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《中國出版雜志》2015年第十四期

一、多屏時代電視內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)具備的特點

多屏?xí)r代，在新的受眾、新的社會關(guān)系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏傳播”將是電視內(nèi)容新的生存方式，電視的內(nèi)容生產(chǎn)將具備新的特點。

1.交互性：為觀眾參與內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造空間在新媒體環(huán)境下，電視“觀眾”越來越多地和“受眾”“消費者”“用戶”等稱謂等同起來，這意味著觀眾在電視內(nèi)容傳播與接受過程中具備角色的多重性。隨著多屏?xí)r代的到來，觀眾在電視內(nèi)容的選擇、搜尋、分享和參與上顯得更加積極和主動。觀眾和電視內(nèi)容的交互，尤其是觀眾參與到電視內(nèi)容生產(chǎn)中來成為必然趨勢。從觀眾參與電視內(nèi)容生產(chǎn)的層次來看，可以分為三種類型。第一種可以稱為“信息反饋”式的淺層交互，諸如“編輯手機短信參與抽獎”“參與微博話題贏取萬元大獎”等利用短信、論壇、微博平臺進行的互動，觀眾通過“第二屏”發(fā)表對電視內(nèi)容的評論和建議。第二種是“游戲體驗”式的中層交互，利用掃描二維碼、聲音識別、手機APP等輔助手段，將觀眾加入電視節(jié)目專門設(shè)計的互動游戲中進行互動。比如湖南衛(wèi)視推出的移動互聯(lián)應(yīng)用“呼啦”，用戶注冊以后獲得“呼啦”角色，通過完成互動任務(wù)獲得成長養(yǎng)分、獎勵、各種虛擬道具，并可以建立通訊錄，實現(xiàn)好友互動，“呼啦”的互動引導(dǎo)信息是通過掃描電視屏幕二維碼獲得的，因此必須在電視機前觀看節(jié)目時完成，加強了受眾黏性。第三種是觀眾和電視內(nèi)容的深層交互，體現(xiàn)為觀眾直接參與電視內(nèi)容生產(chǎn)。BBC在受眾參與新聞生產(chǎn)方面走在了前列，他們于2005年成立了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容集成中心”（UGCHub），集中處理受眾通過PC、智能手機、平板電腦等上傳的新聞信息并提供給BBC的各編輯部和播出平臺使用。在2015年央視春晚的整個直播過程中，觀眾通過微信的“搖一搖”參與到與春晚環(huán)節(jié)設(shè)計緊密的各種互動中。除了微信和眾多品牌贊助商派出的逾5億元的微信現(xiàn)金紅包，“搖一搖”的內(nèi)容還包括給好友的新年賀卡、全家福照片、朋友圈小視頻等，這些由觀眾制作并提供的內(nèi)容通過電視屏幕進入到大眾傳播的渠道。隨著“搖一搖”的崛起，全新的用戶與電視交互習(xí)慣正在被塑造。可以想見，這一強調(diào)觀眾與電視內(nèi)容的深層交互習(xí)慣普及以后，將能為電視的內(nèi)容生產(chǎn)帶來更多想象力。

