本站小編為你精心準(zhǔn)備了移動(dòng)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《現(xiàn)代視聽(tīng)雜志》2015年第六期

一、微信：移動(dòng)端的公眾平臺(tái)

微信是騰訊公司推出的一款免費(fèi)聊天軟件，用戶(hù)主要通過(guò)智能手機(jī)、平板，也可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片、視頻，它具有新媒體傳播內(nèi)容形式多樣性、即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)。2013年8月5日，微信了5.0版本，微信公眾平臺(tái)也隨之升級(jí)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類(lèi)型。服務(wù)號(hào)為用戶(hù)提供各類(lèi)服務(wù)，例如通過(guò)銀行微信賬號(hào)可以完成賬單查詢(xún)、信用卡還款等業(yè)務(wù)，信息時(shí)微信用戶(hù)會(huì)收到一條閱讀提醒；訂閱號(hào)為用戶(hù)提供信息和資訊，電視媒體的微信傳播平臺(tái)均為訂閱號(hào)，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息給訂閱用戶(hù)。若將微信公眾平臺(tái)視為一個(gè)全新的媒體平臺(tái)，挖掘它為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的可能性，其主要優(yōu)勢(shì)為如下。用戶(hù)：數(shù)量龐大、身份真實(shí)、實(shí)時(shí)接收。首先值得強(qiáng)調(diào)的是，在微信公眾平臺(tái)上，媒體所面對(duì)的對(duì)象有了微妙的變化。學(xué)者蔡雯通過(guò)對(duì)數(shù)字新聞媒體編輯方式的分析后指出，“各種新的信息終端層出不窮，當(dāng)這些終端也被納入到新聞組織的產(chǎn)品集群中后，編輯面對(duì)的就不只是傳統(tǒng)意義上的‘受眾’，而是形形色色的‘用戶(hù)’……Web2.0填平了終端使用者與內(nèi)容供應(yīng)者之間的鴻溝。”⑤微信利用熟人圈的強(qiáng)關(guān)系，讓用戶(hù)通過(guò)三種好友群互通（手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、騰訊QQ好友、1000米以?xún)?nèi)的微信用戶(hù)），目前注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破6億⑥。《2013年微信用戶(hù)行為分析報(bào)告》⑦指出，在超過(guò)3億的微信用戶(hù)中，至少63.4%的用戶(hù)每天至少使用一次微信。另外，微信賬號(hào)必須與手機(jī)號(hào)碼綁定，一個(gè)號(hào)碼支持一個(gè)微信賬號(hào)，這就增加了用戶(hù)信息的真實(shí)性，保證了信息的有效到達(dá)。信息：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)投放。微信客戶(hù)端運(yùn)行后，若用戶(hù)關(guān)注了該公眾賬號(hào)，該賬號(hào)的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對(duì)多地推送到每一用戶(hù)的微信客戶(hù)端中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證賬號(hào)后臺(tái)可以根據(jù)各種條件來(lái)對(duì)關(guān)注它的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，認(rèn)證賬號(hào)可以針對(duì)某一分類(lèi)的用戶(hù)的需求發(fā)送特定的信息。微信用戶(hù)也可以對(duì)公眾賬號(hào)進(jìn)行提問(wèn)、留言甚至聊天等，公眾賬號(hào)可以選擇自動(dòng)回答或是即時(shí)回答。影響力：“朋友圈”實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)狀擴(kuò)散。微信中的朋友圈功能使它成為一個(gè)掌上微型SNS社區(qū)，用戶(hù)可以看到好友最新上傳的照片、文字并進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于一對(duì)一接收到的信息內(nèi)容也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。一條信息在三種好友群互通的微信中可能通過(guò)朋友圈、好友間轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)由一點(diǎn)向四周的網(wǎng)狀擴(kuò)散，為信息傳播廣度提供了無(wú)限可能。龐大的用戶(hù)群形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，精準(zhǔn)的傳播和網(wǎng)狀擴(kuò)散使微信的傳播力異常強(qiáng)勁⑧。基于以上特點(diǎn)，本文將從借力微信平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體出發(fā)，就其發(fā)展態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局作橫向地比較，考察是否特定類(lèi)型的傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上具備更為突出的表現(xiàn)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、微信平臺(tái)紙媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

