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《中國廣播電視學刊雜志》2015年第八期

互聯網媒體越來越發達，影響力越來越大。基于互聯網的微博、微信、OTT電視、視頻網站等正在構建全新的視頻傳播生態。進入這個時代，各種新媒體技術催生著媒介環境發生日新月異的變化，傳統的受眾正在這種環境中轉變為參眾，線性媒介也越來越多地轉變為互動媒介。如此背景之下，作為主要視頻產品的電視內容正在急劇嬗變和重塑。

一、從“看電視”到“用電視”——觀眾收視行為之變

或許是因為電視本就是一個技術催生的媒介，電視一直對新媒體技術十分敏感。就以幾年前的例子來說，CNN（美國有線電視新聞網）在2008年美國總統大選直播中運用了魔術墻觸摸屏技術，創下大選中收視率的新高。2009年報道奧巴馬就職時，CNN與微軟合作推出了一項圖片合成服務，網民從現場傳回的圖片可以在CNN網站上合成立體圖，CNN同期產生的頁面訪問量超過1.36億次。①在國內的電視媒體中，從最初的短信投票到如今的二維碼技術，微博、微信互動成為電視節目的“標配”，“微信搖一搖”“微信搶紅包”在電視節目中大行其道，電視人一直對新技術保持著足夠的敏感和熱情。目前，電視新聞節目中廣泛采用的3G直播、觸摸大屏技術自不必說，更加講求互動和有效傳播的各種新媒體互動技術也已經開展得如火如荼。幾年前，東方衛視《東方直播室》與天涯社區合作，讓觀眾評論，互聯網特色明顯。江蘇衛視《非誠勿擾》使用節目與微博直播同步的形式，讓觀眾“邊看邊聊”。在當下移動互聯大潮下，微信、手機客戶端更成為諸多電視節目的另一個重要戰場。湖南衛視《我是歌手》讓用戶通過其自主的應用程序“呼啦”投票、互動。央視老牌節目《我要上春晚》也跟手機應用程序“天籟K歌”展開合作。

在如今這個移動互聯時代，觀眾已經不是“沙發里的土豆”，不再僅僅滿足于被動接受。他們不是通過短信留言兩次、網絡評論兩條就結束了，他們更需要的是參與其中，“看電視”轉變為“用電視”。在這樣的參與意識驅動下，電視內容生產顯然不能僅僅考慮節目呈現，而開始更多地考慮觀眾參與。現有的移動互聯技術也讓觀眾互動轉變為更良好的用戶體驗。在本文中，我們列舉以下幾種互動技術：二維碼技術：作為移動互聯網的入口，這項技術成為不少節目的標配。不僅可以實現互動，還同時可以實現與電商、廣告等多個環節的打通。而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的移動互聯網報告，手機網民中有28.8%的人通過電視屏掃描二維碼，僅次于商品包裝和互聯網，這似乎也在一定程度上說明電視是一個重要的移動互聯網入口。社交媒體互動：《中國好聲音》第三季中增加了“微信搖一搖”，通過此功能識別選手演唱的歌曲，然后進入競猜頁面，競猜導師轉身、晉級名單、冠軍等。專有應用程序互動：目前央視、各大衛視都有自己的客戶端，這些應用程序的一個重要功能就是利用手機屏與電視屏互動。比如，湖南衛視的“呼啦”可以參與《我是歌手》的投票，美國某付費頻道的客戶端可以直接參與購買電視節目中的商品。3G直播技術目前已廣泛應用于新聞節目中，視音頻加碼技術、空間定位技術、視頻制作與分享技術等均已較為成熟，電視人們正在尋找其與電視節目制作的契合之處。當然，隨著科技水平的不斷提高，還會有更多、更新、體驗更好的技術涌現，這些技術無疑也會不斷改善甚至在局部顛覆我們的內容生產。那些成功運用這些技術的典型案例，都是尋找到了技術與觀眾體驗的最佳結合點。無疑，所有的這一切，其目標指向最終是更好的體驗。有研究結果表明，社交媒體中9%的網絡熱度可以提升1%的收視率。

二、從“線性生產”到“價值鏈條”重塑——內容營銷進化

新的媒介生態下所生產的節目內容以及節目生產的方式在發生變化，廣告營銷形式也在發生變化，其本身價值鏈在進行重塑，相關產業鏈在進行重構。這些變化集中構成了融媒體時代內容營銷的進化。節目制作鏈條碎片化。互聯網社會對傳統工業社會的一個重大改變就是打破原來大工業、大工廠的生產態勢，正如波音飛機打造的一條長得超乎經驗和想象的流水線一樣，一些節目的生產在融媒體時代也會出現類似改造。可以試想，一個節目，在歐美完成創意，在中國內地某電視臺完成臺本，在北京進行演播室錄制，交由韓國團隊完成后期制作，節目完成之后的衍生產品開發又有其他的獨立團隊負責。在這樣一個流程中，創意團隊、編導團隊、舞美團隊、后期團隊分別成為獨立的環節，共同協同完成節目，不再像以往在一棟大樓內完成節目制作的所有環節。這種節目制作鏈條的碎片化和節目生產的國際化是一種正在發生的可能。

