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摘要 ：將中國傳統書法元素運用于現代產品包裝設計當中，這已是常見的設計現象，生活當中的成功案例為數眾多。書法元素不僅能美化產品外觀，彰顯產品文化品位，是提高產品市場競爭力的重要手段。借由對優秀設計案例的探析，提出產品包裝設計中國傳統書法元素的運用原則。

關鍵詞 ：書法元素 ；產品包裝設計 ；價值 ；運用原則

產品包裝通常指在產品運輸、儲存、銷售等流通過程中，為了保護產品、方便儲存、促進銷售，按一定技術方法采用容器、材料和輔助物等對產品所附的裝飾的總稱。產品包裝是產品與消費者建立聯系的首要因素，是消費者對產品的視覺感受，是不同產品所具備的不同個性與特質的主要外在表現手段，甚至也是商家的企業形象定位乃至企業文化涵養的表現。在產品異常豐富的今天，消費者與每件不同的產品產生接觸的時間非常有限，從某種意義上說，產品包裝設計的成功與否，在很大程度上對產品銷售情況的好壞、知名度的高低等具有非常重要的影響。

1 產品包裝設計的要素

通常來說，產品包裝設計包含包裝材料和包裝說明兩大要素。包裝材料的不同往往是消費者判斷產品品質優劣的主要手段之一，而產品包裝說明則起到宣傳產品的功能作用，在提供產品必要信息和指導消費方面具有不可替代的作用。相對于產品包裝材料，產品包裝說明具有更強的直觀性和裝飾性，是產品包裝最為核心的部分，通常包含包裝標簽和包裝標志兩部分。包裝標簽是指附著或系掛在產品包裝上的文字、圖形等，而包裝標志是指產品包裝上印制的圖形、文字、數字還有其組合?？紤]到普通消費者對圖形設計欣賞水平和識別能力的高低差異，文字就當仁不讓地成為了產品包裝說明當中關鍵性的要素。

2 傳統書法在產品包裝設計中的價值和作用

環視我們日常生活當中所能夠接觸到的各種產品包裝上的文字，不難發現我國傳統書法是應用最為廣泛的元素，其在產品包裝設計當中的價值與作用都體現在多個方面。

2.1 傳統書法在產品包裝設計中的價值

中國傳統書法在產品包裝設計中的價值大致可以表現為表意性和藝術性兩個方面。表意性可以說是所有文字的共同價值。人類文明的體現也是以文字的誕生為標志的?？v觀我國歷史，古有卜辭銘文，后有詩詞歌賦，近有散文小說，無一不是以文字為載體。而對比人類現存的主流文字體系，我國的漢字無疑是表意最為準確，意思最為豐富的文字。在現代產品包裝設計當中，漢字的合理運用能夠非常清晰地向消費者傳達商家想要表達的意思，正確地引導消費行為的產生。藝術性可以說是中國傳統書法的獨有價值。文字是人類文明的重要組成部分，它的種類繁多，不同國家和民族所使用的文字體系各不相同?？v觀當下一些最常用的主流文字，能夠稱得上藝術性的唯獨中國的傳統書法藝術。建立在實用性基礎之上的中國傳統書法與中國文明一樣，歷史源遠流長，由甲骨文、金文等象形文字演變而來，體現了先民們卓越的創造力，之后歷經了篆、隸、楷、行、草，多種書體的變化，在滿足實用和便捷等要求的基礎之上，也將不同時代不同書家的藝術風格、個人品性和家國情懷寓于其中，或大氣古拙，或陰柔婉約，或如老樹盤根，或如行云流水，洋溢著攝人心魄的藝術魅力。而將中國傳統書法嚴謹合理地運用于現代產品包裝設計當中，不但能表現文字本身的藝術美感，提升產品本身的檔次，還能借以彰顯其產品的品質追求、商家的經營態度與文化涵養，具有無可取代的重要作用。