2.精致化：電視內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢當(dāng)下，我們的大眾傳媒正處在這樣一個以產(chǎn)品制造和生產(chǎn)為追求的時代。面對多屏提供的海量內(nèi)容（產(chǎn)品），觀眾（消費者）的選擇成為了左右媒體競爭成敗的關(guān)鍵因素。流行文化研究的創(chuàng)始人、美國傳播學(xué)者約翰•菲斯克指出：“在文化經(jīng)濟中，交換和流通的不是財富，而是意義、快樂和社會身份……消費者在相似的商品中做出選擇時，通常不是比較其使用價值，而是比較其文化價值；從諸多商品中作出一種選擇，就成了消費者對意義、快樂和社會身份的選擇。”[10]考察當(dāng)下中國電視觀眾的構(gòu)成，“中產(chǎn)階層已經(jīng)成為媒體消費的中堅力量，……他們對電視內(nèi)容的選擇會帶動小范圍的輿論場，掀起小范圍內(nèi)的公眾議程，形成收視效應(yīng)”。[11]因此，電視的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)要重視精英文本的設(shè)置，走精致化的道路。電視內(nèi)容生產(chǎn)的精致化應(yīng)當(dāng)具備以下三點要求。較高的專業(yè)水準(zhǔn)。尤其是在新聞報道領(lǐng)域，與網(wǎng)絡(luò)的謠言四起、真假難辨不同，電視新聞的真實性、專業(yè)性向來受到認(rèn)可。在多屏?xí)r代，電視應(yīng)當(dāng)繼續(xù)客觀、真實、平衡、及時地提供新聞服務(wù)，將新聞專業(yè)主義理念在節(jié)目架構(gòu)、報道方式、節(jié)目編排等方面得到內(nèi)化，并在加強新聞的公共性、發(fā)展新聞的融合性、注重評論的公正性方面取得進步。精良的制作水平。隨著電視內(nèi)容生產(chǎn)的物質(zhì)條件——如機構(gòu)、設(shè)備、技術(shù)等領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新以及電視所擁有的資金、人才支持，生產(chǎn)制作精良的內(nèi)容對電視而言并非難事。層出不窮的“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目，如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等，無一不是在制作上精益求精的“精品”電視節(jié)目。精準(zhǔn)的畫面語言、精致的舞美設(shè)計、精巧的敘事策略、精細(xì)的后期制作、精美的節(jié)目包裝，使觀看節(jié)目成為一種享受。高雅的文化品位。“電視文化是一種多元的文化，是一種具有極大的包容性的文化形態(tài)，這主要表現(xiàn)在它在本質(zhì)上屬于大眾文化，但同時又兼具精英文化、通俗文化、主流文化和邊緣文化的屬性。”[12]盡管鮑德里亞認(rèn)為“大眾傳播將文化和知識排斥在外”，但他并不否認(rèn)傳媒在文化傳播中的作用，“所有的文化都被當(dāng)作成品、符號材料”經(jīng)由傳媒加工處理后被觀眾所“消費”。[13]菲斯克則認(rèn)為，隨著大眾傳媒和復(fù)制技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，“純藝術(shù)”或“高雅藝術(shù)”逐漸并且越來越深入地滲透到日常生活領(lǐng)域。《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片能夠走紅熒屏，與美食折射出的中國的文化傳統(tǒng)與社會變遷密切相關(guān)，在美食的外衣下，文化的書寫才是其內(nèi)核，成為受到觀眾喜愛與追捧的關(guān)鍵之所在。

3.獨特性：變“內(nèi)容位移”為“內(nèi)容特制”媒介融合隨著新媒體的興盛而出現(xiàn)，電視也開始向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域謀求發(fā)展空間，比如打造網(wǎng)絡(luò)電視臺，在微博、微信等平臺設(shè)立公眾賬號等。就電視而言，這種跨越電視、電腦、手機、平板等多種屏幕被廣泛傳播的擴張模式其實最有利于被復(fù)制。因為只有在跨屏傳播的過程中才能使電視的內(nèi)容資源得到最大限度的使用，發(fā)揮更大的效益。但值得注意的是，在跨屏傳播的過程中，不能僅僅是將電視平臺播出的內(nèi)容復(fù)制到不同屏幕上進行播放，而是要根據(jù)不同屏幕的特點來重新設(shè)計內(nèi)容的形態(tài)和生產(chǎn)方式，變“內(nèi)容位移”為“內(nèi)容特制”。多屏?xí)r代，受眾同時擁有多塊屏幕，他們使用不同屏幕的時長和習(xí)慣則有所不同。電視具備極高的普及性，適合家庭成員一同觀看，但受到時間、地點的限制；電腦較電視而言具有更高的選擇自由度，但不適合多人觀看，也受到網(wǎng)速限制；手機端在移動性、便攜性、互動性上具有優(yōu)勢，但也同時具有屏幕小、待機時間短、費用高、信號不穩(wěn)定的劣勢。因此，電視需要為不同的屏幕生產(chǎn)獨特性的內(nèi)容，各終端推送的內(nèi)容各有所長、形成互補，發(fā)揮跨屏傳播的聚合效應(yīng)。