目前紙質(zhì)媒體通過(guò)微信開(kāi)通公眾訂閱號(hào)的主要分為報(bào)紙和雜志兩大類(lèi)。報(bào)紙和雜志，又可以分別細(xì)分為黨報(bào)、都市報(bào)、時(shí)尚雜志、財(cái)經(jīng)雜志等等小的類(lèi)別。人民網(wǎng)研究院日前了《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》⑨，對(duì)2013年度我國(guó)報(bào)刊在微博、微信、聚合新聞客戶(hù)端、媒體自有APP等各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行了評(píng)估，并推出了“報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”和“雜志移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”。在“報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”中，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙類(lèi)移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型中有突出表現(xiàn)，百?gòu)?qiáng)榜單中有68家上榜，成為報(bào)紙移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型的主力軍。究其原因，都市類(lèi)報(bào)紙有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。都市報(bào)報(bào)紙的主要受眾通常有地域限制，受眾群也不如全國(guó)性報(bào)紙龐大，因此，相比于開(kāi)發(fā)獨(dú)立的App客戶(hù)端，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)既節(jié)省成本，也使得傳播更為高效。都市報(bào)微信平臺(tái)進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大微信粉絲數(shù)，有助于使用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容成為可能:可以在母媒體上開(kāi)拓相應(yīng)的小版面，呈現(xiàn)微信用戶(hù)針對(duì)往期新聞或熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)和意見(jiàn)；經(jīng)用戶(hù)爆料而采寫(xiě)的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供線(xiàn)索”，并在微信平臺(tái)上推送分享，鼓勵(lì)更多受眾參與。《楚天都市報(bào)》官方微信自開(kāi)通以來(lái)，目前已擁有2萬(wàn)多名微友，每天有100多人通過(guò)微信爆料，提供及時(shí)有效的新聞線(xiàn)索的人可獲評(píng)線(xiàn)人之星，得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。2013年3月5日《楚天都市報(bào)》A14版的獨(dú)家調(diào)查《美發(fā)店消毒毛巾咋讓人放心》，便是由一名90后微信用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)為該報(bào)提供的線(xiàn)索⑩。而在《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》的”雜志移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”中，時(shí)尚生活類(lèi)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)和新聞綜合類(lèi)雜志成為雜志移動(dòng)傳播的主力軍，占據(jù)雜志移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜的六成多。上世紀(jì)90年代以來(lái)，以上三類(lèi)雜志率先走上自負(fù)盈虧的市場(chǎng)化之路，在發(fā)行量、廣告收入和影響力方面遙遙領(lǐng)先。由于它們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、市場(chǎng)化程度較高、新媒體意識(shí)較強(qiáng)，在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面有較好的表現(xiàn)。而紙版發(fā)行量較大的文史文摘類(lèi)雜志則失去了移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，女性和旅游雜志的移動(dòng)傳播水平也有待提高。基于此，筆者認(rèn)為，生活服務(wù)類(lèi)的媒介信息在微信平臺(tái)上的傳播是大有潛力和發(fā)展空間的，因?yàn)樗鼈兛梢猿浞掷檬鼙娝槠拈喿x時(shí)間，以簡(jiǎn)明生動(dòng)的形式傳遞服務(wù)信息，并作為期母刊物的索引，為其線(xiàn)上網(wǎng)站進(jìn)行引流。平面媒體在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必須重視移動(dòng)媒體及其運(yùn)營(yíng)，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個(gè)方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在新媒體平臺(tái)上，平面媒體可以打破傳統(tǒng)的傳媒格局，完善原來(lái)相對(duì)于廣播、電視等媒介形式的不足，從而形成全新的媒體優(yōu)勢(shì)，形成具有深度性的抽象思維與具有豐富性的形象思維的完美統(tǒng)一。