2.2 傳統書法在產品包裝設計中的作用

簡而言之，中國傳統書法在產品包裝設計當中的作用基本可以簡約地概括為以下兩種形式。一種是單純以文字的形式對產品進行說明，明示產品的品名和產品的內容等信息，同時起到裝飾產品外觀的簡單功能。這種形式在當下產品包裝設計中最為常見，運用最為廣泛?！皩の?#8226;沙田柚”的產品包裝設計中（如圖 1），“尋味”與“沙田柚”五個漢字書法分為兩組置于繪有柚子的產品外包裝上，采用了中國傳統書法隸書的形式，而且通過色彩的對比將“沙田柚”三個字呈現為包裝視覺中心，很清晰的向消費者明示了產品的內容，富有趣味性的同時準確的向消費者傳遞了簡約的核心信息。另一種形式，書法元素在明示信息的基礎上，甚至可以超越圖案成為包裝設計的核心主題元素，除了起到外觀裝飾的作用，還能使整個產品包裝的設計更加豐富靈動，具有濃郁的文化氣息，借以提升產品的文化品位。相對于第一種形式來說，后一種形式更需要產品生產和銷售者對產品的自身定位、企業文化、民俗文化乃至民族文化有更為深入的了解，方能在產品的包裝設計當中體現獨具匠心的巧思。在我們的周圍亦不乏這樣的優秀案例。陜西何干酒業所生產的“何干”酒（如圖 2），包裝設計巧妙，集現代設計與民俗文化于一體，妙趣橫生。從品牌“何干”來看，取“喝干”的諧音，表現了通俗直白且深入人心的民俗酒文化，而酒瓶瓶身設計采用具有別致美感的三碗倒扣的形狀，一般人在飲酒過程中，干杯之后，會將容器倒過來表示已經喝干。三只碗倒扣累積擺放，一方面表現是為“喝干”之意，另一方面還有“三口為品”的深層含義。瓶口吊牌上異常顯眼的“何干”二字運用了書法中楷書的字體，頗有清代“揚州八怪”金農大氣灑脫的漆書風范，成為整個產品包裝設計的點睛之筆，加之瓶口“與我喝干”四個楷書點名寓意，瓶身側面包裝上“萬千紛擾，與我何干”幾字，既與品牌名稱呼應，更有著暢飲此酒，灑脫不羈之意。這樣巧妙的包裝設計，必然使得消費者眼前為之一亮，產生強烈的好奇感與消費欲望。傳統書法作為產品包裝設計的核心主題元素存在時，還可以結合歷史上著名的經典篇章，以書法文字為設計主體內容，運用黑白對比、虛實相生、大小對比和空間對比，在體現和諧共生美感的同時，使得整個產品的包裝設計富含中國傳統文化意味，頗為雅致?！翱滓壹?#8226;紹興特產香糕”的產品包裝設計（如圖 3），除細小的商標標識以外，完全由中國傳統書法元素構成，濃墨重彩的“紹興特產”和“紹興香糕”數字，均為中國傳統書法帖學王羲之書風一路，是中國傳統書法藝術之美的典范，其后運用虛實結合的手法，以淡墨的王羲之天下第一行書《蘭亭序》為背景，悠久的傳統文化意味濃烈，也符合了商家所宣傳的“中華傳統美食”中“傳統”、“老字號”的產品定位。另外，不止是文字墨色濃淡相破，產品內里以“紹興香糕”四個行書為主將整體空間切割為四等分，以靈動的行書突破規則的四方形空間，用書法藝術的渾然天成來中和規則空間的刻板約束，產品的整體包裝設計和諧素雅，在濃郁的中國傳統文化意境之下，體現出巧妙的古典藝術美與現代設計美的結合，實為現代產品設計的成功范例。僅僅從以上幾個案例便可看出，中國傳統書法元素在現代產品包裝設計當中具有重要的地位，案例眾多，在此不便一一贅述。

3 產品包裝設計傳統書法元素的運用原則

雖然將中國傳統書法元素運用到現代產品包裝設計當中具有眾多的優點，但亦有必須引起注意的運用原則。

3.1 書法元素運用于產品定位的適合性

每種產品都有其自身的定位，適合的消費群體、商品的文化內涵等，均可能存在差異，在將書法元素運用于產品包裝設計當中時，務必要注意選擇不同的書法元素和表現形式，以烘托隱藏在不同產品中獨特的原料屬性、文化屬性，實現包裝形式與包裝物內容的統一[1]。如上文中所舉“何干酒”之例，如將漆書風格的“何干”二字改為歐體“何干”二字，雖同為楷書且意思不變，但歐體較為規矩嚴謹的書風則與產品所宣揚的灑脫不羈之感相去甚遠。另外，在書法元素的采用上，應注意盡量避免異體字、生僻字[2]，對甲骨文、金文、石鼓文、大篆和秦篆乃至狂草這些非常復雜的文字和字體務必謹慎使用，對普通消費者容易造成識別困難的情況。

3.2 注意書法元素設計的整體統一性

產品包裝設計務求賞心悅目，簡繁適度，過于簡陋或過于繁雜都達不到理想的設計效果。書法元素雖好，但如若在同一產品的包裝上隨意雜糅多種字體，非但不能提升產品的文化品位，相反還會使得設計顯得雜亂無章，缺乏和諧美感，讓消費者難以欣賞和接受，損傷產品本身的形象和競爭力。如上文中“紹興香糕”案例，如將此四字分別配以篆、隸、真、行等不同字體，則非但缺失設計美感，反而顯得不倫不類，牽強附會，造成敗筆。

3.3  包裝設計中的書法元素要符合傳統書法的審美性

書法本是中國傳統文化的重要代名詞，在悠久的發展歷史當中形成了一套完整的審美法則與審美體系，在用筆、結體、章法和布局等方面都有本身的講究，這些也是傳統書法藝術美的寶貴法則。要將傳統書法文字運用到現代產品設計當中，也應遵循書法藝術基本的審美法則。本意是要用書法元素增強產品的文化品位，若任意篡改，隨意為之，難免陷入“畫虎不成反類犬”的尷尬處境，若因為設計不嚴謹出現繁體字運用不當這類低級錯誤，則更是貽笑大方，成為設計失敗的典型案例。

4 結語

將中國傳統書法元素合理地運用于現代產品包裝設計當中，是美化產品外觀，彰顯產品文化品位，提高產品市場競爭力的重要手段。從更為廣泛而深刻的角度來看，將中國傳統書法元素合理地運用于現代產品包裝設計當中，有助于向消費者宣揚中國傳統文化，讓優秀的產品具備更高的經濟價值和文化價值，甚至代表中國文化形成國際市場競爭力，體現中國傳統文化的魅力。

作者：吳競琳 信明琬 毛鴻達 單位：湘南學院