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摘要：在眾多汽車品牌中，勞斯萊斯的“歡慶女神”標志是頗具代表性的。暫且不談勞斯萊斯的品牌營銷，單從“歡慶女神”標志本身的設(shè)計看，就已經(jīng)給人們留下了深刻的印象。

關(guān)鍵詞：勞斯萊斯;標志設(shè)計

作為豪華汽車品牌之一的勞斯萊斯，其立式標志“歡慶女神”發(fā)展歷經(jīng)百年，流傳至今。不同于當下大部分平面化的汽車標志，“歡慶女神”標志立在勞斯萊斯的車頭前端，成為該品牌的象征。筆者從設(shè)計的角度出發(fā)分析“歡慶女神”標志，意在為其他汽車品牌的標志設(shè)計提供理論補充。

一、設(shè)計源起

“歡慶女神”標志的設(shè)計，起初是為了紀念一對戀人——蒙塔古與桑頓，他們由于家世懸殊，終究未得圓滿。蒙塔古的好友賽克斯為之動容，因此打造一塑雕像，以表示對他們之間愛情故事的紀念。該雕像的創(chuàng)作原型正是蒙塔古愛而不得的桑頓，雕工細致，生動形象地表現(xiàn)了一位風華正茂的女性形象。雕塑人物迎風而立，裙擺迎風飄揚，人物的食指放在嘴唇上，象征桑頓與蒙塔古之間的愛情不可當眾言說。這尊雕像名為“私語”，是“歡慶女神”的雛形。蒙塔古將好友為其設(shè)計的“私語”雕像置于自己車子的引擎蓋上，以此紀念與桑頓之間的感情。不久，蒙塔古的這種做法也使其他的勞斯萊斯車主紛紛效仿，甚至形成了一股潮流。勞斯萊斯的創(chuàng)始人之一勞斯敏銳地捕捉到這股潮流，他找到當初“私語”雕像的設(shè)計者，要求他專門設(shè)計一個立式標志，以此代表勞斯萊斯品牌。賽克斯決定以“私語”雕像為基礎(chǔ)進行再設(shè)計。在獲得蒙塔古與桑頓的許可之后，他將“私語”雕像的“雙手”修改成翅膀的樣式，其他部位不作改動。修改后的標志被賽克斯命名為“欣狂之魂”，被用作勞斯萊斯標志之后，更名為“歡慶女神”。

二、設(shè)計分析

1.美觀

汽車標志的設(shè)計之美需要給人視覺上的愉悅感，滿足人們的審美需求。美觀的汽車標志具有較強的審美性，換言之，就是能夠在審美上打動人們，在情感上引起人們的共鳴。當人們面對“歡慶女神”標志時，看到其優(yōu)美的線條、迎風綻放的“雙翅”、微微上揚的“面頰”，就會把它與精美的外觀、高貴的地位聯(lián)系起來。要使汽車標志設(shè)計做到美觀，就要求設(shè)計師處理好諸如標志的色彩設(shè)計、細節(jié)之處的變化等方面。“歡慶女神”標志的顏色普遍采用銀灰色（個性化定制除外），這樣的顏色給人沉穩(wěn)、剛毅之感。“歡慶女神”繁密細致的曲線固然使人感到精致，但也容易使人產(chǎn)生視覺疲勞。為了解決這個問題，設(shè)計師將“歡慶女神”的面部、胸部與腿部的線條數(shù)量減少，使整體曲線弧度相對平緩，顯得疏密得當。汽車標志設(shè)計的美觀之處并不僅僅體現(xiàn)在它本身，還要與汽車的整體外觀造型設(shè)計相呼應(yīng)。一個成功的車輛外觀設(shè)計，除了具有整體上的美感，細節(jié)部分也要具備表現(xiàn)力，二者相輔相成。“歡慶女神”標志使車身外部造型的整體感更強，同時也與車輛內(nèi)飾相呼應(yīng)，增強了細節(jié)的豐富性與層次感。此外，汽車標志既要引起人們的關(guān)注，成為視覺焦點，又要與汽車造型風格保持一致，不能顯得突兀。置于勞斯萊斯引擎蓋前端的“歡慶女神”標志，既可以增強車身整體外觀的視覺感，又能夠?qū)ζ囌w的形式感營造起到平衡作用。