三、廣播電視各自借力微信

對(duì)新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂(lè)方式的整合是廣播電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)。而微信的特點(diǎn)恰恰與廣播電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。電視媒體要想在新媒體浪潮的沖擊下?lián)屨际袌?chǎng)，微信這一“宣傳利器”勢(shì)必不能忽視。目前，已有眾多電視媒體發(fā)覺(jué)了微信對(duì)其宣傳自身、爭(zhēng)奪受眾帶來(lái)的無(wú)限可能，紛紛開(kāi)通了公眾平臺(tái)賬號(hào)，它們通過(guò)微信平臺(tái)傳播各類(lèi)預(yù)告信息、收集觀眾反饋意見(jiàn)、組織線(xiàn)下活動(dòng)，使微信平臺(tái)已經(jīng)成為電視媒體宣傳的重要手段。以省級(jí)衛(wèi)視為例，截至2013年7月11日，全國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視中，共有19家衛(wèi)視及其衛(wèi)視所辦欄目開(kāi)通了官方微信11。微信公眾平臺(tái)對(duì)電視節(jié)目傳播主要通過(guò)常態(tài)化宣傳、重點(diǎn)節(jié)目宣傳、互動(dòng)與服務(wù)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。而針對(duì)具體節(jié)目而言，首先，節(jié)目前預(yù)告可以通過(guò)微信達(dá)到及時(shí)的提示作用。好的節(jié)目要被受眾看到才算發(fā)揮其真正價(jià)值，因此前期宣傳造勢(shì)吸引受眾非常重要，電視媒體利用微信進(jìn)行節(jié)目預(yù)告不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的文字預(yù)告。要以視聽(tīng)元素豐富預(yù)告內(nèi)容。電視節(jié)目傳播的是視聽(tīng)語(yǔ)言，其相對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)之一就是可以利用聲音和畫(huà)面來(lái)演繹內(nèi)容，而微信可以發(fā)送文字、圖片、聲音、視頻，以微信對(duì)受眾投放節(jié)目預(yù)告就應(yīng)該充分利用微信傳播內(nèi)容形式多樣的特點(diǎn)，將文字預(yù)告轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的圖片（如節(jié)目?jī)?nèi)容精彩截圖）、音頻甚至是短視頻，在節(jié)目播出前為受眾提供更直觀的預(yù)體驗(yàn)，激發(fā)受眾的觀看欲望。其次，節(jié)目中互動(dòng)保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的靈活好看和口碑的提升。除了提升節(jié)目質(zhì)量，以節(jié)目本身的魅力吸引觀眾外，在節(jié)目進(jìn)行中利用微信進(jìn)行互動(dòng)為提高觀眾粘度提供了可能。目前，在電視節(jié)目中與觀眾互動(dòng)主要利用手機(jī)短信和微博，互動(dòng)形式主要是受眾利用文字發(fā)表意見(jiàn)、看法，或利用短信進(jìn)行投票參與抽獎(jiǎng)等。利用手機(jī)互動(dòng)的方式往往會(huì)產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)用，這可能成為阻礙受眾使用手機(jī)參與互動(dòng)的因素之一。而微信可以憑借其傳播內(nèi)容形式多樣性、僅消耗手機(jī)流量的特質(zhì)豐富節(jié)目中互動(dòng)。