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摘要：當今社會已步入體驗經濟時代，在這一大背景下，旅游作為與體驗經濟密切相關的活動，消費者對其體驗性提出更高的要求。目前晉中地區民俗旅游產品存在開發深度低、體驗性不佳、缺乏創新等缺陷，與地區優良的旅游條件不協調。據此，宜采取深化文化內涵、增強旅游情境體驗、培養居民參與意識等策略，開發出體驗型民俗旅游產品，以促進旅游業的發展。

關鍵詞：體驗經濟；旅游體驗；晉中市；民俗旅游產品

按照美國學者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩德觀點，在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，當今社會已步入體驗經濟時代[1]。進入21世紀后，全球各產業的發展逐漸顯現出體驗經濟的特點，如何滿足消費者的個性化體驗已成為各領域的新課題。旅游業是體驗經濟特征體現較為突出的經濟領域，在體驗經濟時代背景下，游客旅游體驗需求更加強烈，體驗的個性化、參與化、情感化等特征愈加凸顯[2]。晉中地區旅游資源豐富，又以其豐饒的民俗文化享譽全國。因此，順應時代潮流，深入開發以體驗性為落點的晉中市民俗旅游產品，是發展當地旅游經濟的必然要求。

一、體驗經濟與旅游

（一）體驗經濟概述

“體驗經濟”這一概念是由美國未來學家阿爾文•托夫勒于20世紀70年代提出的。1999年，美國學者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在《體驗經濟》一書中首次詳細地闡述了“體驗經濟”的具體含義。他們認為，所謂體驗經濟，就是一種將商品當成“道具”，將過程中的服務作為“舞臺”，為消費者創造出回憶的活動[3]。體驗經濟強調過程，即消費者在消費過程中所產生的或曼妙或珍貴或獨一無二的體驗形成記憶保存于消費者的腦海中。所以，在體驗經濟時代，消費者對產品的需求不僅僅停留在單一的商品或者服務上，而是要求有更高層次、更加深入的體驗。消費者之所以愿意為體驗性產品買單，很大程度上是源于體驗的獨一無二性，即“個性化”。它以滿足消費者的心理需求為著眼點，提供個性化的場景與服務，將精神享受與物質享受深度結合，形成消費者唯一的體驗。

（二）旅游與體驗的關系

旅游作為與現代生活息息相關的活動，早已引起國內外諸多學者的研究興趣，研究者們針對旅游的本質進行了廣泛的探討。1999年，謝彥君教授首次在國內提出“旅游體驗”。他認為，旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫休閑體驗[4]。據此，可以認為旅游的本質是一種體驗，旅游者出游的根本目的是給自己的生命注入新活力，為自己的生活添加新色彩，為自己的觀察尋找新角度，為自己的認知增加新內容[5]。所以，對于旅游者來說，體驗的愉悅程度是最重要的。認識到體驗質量對于旅游者的重要性，對于探討旅游業的發展有很大幫助。旅游的本質與當前體驗經濟的內核緊密相關，但傳統意義的旅游產品開發僅局限于類似觀光、游覽、購物等單一項目。基于體驗質量對于旅游者旅游質量的重要性，新型旅游產品的開發應在傳統旅游產品的基礎上更加注重體驗性。如果能夠順應潮流開發出使旅游者在旅游過程中獲得更高參與性、娛樂性的體驗型旅游產品，將會在旅游經濟方面起到四兩撥千斤的作用。同時，旅游業應著眼于從硬件與軟件兩個方面共同營造出令旅游者滿意的體驗環境。

二、晉中民俗旅游產品開發的現狀及問題

晉中地區是山西省最重要的旅游窗口之一，這里集自然風光、民俗文化、晉商文化、宗教文化、建筑文化等諸多旅游資源于一體。當前，山西省大力發展文化旅游產業，晉中民俗文化以其豐富的內容在諸多文化旅游資源中占有不可忽視的地位。如別具一格的晉中節事活動（如寒食節、婚俗、農俗等），帶有典型晉中特點的游藝民俗（如游戲，社火等）和獨具匠心的民間手工藝品（如推光漆器、布老虎）等，均是絕佳的民俗文化旅游資源。但就其發展情況看，目前晉中地區的民俗旅游資源還缺少充分的開發，吸引游客的數量有限，旅游參與方式也以單一的觀賞、購買為主，旅游者并沒有完全參與其中，體驗性較差，無法深度感知晉中民俗旅游的魅力。

1.民俗旅游產品開發深度較差

晉中旅游發展在山西省內名列前茅，這主要取決于平遙古城、喬家大院、王家大院等以晉商文化為主的旅游資源，但民俗旅游產品則沒有得到較好的挖掘。晉中地區位于山西中部，山西厚重的文化土壤里孕育出獨特的晉中民俗，然而很多可以形成旅游吸引力的民俗旅游資源被忽略。例如人們一提起“形意拳”（又稱“行意拳”），都知道它是中國傳統武術中的拳術之一，但鮮有人知道“形意拳”的發展與晉中息息相關。如果能夠深挖“形意拳”內涵，使其形成具有旅游吸引力的民俗旅游產品，將極大地提高晉中市旅游產品層次，完善旅游產品類型。

