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摘要：在社會化創意的影響下，社會化媒體作為信息表達的渠道對企業和品牌的營銷模式產生了重大的影響。大數據時代，海量的內容在不遵循市場規律的情況下推送給消費者，導致內容過剩，消費者產生審美疲勞。企業和品牌想要在這樣的市場環境中脫穎而出，就需要保持內容的獨特性，選擇合適的平臺，建立具有正能量的品牌價值觀。本文分析“李子柒”品牌的內容生產和營銷手段，并為今后該品牌的發展提出建議。

關鍵詞：社會化媒體；“李子柒”；內容生產；營銷方式

隨著科技的不斷發展，人們對于互聯網的需求逐漸增多。社會化媒體作為社會化創意的信息表達渠道，成為人們日常生活溝通交流的主要平臺。并且隨著消費者素質的提高，傳統的硬性廣告植入使消費者產生審美疲勞，消費者追求更加有價值的內容。在內容營銷上，“李子柒”品牌通過一系列的內容生產和營銷傳播，達到了營銷目的，實現了品牌的社會價值。

一、“李子柒”品牌的發展背景

（一）社會化媒體的不斷發展社會化創意是人與人、人與社會、人與自然、企業與企業、企業與社會、企業與自然，通過溝通元有效溝通的創意活動。社會化媒體成為社會化創意信息表達的渠道，社會化營銷成為企業積極參與的動機，從而達到營銷目的。社會化媒體，又稱社交媒體，是互聯網上能夠讓用戶參與、分享、創造對話和內容的新媒體平臺，具有互動性、開放性、連通性的交互式信息傳播。現階段的社交媒體平臺主要有微信、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯網發展的積極影響下，不僅制造了越來越多的熱門話題，更促進了傳統媒體的不斷發展。

（二）“李子柒”內容營銷脫穎而出的原因2015年，李子柒開設淘寶店，由于銷售額不佳，開始自拍自導古風美食視頻，上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生，反而視頻受到了大家的歡迎，后來直接關閉淘寶店，開始專注做視頻。2016年8月，李子柒與MCN機構微念科技簽約，成為微博簽約自媒體、微博知名美食博主。2018年8月開始在電商平臺售賣產品，實現流量變現。近年來，內容營銷成為市場營銷的主流，各企業和品牌都希望通過內容營銷在市場占領一席之地，因此不停地向消費者推送內容，不遵循市場供求規律，最終導致內容過剩。“李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣，追尋內容營銷所帶來的收益，而是通過對內容的不斷深耕，使消費者的行為產生價值，并且達到促銷的目的。在營銷平臺選擇上，根據垂直用戶的精準定位，找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺。同時建立了獨特的品牌價值觀，引導自己的年輕用戶關注中國傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀。

二、“李子柒”品牌的內容策略研究

（一）打造個性化IP品牌隨著市場競爭的日趨激烈，產品高度同質化，具有獨特性和差異性的品牌才能吸引消費者的目光。“李子柒”品牌內容個性化體現在展現帶有古風色彩的田園式生活，古風是指現代社會流行的古代潮流，田園式生活是指日出而作、日落而息慢節奏的生活方式。因為個性化的品牌定位，內容生產和垂直用戶的定位也會不同。內容定位是品牌進行內容生產的關鍵一步，只有明確的定位，品牌的內容生產才會有目標和針對性。“李子柒”品牌的內容定位是古風美食，展示中國傳統技藝。與“日食記”相比，“李子柒”品牌的內容定位更精確、更有特色。“日食記”的短視頻內容是日系風格的溫暖食物制作，主要是想要通過短視頻的方式展現一種情懷，使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖，感受到食物制作過程的美好。辦公室小野的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻，也深受年輕人喜歡，選擇的拍攝場景很特殊，在人們工作的辦公室，利用特殊的道具，例如飲水機、電腦機箱等進行食物制作。兩者相比，“李子柒”品牌的內容生產更具有實用性。在李子柒的短視頻中，美食帶有強烈的古風色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，拍攝的場景在田野鄉間，展現了食物的自然風貌，使用的炊具也帶有古風色彩。“李子柒”品牌的內容不止有美食，也包括中國的傳統技藝，例如造紙術、木活字印刷術等。精確而獨特的內容定位，對其塑造品牌差異性具有促進作用。垂直用戶是已經與品牌建立牢固關系的用戶。由于內容定位的差異化，垂直用戶更加具有針對性。根據調查統計，“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人，其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用戶的特點：第一，熱愛美食，對美食有強烈的好感，喜歡自己動手制作。第二，熱愛古風，對于古代的潮流有著濃厚的興趣，容易接納新事物，創造新事物。第三，對中國傳統文化感興趣，在李子柒的短視頻中，蘊含著濃厚的傳統文化色彩，并且加入更加流行化、親民化的元素展現在年輕用戶面前，使對傳統文化感興趣的用戶對該品牌更加忠誠。個人形象的塑造對建立個性化品牌具有重要的影響，平易近人的形象會拉近與受眾的距離，增加粉絲的粘合度。對“李子柒”品牌來說，李子柒能上山、下田、入廚房，個人識別度高，外形婉約、恬靜，著裝文藝清新，生活方式簡約、質樸、淡雅，具有獨特的個人魅力。再加上李子柒性格大方，經常與粉絲聊天互動，拉近了消費者與品牌之間的距離，增加了消費者對品牌的忠誠度。