例如在直播類(lèi)節(jié)目中，受眾可以在節(jié)目中利用微信通過(guò)音頻發(fā)表看法、分享圖片，有價(jià)值的內(nèi)容被抽取并即時(shí)在節(jié)目中播出，可以極大提高受眾的參與感，提升他們的興趣；預(yù)先錄播的談話(huà)類(lèi)節(jié)目，則可以通過(guò)節(jié)目前預(yù)告將話(huà)題提供給受眾發(fā)起討論征集意見(jiàn)，受眾可以更容易地利用微信參與到節(jié)目中。電視媒體把這些觀點(diǎn)加以整理、分析，應(yīng)用到節(jié)目中，既可以作為節(jié)目的觀點(diǎn)主體，又可作為既有觀點(diǎn)的佐證或論據(jù)12。這么做正如前文所述，受眾或者用戶(hù)，他們?cè)絹?lái)越要求成為電視傳播活動(dòng)的主體，越來(lái)越希望參與到整個(gè)電視傳播活動(dòng)的過(guò)程中。電視媒體應(yīng)用微信的目的，除了進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)把微信經(jīng)營(yíng)成為受眾參與電視傳播活動(dòng)更為直接、更為方便的途徑。例如，過(guò)去央視的節(jié)目只是單向的播出，在開(kāi)通了微信賬號(hào)后，新聞變得可以互動(dòng)。騰訊公司2012年就與中央電視臺(tái)“3•15晚會(huì)”節(jié)目組牽手合作，宣布為后者提供一個(gè)包含了微博、微信、QQ、郵箱等網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品在內(nèi)的互動(dòng)平臺(tái)。其中，微信成為了央視收集線(xiàn)索及與觀眾互動(dòng)的重要通道。不僅在節(jié)目播放中，甚至在節(jié)目后的補(bǔ)充性信息，通過(guò)在微信平臺(tái)的傳播，也能放大傳播效果。電視節(jié)目具有直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力和感染力的優(yōu)點(diǎn)，然而稍縱即逝的畫(huà)面和聲音卻使電視節(jié)目難以給受眾留下思考的時(shí)間，利用微信則可對(duì)節(jié)目去粗存精，將最精要的節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送給受眾可以適當(dāng)彌補(bǔ)電視媒體的這一缺點(diǎn)。廣播傳遞的是豐富的聲音，多點(diǎn)的互動(dòng)，新鮮的表達(dá)方式。微信平臺(tái)為廣播節(jié)目的制作與傳播催生了新的可能。由于微信以方便的單向溝通，取代了很多熱線(xiàn)電話(huà)的功能。更多來(lái)自聽(tīng)眾的聲音被引入了播出系統(tǒng)，部分記者通過(guò)微信語(yǔ)音更快地發(fā)送了錄音報(bào)道13。例如，在重點(diǎn)節(jié)目開(kāi)始前，訂閱了該廣播公眾號(hào)的用戶(hù)便能獲得該節(jié)目?jī)?nèi)容的信息推送，方便用戶(hù)提前了解，參與互動(dòng)。此外，其他相關(guān)功能也日益完善。如浙江交通廣播微信平臺(tái)功能頗多，微信路況查詢(xún)系統(tǒng)，讓聽(tīng)眾可以自主選擇有用的路況，成為廣播信息的補(bǔ)充。每天傍晚一次的進(jìn)行天氣和重要新聞及明日注意問(wèn)題提醒的推送，包括：重要突發(fā)信息的發(fā)送（如小長(zhǎng)假雙休日調(diào)休的限號(hào)），溫馨提醒（如臺(tái)風(fēng)天氣安全行車(chē)等），該臺(tái)重要宣傳信息（如主持人的最新動(dòng)向、頻道的最新活動(dòng)等）。這些豐富的信息以最簡(jiǎn)潔高效的方式通過(guò)微信給聽(tīng)眾朋友們，為之提供便利的同時(shí)，也提升了節(jié)目的品牌形象。