2.安全

安全是設(shè)計師在設(shè)計時需要考慮的重要原則。“在心理學(xué)家亞伯拉罕馬洛斯的需求層次理論中，安全需求是人類基本的需求”[1]。當前，汽車設(shè)計的安全性已成為衡量汽車生產(chǎn)品質(zhì)的重要標準，立式標志作為汽車的一部分，同樣需要注重安全性。曾經(jīng)，立式的汽車標志十分流行，特別是在20世紀30年代，除了勞斯萊斯，許多汽車公司紛紛效仿精美的立式汽車標志。當時立式汽車標志的種類繁多、形狀各異，裝飾性強，極具藝術(shù)感，但在此后的發(fā)展中，立式的車標設(shè)計因為安全問題飽受詬病，很多廠家以平面標志將其替代，而勞斯萊斯的“歡慶女神”標志絲毫不受影響，一直發(fā)展至今，這在一定程度上得益于“歡慶女神”標志在安全性方面的設(shè)計。首先是財產(chǎn)安全問題。立式車標制造成本高，且容易失竊。針對此類問題，目前采用立式汽車標志的企業(yè)，如奔馳、捷豹等的生產(chǎn)商普遍選擇采用降低生產(chǎn)成本的方式。如，在生產(chǎn)時使用電鍍級ABS塑料，設(shè)計出造型后，制作塑料模具，在塑料注塑機上注塑成型，最后僅在外表鍍一層具有發(fā)亮質(zhì)感的金屬。全套的機械化生產(chǎn)步驟簡單，原材料成本低廉，因此一個原廠標志的售賣價也僅有上百元。而時至今日，勞斯萊斯車標依然制造工藝復(fù)雜，選用的制作材料價值不菲，所以單獨的“歡慶女神”車標就很昂貴，加上車標本身小巧，容易成為一些盜竊者的“心儀之物”。在1999年之前，勞斯萊斯的車標屢遭盜竊，這使勞斯萊斯車主十分苦惱。為了解決這個問題，勞斯萊斯廠家在全系車型的車標下方安裝了傳感器，使“歡慶女神”在受觸碰時可自動下沉到引擎蓋的下方。這樣的設(shè)計在一定程度上有效地保護了車主的財產(chǎn)安全。其次是行人的人身安全問題。隨著汽車制造業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的汽車制造企業(yè)開始注重行人的安全，如當今很多的車配有預(yù)碰撞安全系統(tǒng)，還有的車在引擎蓋處裝有行人保護安全氣囊。這樣設(shè)計的目的就是避免或減少行人受到傷害，而車子上的立標可能會在與行人或車輛發(fā)生碰撞時插入人體，對其造成二次傷害，因此大部分廠家干脆取消立式汽車標志。在當下依然保持立式車志的汽車制造商中，奔馳針對行人的安全問題，對其標志做過一些改動。如，現(xiàn)在的奔馳立式汽車標志配件在標志與底座的連接處，有直接焊接改為“球籠”式的萬向軸連接，當標志受到外力時，可以進行一定角度的傾斜，避免在撞擊時直接刺入人體，以此降低對行人的傷害。而勞斯萊斯另辟蹊徑：在車速達60km/h時，車標會自動下沉，這樣既保留了立式車標，又有利于保護行人的安全。