（二）基于品牌調性的內容生產內容是內容營銷最關鍵的環節，只有不斷打磨內容，才能在后面的營銷環節中取得好成績。品牌在內容營銷中的內容包括很多方面：熱點性內容、時效性內容、即時性內容、持續性內容、方案性內容、實戰性內容、促銷性內容等，“李子柒”品牌的內容生產包含其中的幾個方面。時效性內容是指在某個特定的時間段內生產的內容具有較高的價值。“李子柒”短視頻中的食物原料都是時令性的蔬菜、水果等，根據季節的變化來制作適合人們食用的食物，遵循自然規律。例如在三月份桃花盛開的季節，制作桃花糕、桃花茶等；在秋風起的時候，熬制秋梨膏。根據二十四節氣的變化，順應時令做綠色健康的食物。促銷性內容是指在特定時間段內進行促銷活動產生的營銷內容。促銷性內容的價值往往體現在更加快速促銷產品、提升企業形象上。2018年8月，“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業，售賣的5款商品中，針對每個商品都有短視頻的內容營銷，主要包括它們的制作原料以及制作過程，例如宮廷蘇造醬、人參蜜、逍遙茶等。持續性內容是指內容含金量不會受到時間的限制，不管在哪個時間段都具有價值。在“李子柒”品牌內容制作的過程中，不僅有時效性和促銷性的產品，還有實用性的物品制作，例如竹沙發、洗漱臺等物品，這些物品制作的工序極為復雜，卻是我們日常生活中經常用到的。還有很多傳統的技藝，例如胭脂水粉的制作，造紙術、木活字印刷術等。

（三）明確內容生產的目標“李子柒”品牌通過內容生產，最直觀的目的是擴大品牌的知名度，增加用戶對品牌的忠誠度以及促進電商平臺的銷售。品牌內容生產的最終目標是要引導自己的用戶關注中國傳統文化，并且弘揚中國傳統文化，主動承擔品牌的社會責任，實現品牌的社會價值。

三、“李子柒”品牌的內容營銷方式研究

（一）以短視頻為主的內容營銷傳播在“李子柒”品牌的內容營銷中，短視頻是內容的載體，也是傳播的手段。短視頻的優勢在于，可以在各種社交媒體、自媒體平臺上播放，適合用戶在移動狀態和短時休息狀態下觀看，使用戶有效地利用碎片化時間。把視頻作為內容表現形式不僅符合互聯網時代人們的閱讀習慣，還便于用戶更好地學習。在短視頻的拍攝過程中，注重畫面的唯美意境。構圖以特寫近景居多，清晰地展現自然食材。拍攝手法以俯拍為主，完整展現食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上，畫面過渡自然流暢，注重景別切換。配樂選擇上，以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰，展現了田園式生活的美好狀態。

（二）多媒體平臺投放，建立傳播矩陣在營銷市場上，媒介平臺有很多種，精準投放很重要。“李子柒”品牌的內容投放平臺有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多個媒體平臺，社交媒體平臺運用居多。在微信上，“李子柒”品牌是以公眾號的形式進行營銷，營銷內容包括短視頻、軟文、圖片等原創內容。相對于其他平臺，微信公眾號的營銷內容更加詳細，能夠讓用戶更加細致全面地了解內容生產的過程，增加用戶黏性。微博作為“李子柒”品牌營銷的主要平臺，粉絲達到1451萬。品牌在微博上的營銷包括短視頻的、IP與粉絲的互動、抽獎等，以此來建立用戶對品牌的忠誠度。美拍是李子柒最早開始內容投放的平臺，它是一款受年輕人喜歡的軟件，注重內容生產。在美拍上，李子柒保持著一周一更的頻率，依靠優質的內容輸出，截止到2018年8月14日，李子柒在美拍平臺上的粉絲數量累計207.7萬。B站、秒拍平臺的特點是受年輕人喜歡，與“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。在品牌內容營銷的過程中，各個平臺互相關聯，打破信息孤島，通過不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導，其他媒體平臺做輔助，進行營銷傳播，達到最終的促銷目的。

（三）與跨界IP合作，實現品牌的社會價值2018年5月24日，李子柒與朕的心意•故宮食品在北京舉行了簽約儀式，開始了正式的合作。故宮本身蘊藏著數千年的文化沉淀以及百萬件珍品，可開發利用的文化內容有目共睹。“李子柒”品牌的內容也有著極高的文化價值，在年輕群體中有著很大的影響力。因此，雙方合作是互利共贏的，更重要的是，讓年輕用戶產生對傳統文化價值觀念的轉變。“李子柒”品牌與跨界IP合作，在達到商業目的的同時，更加能夠實現品牌的社會價值。

（四）實現商業變現，達到營銷目的2018年8月17日，“李子柒”旗艦店在淘寶開業，實現商業變現。“李子柒”品牌的商業變現可以說成是流量或者IP變現，實現流量變現是要有足夠的粉絲基礎。“李子柒”現有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個好基礎，為實現商業變現打下了基石。上線3天，5款產品的店鋪銷售量破15萬，銷售額破千萬，真正實現了營銷目的。

四、結論

通過對“李子柒”品牌內容營銷的分析可以看出，只有優質、獨特的內容才能吸引消費者的注意力。在營銷平臺的選擇上，要根據自身用戶的特點選擇適合的平臺，最重要的是，要建立品牌獨特的價值觀，使用戶與品牌之間產生溝通元，對用戶不要一味索求利益，也要給予人文關懷。“李子柒”品牌想要在市場上占領一席之地，仍需要進行不斷的改進。不僅要注重線上活動，還要舉辦線下活動，使用戶與品牌產生進一步的交流與接觸，在擴大輿論的基礎上，借助媒體進行二次傳播。除此之外，還要保證產品的質量，產品質量是長久盈利的基礎，只有產品質量得到保障，品牌才能更好地發展。

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作者：謝擇月 張倩倩 單位：天津財經大學珠江學院