4.社交化：從生產(chǎn)內(nèi)容走向生產(chǎn)社交關(guān)系2014年尼爾森的一份研究報告顯示，“第二屏、社交網(wǎng)絡(luò)和電視觀看行為的融合，正在提升看電視的體驗和樂趣，第二屏甚至導(dǎo)致人們看電視的時間延長”。[14]人們在看電視的同時，通過手機、平板為代表的“第二屏”在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表對節(jié)目的看法和評價，并和親友、同事、同學(xué)甚至陌生人形成互動，成為觀看電視本身之外的另一種樂趣，電視也從生產(chǎn)內(nèi)容走向了生產(chǎn)社交關(guān)系。我們可以借用日本知名的4A廣告公司電通所提出的AISAS（Attention-注意，Interest-興趣，Search-搜索，Action-行動，Share-分享）模型，來分析電視內(nèi)容生產(chǎn)的社交化特點。電視節(jié)目正式播出之前，首先在微博、微信、門戶網(wǎng)站、貼吧等平臺上進行“預(yù)熱”，以片花、明星效應(yīng)、熱門話題等引起觀眾的注意。由此，將創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容作為引發(fā)觀眾興趣的關(guān)鍵與核心。例如《爸爸去哪兒》頗有創(chuàng)意地將明星親子關(guān)系作為主題，《最強大腦》將觀眾身邊的“科學(xué)怪人”請上了熒屏，令人眼前一亮并深受震撼。當(dāng)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容成功激發(fā)觀眾興趣以后，他們會主動在互聯(lián)網(wǎng)中搜尋與節(jié)目相關(guān)的訊息，或是在視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目片段。2014年《中國好聲音》第三季在騰訊視頻的播放量達(dá)到38.4億次，《奔跑吧兄弟》的全網(wǎng)播放量為19.49億次。[15]這就是AISAS模型中的“Search-搜索”和“Action-行動”。最后，“Share-分享”環(huán)節(jié)強調(diào)觀眾的反饋與互動。這種分享，既包括觀眾在人際傳播、社交網(wǎng)絡(luò)中對于節(jié)目內(nèi)容、話題等的分享，也包括節(jié)目制作者——電視臺、欄目組對于觀眾反饋的分享。例如，電視臺將觀眾發(fā)表的關(guān)于節(jié)目的評論、原創(chuàng)視頻等轉(zhuǎn)發(fā)到官方微博上，強化與觀眾的互動。電視內(nèi)容生產(chǎn)的社交化特點，要求電視與社交媒體高度合作，通過多屏互動，共同打造優(yōu)勢內(nèi)容矩陣。

二、多屏?xí)r代電視的傳播策略

在多屏?xí)r代，在“屏幕增多”表象的背后，是受眾對媒介產(chǎn)品消費方式的改變及由此帶來的媒介邊界被打破。但無論怎樣，“迎合受眾的收視特征”“尊重受眾需求和體驗”“內(nèi)容為王”等理念仍是電視傳播的制勝法寶。

1.迎合“碎片化”特征，進行多屏傳播隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視內(nèi)容越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即：對同一電視內(nèi)容，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化。并且，對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點也愈發(fā)多樣化、離散化。單個的電視媒體已經(jīng)很難再精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的收視時間，完成信息的有效傳播。多屏傳播則能打破這一僵局。在電視內(nèi)容的多屏傳播中，受眾的碎片化時間被黏連起來，“受眾一天的時間不再以24小時計算，極有可能擴充至34小時，人們的目光剛從這個屏幕移開，就不自覺地被另一個屏幕吸引，所有的碎片化時間都被高效利用起來，‘碎片化’的時間拼接黏連在一起便可以使受眾接收信息的時間得以無限延伸。”[16]迎合受眾“碎片化”的接受特征，不僅能夠延長受眾信息接收的時間，更能夠提高受眾對電視內(nèi)容的接觸頻次，原本只有特定時間守候在電視機前才能看到的電視節(jié)目，在受眾“碎片化”的媒介接觸里，可以在手機屏、電腦屏上通過社交平臺、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等渠道提前了解到節(jié)目相關(guān)的訊息；在節(jié)目播出以后，受眾則可以通過網(wǎng)絡(luò)參與節(jié)目的討論、評價、分享，保持持續(xù)關(guān)注。可以說，多屏?xí)r代雖然表面上分散了受眾對于電視的依賴，但實際上卻加深了電視內(nèi)容的黏性。在屏與屏的轉(zhuǎn)換中，受眾對電視內(nèi)容變得更為關(guān)注。