重構相關產業鏈。這集中體現在歌唱選秀上。從某種程度上我們可以說，如今的歌唱選秀重新定義了唱片工業。以前標準的唱片工業是由唱片公司包裝歌手并制作專輯發行，這是一個簡單的盈利模式，即我們通常所說的“羊毛出在羊身上”。但如今由于唱片發行本身已經少有盈利空間，所以出現了這樣一套模式：歌唱選秀或者創作成名——參加綜藝節目賺取通告費——綜藝節目賺取收視率——廣告商付出廣告費——消費者通過消費商品為歌手或藝人買單。這種轉變與互聯網行業一直所吹捧的“羊毛出在豬身上”如出一轍。營銷全產業鏈。十年前的《超級女聲》啟動了“粉絲經濟”的概念，打開了選秀產業鏈的大門。在2006年，就有學者推算《超級女聲》產業鏈超過20億。《爸爸去哪兒》則衍生出電視節目、手機游戲、大電影等一個完整的產業系統。如今的節目制片人已經不單純負責節目制作，而是更注重類似于產品經理式的開發，打造全產業鏈。以《爸爸去哪兒》為例，第一季開播不到一個月，湖南衛視就把第二季的網絡獨播權以上億元價格賣給了愛奇藝；2013年12月，同名手機游戲上線，下載量目前已過億；隨后，第二季廣告招標開始，總招標金額超過13億；春節期間，同名電影上映，攬獲7億票房；2014年2月，同名圖書出版；同年5月，同名動畫片開播。這一系列馬不停蹄的商業動作為湖南廣電帶來的不僅是不少于30億元的收入，更是一個日趨成形的大芒果產業鏈。消費社區打通。如今電視內容生產不僅限于電視傳播，更多節目致力于建立跨屏的內容創意、營銷與消費體系，著力將觀眾轉化為消費者。東方衛視《女神的新衣》就進行了這方面的嘗試，完全按照“電視+電商”的模式進行。節目在取得不俗收視的同時，更是試圖撬動大的時尚產業。雖然這種嘗試能否成功還存在變數，但仍舊是一種可能的方向。

三、從“自籌”到“眾籌”——資本活力與機制變革

“眾籌”是當今互聯網上最炙手可熱的詞匯之一，還有一個說法是“眾籌改變行業”，如李善友的教育眾籌、羅振宇的自媒體眾籌、樂視網的明星眾籌。確實，互聯網正在重塑許多傳統行業，金融行業是其中之一，媒體也是其中之一。當阿里巴巴的“娛樂寶”橫空出世之后，就有人驚嘆，互聯網要同時改變金融和媒體。雖然阿里巴巴一直對外宣稱“娛樂寶”非眾籌產品，但從其實際操作的情況來看，至少有眾籌概念玩營銷的噱頭。2014年6月，SMG宣布與阿里巴巴數字娛樂事業群合作，要強強聯手打造傳統媒體、互聯網、移動通信等方式相結合的全新互動體系，并在內容合作、天貓東方衛視旗艦店、技術及硬件開發、游戲開發等五大方面展開合作。②上文提到的《女神的新衣》是某種程度上的合作，更為深入的合作就是9月正式的《中國夢之聲》第二季入駐“娛樂寶”的消息。此次東方衛視《中國夢之聲》第二季，將通過“娛樂寶”平臺開放1億元的總投資額度，這是自2014年3月阿里巴巴“娛樂寶”上線以來，首次與電視節目合作。③該合作同時也創下“娛樂寶”單個項目的額度之最，其投資額度為100元/份，最高投資額1000元，年化收益7%。用戶只要在“娛樂寶”購買第二季《中國夢之聲》產品，就能成為《中國夢之聲》的投資人，除了享受預期7%的綜合年化收益投資回報外，還有“內幕搶先知”——提前了解第二季《中國夢之聲》的內幕花絮；有可能獲得“現場觀戰”席位，在節目現場為選手投票；有機會獲得全國五大城市巡演的免費入場券；④所有《中國夢之聲》的投資人還將享受蝦米音樂提供的三個月會員專屬特權。最特別的是，在萬眾矚目的第二季《中國夢之聲》總決賽現場，東方衛視還將拿出“壓箱底”的獨家權益回報用戶，“娛樂寶”用戶代表將和國內外一線明星一起，作為“大獎頒發人”為獲勝選手頒獎。另外值得一提的是，騰訊也成立了以優質IP為核心的影視業務平臺——騰訊電影+。⑤在互聯網大潮下，強勢互聯網企業正在以自己的方式進入各個領域，其中自然包括文化傳媒領域。四、從“單屏”到“跨屏”評估——評估體系演進在傳統電視的評價體系里，收視評估是最主要的。在收視重壓之下，出現了“收視率是萬惡之源”的言論。另一方面，關于收視造假的言論也不絕于耳。總之，關于收視率評價體系的爭論一直沒有停止。電視節目內容生產發生變化，傳播平臺趨于多樣化。新媒體用戶與電視觀眾互相捆綁、互相轉化，多屏同源的多級傳播格局正在形成。對于效果精確評估的要求也與日俱增。

數據調查公司也在進行多樣探索，央視—索福瑞與新浪微博合作并正式了“微博電視指數”，以“提及人數、提及次數、閱讀人數”等指標作為電視節目的一種補充。美蘭德公司也早就了自己的大數據評估體系。此外，眾多的數據公司也都利用自身的專業技術和特長，開始與電視節目相關的數據，如尼爾森、艾瑞、澤傳媒等，或者自行開發，或者與相關機構合作，嘗試建立全新的跨屏評估體系。在多屏融合時代，大視頻也好，新媒體也罷，可以肯定的是多屏是主流、互動是趨勢，媒體更加碎片化。更多的廣告商也認同需要相同標準評估跨屏。但是，我們注意到，跨屏評估的難度確實很大。早在五六年前，尼爾森就提出了多屏同源的研究嘗試，但時至今日也沒有拿出像樣的產品。國內其他數據公司的產品也均存在這樣或那樣的問題，而不能成為統一標準。

作者：張應敬 李鋼 單位：江蘇廣播電視臺