倫理是建立在“無他”基礎之上，“他者”或是必須像我或是與我無關;但跨文化倫理的出發點就是要尊重和理解文化現象。關注所有文化形式，尊重其他人的需要和關懷，而非自戀式的態度。后現代主義倫理是建立在“我們都是他者”基礎之上，“我是為他者的”，“他者是否為我”并不影響我;因而，后現代主義倫理也給人感覺是各唱各的調。Gudykunst和Kim認為人類社會必須構建一種超越式的文化來解決不同世界觀之間的互動。單波認為跨文化傳播的可能性在于，把“我與它”的主客體思維轉換為“我與你”的主體間性(inter－subjectivity)思維［18］。主體間性(inter－subjectivity)的概念來源于胡塞爾(E．Husserl)的現象學哲學，指的是在自我和經驗意識之間的本質結構中，自我同他人是聯系在一起的，因此為我的世界不僅是為我個人的，也是為他人的，是我與他人共同構成的［19］255。在跨文化傳播中，西方人在構建文化“他者”時，表現出不需要另一文化主體的參與，這種跨文化傳播心態呈現的是一種“我－它”關系，而非“我－你”的關系。正如周寧的《龍的幻想》一書中指出的，西方的他者形象———表現性的、具有某種原型意義的西方有關特定他者的一整套話語是大眾化的，由不同類型文本，從通俗文學到政論、新聞、學術研究共同構筑的，在不同歷史時期不斷稍加變異地重復的，某種具有原型性的形象。西方通過這種原型性的形象實際上進行著自我表述:其中包含著對地理現實的一種文化的認識，更多的是對西方文化自我認同的隱喻性表達。在西方文化中，中國形象的真正意義不是地理上一個確定的、現實的國家，而是文化想象中某一個具有特定意義的虛構的空間，它可能是香格里拉，也可能是人間地獄［20］130。跨文化傳播倫理需要的不是這種“我－它”關系，需要的是主體間的“我－你”對話。哈貝馬斯的交往理論也主張“我－你”式“對話”，從實踐層面說，哈貝馬斯的交往理論所指的實踐本質上是群體的，通過“對話”達成的“共識”，從而確保人們之間的合作。哈貝馬斯所追求的普遍性是建立在“共識”之上的，而這種“共識”不是超驗的，而是經驗的，不是必然的，而是開放的。借用哈貝馬斯的交往理論，跨文化的傳播合乎倫理的行為應該包含三個方面特征:一是選擇表述性強的跨文化傳播文本，目的是使受眾了能夠分享傳者的知識和信息;二是跨文化傳播文本或行為能表達傳者意向，目的是使受眾能夠相信傳者所說的事情;三是實施跨文化傳播行為的能力，目的是使受眾能夠認同傳者，到達“我－你”對話的可能。“我－你”對話是跨文化傳播的最高境界，因為它反映了主體間的互動關系。只有受眾認同傳者，跨文化傳播才能成為．理性的言語行為;另一方面，只有具有跨文化語言能力和行為能力的主體，才能具有合理的交往行為。

作者：羅雯 單位：華中師范大學 外國語學院