2.堅持內(nèi)容為中心，凸顯多屏效應(yīng)在媒介資源極為豐富的多屏?xí)r代，任何一個“屏”都不是內(nèi)容的最終歸屬。媒介市場的權(quán)力中心已經(jīng)由媒介轉(zhuǎn)向受眾。因此，堅持內(nèi)容為中心，就成了電視內(nèi)容生產(chǎn)的不二法則。有了精致化的內(nèi)容，電視還需要將多種播出渠道間無縫對接，發(fā)揮多屏聯(lián)動效應(yīng)，這將大大拓展電視內(nèi)容傳播的廣度，加深傳播深度，彌補電視傳播技術(shù)的短板。例如，湖南衛(wèi)視的“芒果TV”開辟了互聯(lián)網(wǎng)電視、聯(lián)網(wǎng)視頻、湖南IPTV、移動增值等多項視頻業(yè)務(wù)，打通了電腦、電視、手機、平板等終端，實現(xiàn)了與湖南衛(wèi)視品牌的高度融合。作為湖南廣電唯一的新媒體出口，“芒果TV”無疑擁有湖南廣電所有黃金綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。在獨播資源之外，“芒果TV”還加強了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進，來自MBC、KBS、TVB、華誼兄弟、天娛傳媒等內(nèi)容平臺，以及派拉蒙、福克斯等好萊塢影業(yè)公司的黃金內(nèi)容資源都“納入囊中”。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升作為核心，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視致力于構(gòu)建多方合作、互利共贏的局面，到目前為止，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的終端合作廠商已經(jīng)達(dá)到了40多家。

3.依托大數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)多屏共贏大數(shù)據(jù)對于當(dāng)代社會而言無疑是一次新興的技術(shù)浪潮，其價值就在于：通過數(shù)據(jù)的開放、整合和分析，能發(fā)現(xiàn)新的知識、創(chuàng)造新的價值，從而為社會帶來大科技、大利潤、大智能和大發(fā)展等新的機遇，即運用海量信息得出數(shù)據(jù)意義。大數(shù)據(jù)的“大”，不僅僅是海量數(shù)據(jù)，其真正內(nèi)涵是其潛在的大價值。大數(shù)據(jù)的價值在不同行業(yè)紛紛得到驗證，影視業(yè)更是如此。2012年，美國網(wǎng)飛（Netflix）公司運用大數(shù)據(jù)分析投拍的電視劇《紙牌屋》，在40多個國家和地區(qū)大獲成功。據(jù)資料顯示，“在制作過程中，通過收集每天產(chǎn)生在Netflix上的3000多萬個行為：包括用戶會在哪里暫停、回放、快進以及評論和搜索請求。也就是說，如果幾百萬個觀眾都在某一個節(jié)點做了快進或者回放的動作，這個動作就具備了可分析的意義，然后用分析結(jié)果來指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)”。[18]可以說，大數(shù)據(jù)成了《紙牌屋》走紅的秘籍。在中國，依托大數(shù)據(jù)而獲成功的影視案例也屢見不鮮：電影《失戀33天》來自于豆瓣熱帖；4部《小時代》都基于對同名原著在文學(xué)網(wǎng)站上的點擊量、點擊用戶身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的調(diào)研；受年輕觀眾歡迎的電視劇《愛情公寓》在開拍之前，經(jīng)過了包括對觀眾構(gòu)成、電視臺選擇、演員性價比、播放時間、收視率預(yù)測等多項數(shù)據(jù)的分析。毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將被更多地運用在電視內(nèi)容生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，來自于電腦屏、手機屏的海量數(shù)據(jù)，將成為電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要依據(jù)，幫助電視內(nèi)容生產(chǎn)者做出更具價值的判斷。電視內(nèi)容生產(chǎn)將在大數(shù)據(jù)視域下衍生出更多增值空間，形成多屏共贏之勢。

作者：張紅軍 單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院