3.象征

無論是古代士兵手持盾牌上的圖騰，還是如今企業(yè)的標志，其均具有較為醒目的識別作用。標志設(shè)計不斷發(fā)展，在現(xiàn)代企業(yè)中，許多標志不僅外觀具有設(shè)計感，而且具有豐富的寓意，如企業(yè)文化等，這主要通過象征的手法得以實現(xiàn)。“汽車標志設(shè)計的象征手法是選擇汽車標志中與之有關(guān)的背景含義、抑或是有某種特殊意義的事物進行再設(shè)計，運用多種設(shè)計手法將想要表現(xiàn)的抽象含義呈現(xiàn)在汽車標志設(shè)計中。”[2]因此，立式汽車標志的設(shè)計離不開象征性的表現(xiàn)手法。對于象征，“黑格爾把它看成是意義及意義的表現(xiàn)，他說：‘意義就是一種觀念或?qū)ο螅还芩膬?nèi)容是什么，表現(xiàn)是一種感性存在或一種形象。’這里的象征是指事物的外在表現(xiàn)形式特征和性質(zhì)暗示一種抽象的、普遍性的意義”[3]。此外，他還提到“象征無論就它的概念來源，還是就它在歷史上出現(xiàn)的次序來說，都是藝術(shù)的開始”[4]。設(shè)計的創(chuàng)作離不開藝術(shù)的表現(xiàn)，而藝術(shù)又與象征難以割裂。因此，象征手法的運用對立式標志設(shè)計有著重要的意義。標志作為一種具有特定含義的符號，需要借助一定的形象表達。為了使表達的形象與之蘊含的意義產(chǎn)生聯(lián)系，設(shè)計者需要借助象征性手法設(shè)計標志。象征性手法在立式汽車標志設(shè)計中的成功體現(xiàn)，既要有具體的表現(xiàn)形式，又要融入設(shè)計者的情感。象征性手法具體的表現(xiàn)形式主要分為文字表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和具象表現(xiàn)形式。文字表現(xiàn)形式常被運用于平面的汽車標志設(shè)計，在立式汽車標志中通常也有平面標志與之搭配。以勞斯萊斯汽車為例，除了“歡慶女神”標志，它還有“雙R”型文字標志。“雙R”指勞斯萊斯兩位創(chuàng)始人相同的姓氏“Royce”的首字母，兩個字母重疊在一起，象征著二人緊密團結(jié)、鼎力合作。抽象表現(xiàn)形式的立式標志，較為典型的是奔馳汽車公司的立式標志。其標志外圈為圓形，內(nèi)部為“三叉星”，三個方向分別象征海上、陸地、天空。標志整體簡潔明快，線條流暢，象征了奔馳公司嚴謹?shù)淖黠L。在運用具象表現(xiàn)形式設(shè)計標志時，設(shè)計者通常會采用與人們的固有觀念相關(guān)聯(lián)的事物元素進行設(shè)計，如，捷豹的車標是一只縱身躍起的豹子剪影，其強烈的體態(tài)動感象征著力量與速度。有的汽車標志是以人為造型進行設(shè)計，這對設(shè)計者的造型藝術(shù)能力要求更高，設(shè)計既要符合大部分人的審美要求，又要具備象征意義。勞斯萊斯的“歡慶女神”標志在觀念上一直被人們視為尊貴優(yōu)雅與非凡工藝的象征，在視覺上也給人美的享受。其創(chuàng)始者賽克斯是這樣形容他的設(shè)計理念的：“風姿肆約的女神以登上勞斯萊斯之車前為愉悅之泉，沿途微風輕送，搖曳生姿。”[5]在標志中，人物優(yōu)美典雅的姿態(tài)配以精細的衣紋，象征著勞斯萊斯設(shè)計典雅、做工精湛的品牌理念。具體的象征性手法可以較為直觀地體現(xiàn)出公司的發(fā)展理念。但象征性的設(shè)計理念不僅要以具體表型形式為載體，而且要有靈魂，這主要指設(shè)計者的情感。設(shè)計者將所見所感轉(zhuǎn)化為設(shè)計的動力，“正是這種情感的‘移入’作用，把設(shè)計者主觀的情緒、情感和感受融匯在藝術(shù)或據(jù)此物化的設(shè)計形象上，使之浸透在主觀情感色彩中，從而獲得一種感人至深的審美效應(yīng)”[6]，同時豐富了標志的象征含義。

結(jié)語

勞斯萊斯“歡慶女神”標志的設(shè)計在視覺上具有美觀之處，在功能上體現(xiàn)出安全性，同時通過象征手法，配合“雙R”標志，恰當?shù)卣宫F(xiàn)出勞斯萊斯的企業(yè)文化。勞斯萊斯的“歡慶女神”作為當下保留至今且少有的立式汽車標志，為汽車標志形式的多元化發(fā)展提供可借鑒的指導(dǎo)。

作者：李一諾 單位：西安美術(shù)學(xué)院