四、移動(dòng)媒體產(chǎn)品的窘境與機(jī)遇

綜上所述，我們看到各類(lèi)型的傳統(tǒng)媒體在一定程度上，利用微信這樣的公眾平臺(tái)，為數(shù)字化生存另辟蹊徑。其中，以都市報(bào)、信息服務(wù)類(lèi)雜志、交通廣播、電視新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目等為代表的特定類(lèi)型的傳統(tǒng)媒體，在微信平臺(tái)上有各自突出的傳播優(yōu)勢(shì)。然而，在微信迅速發(fā)展的背后，傳統(tǒng)媒體仍然面臨著很多挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)媒體對(duì)于微信平臺(tái)的應(yīng)用還處于摸索階段，雖然不少媒體已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了很多具有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方式，但是在整體上仍然呈現(xiàn)出互動(dòng)性較弱、消息推送滯后以及區(qū)域發(fā)展不平衡等特征。其次，微信上的社交只會(huì)越來(lái)越私密，越來(lái)越窄化，同時(shí)會(huì)誕生一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，但輻射范圍只能在這一個(gè)圈子里，形不成社會(huì)化的輿論影響14。因此，亦有業(yè)內(nèi)人士對(duì)微信的媒介屬性表示質(zhì)疑。此外，找不到清晰的盈利模式也使得這些移動(dòng)端的媒體平臺(tái)陷入泡沫經(jīng)濟(jì)的危險(xiǎn)之中，“我們不得不承認(rèn)實(shí)際數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)能力的開(kāi)掘與利潤(rùn)點(diǎn)的支撐，還是依賴(lài)主業(yè)報(bào)紙……多媒體的數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)未見(jiàn)盈利曙光，也就是我們?nèi)襟w的數(shù)字報(bào)業(yè)還沒(méi)有清晰的盈利模式，還處在自發(fā)階段，模糊不清，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)部分仍然缺乏持久盈利的有效組合模式15”。盈利模式尚未成熟，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展艱難。然而，類(lèi)似于微信這樣的移動(dòng)端平臺(tái)，仍然值得傳統(tǒng)媒體借力。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中深刻地指出了信息時(shí)代將給整個(gè)人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)翻天覆地般的變化“如果物質(zhì)時(shí)代世界的基本粒子是‘原子’的話(huà)，那么構(gòu)成信息時(shí)代新世界的基本粒子就是‘比特’。”

在這種情況下，“數(shù)字化將決定我們的生存”16。當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體，必須明確自身在移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動(dòng)媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報(bào)刊的獨(dú)角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及一些新興科技公司紛紛加入這場(chǎng)數(shù)字信息的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道優(yōu)勢(shì)，兩者都是發(fā)展移動(dòng)媒體不能繞開(kāi)的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素17。目前，數(shù)字媒體特別是移動(dòng)媒體成長(zhǎng)快速，而印刷媒體雖然對(duì)收入與盈利貢獻(xiàn)巨大，但是增長(zhǎng)趨勢(shì)減緩乃至下降現(xiàn)象不可忽略。報(bào)刊雜志必須以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，大膽尋求技術(shù)合作，結(jié)合新興科技公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速研發(fā)和改進(jìn)移動(dòng)媒體產(chǎn)品。與此同時(shí)，報(bào)刊也要?jiǎng)?chuàng)新移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，打破“二次售賣(mài)”的傳統(tǒng)思維，以更能體現(xiàn)移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、設(shè)置交流平臺(tái)等方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。電視媒體在新媒體的沖擊下，也在不斷探索，微信的升級(jí)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從一款單純的個(gè)體溝通即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拿襟w平臺(tái)，它為電視媒體的宣傳帶來(lái)了新的可能，但同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。總體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)目前為止，僅能作為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的輔助性一環(huán)而存在，傳統(tǒng)媒體只是“借力”微信，并不能單一依靠微信全盤(pán)“發(fā)力”，換言之，傳統(tǒng)媒體仍需進(jìn)一步探索和開(kāi)發(fā)相較獨(dú)立的移動(dòng)端媒介產(chǎn)品以及其他形式的新媒體產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)真正的全媒體運(yùn)營(yíng)。

作者：唐正暉　崔潔 單位：青島廣播電視臺(tái) 青島黃島區(qū)廣播電視臺(tái)