2.民俗旅游產品體驗性不佳

目前，晉中民俗旅游產品單一，其參與方式仍以傳統的觀光游覽為主，體驗性差。無論是節事活動涉及的民俗還是傳統民間游藝活動，作為游客無非到場聆聽導游講解或者觀看演出，并沒有真正融入其中，很難留下深刻印象。旅游者往往是毫無當地生活體驗的群體，需要生動的環境刺激才能獲得較為深刻的感受。如晉中婚俗非常有地域特點，如果能將其打造成一個旅游環節，讓游客參與其中，將極大地提升旅游過程的趣味性，增加旅游者與本地居民的互動，旅游者也將更多地感受到旅游體驗的愉悅性，從而提高旅游質量。

3.民俗旅游產品缺乏創新

晉中民俗旅游產品除了形式單一外，其內容亦多老舊。例如太谷燈展，十多年來并沒有實質變化。又如平遙推光漆器享譽海內外，但直到目前，推光漆器的式樣還是老樣子，實用性較差，如果能夠在現有手工藝的基礎上大膽地推陳出新，增強其實用性，設計生產一些與現代社會密切相關的物品，將會較好地刺激旅游需求。此外，由于晉中的地理區位，周邊同質旅游產品自然會對其產生威脅，所以創新旅游產品是發展晉中民俗旅游產品的必由之路。

三、晉中市體驗型民俗旅游產品開發的SWOT分析

（一）優勢分析

1.可開發的體驗型民俗旅游資源豐富

晉中地區面積1.64萬平方公里，集中了豐富的民俗文化旅游資源。這些旅游資源可以分為物質與非物質兩大類型。非物質形態的民俗文化旅游資源主要包含節事禮儀、婚喪禮儀、游藝活動和傳統民間故事中的民俗文化等；物質形態的民俗文化旅游資源包含民間工藝產品以及建筑、飲食等方面體現出的可利用的民俗特征。這兩大類旅游資源大多可開發出體驗性強的新型民俗旅游產品，如婚俗、民間故事等可以營造出一種“情境”，使游客置身其中，提高其旅游體驗。

2.體驗型民俗旅游產品目標市場呈擴張趨勢

在體驗經濟時代，消費者對于產品的需求已發生巨大變化。在旅游業，體驗型旅游產品的客戶群體正在擴張。在這樣的大環境下，晉中體驗型民俗旅游產品的目標市場也在逐步擴大，加之游客不滿足于傳統觀光游覽的消費需求，對旅游方式、旅游內容都提出了更高的要求。所以，發展體驗型旅游產品在未來會有一個較好的前景。

3.其他相關旅游產品成熟，可產生聯動效應

不可否認，晉中市旅游發展在山西乃至全國都可圈可點，一部分旅游產品已發展得較為成熟，尤其是以晉商文化為首的文化旅游產品。近些年來，很多景區的等級也在不斷提高，不斷擴大知名度，吸納目標群體。這樣一個環境將為繼續發展體驗型民俗旅游產品提供溫床。同時，晉中市旅游產品的代際更迭、內容層次等方面將呈可持續發展態勢。

4.地理位置優越，區位優勢明顯

行政區劃意義上的晉中市位于山西省中心位置，毗鄰省會城市太原，其區位優勢可想而知。目前，隨著平遙古城高鐵站等知名景點站點的建設，以及太榆路、太太路等公路的完善，將極大地提高整個晉中地區旅游的通達性，為該地區發展體驗型民俗旅游經濟提供有利條件。

（二）劣勢分析

1.專業人才缺乏

當前，整個旅游行業從業人員素質參差不齊，這一問題在晉中也不例外。人才的缺乏不僅體現在旅游產品頂層設計的專業人才方面，還表現在整個產業鏈條中所涉及的從業人員。旅游地要想獲得長遠的發展，一方面要留住人才，一方面還要培養人才。所以，努力發掘體驗型旅游產品的設計專家，并培養從業人員的專業素養，提升他們的民俗文化素質，是下一步發展體驗型民俗旅游產品亟待解決的問題。

2.當地軟環境建設有待提高

晉中市作為周邊旅游資源密集分布的城市，很多區域環境衛生狀況并不理想，影響旅游者的體驗質量。與此同時，居民素質作為組成體驗型旅游產品的重要因子，也大有提高的必要。目前，晉中地區已發展旅游業多年，積累了較多的硬件設施和良好經驗，但是居民素質并沒有得到相應提高，在旅游體驗過程中依然存在不文明、不規范甚至不守法現象，所以提升民俗旅游體驗型產品的軟環境亦刻不容緩。

（三）機遇分析

從國家層面看，我國正處于旅游業蓬勃發展的時期，相關旅游政策呈開放態勢；立足本省，山西正處于經濟轉型時期，近年來加大力度發展旅游業；同時，隨著社會發展，大眾旅游和體驗經濟時代已悄然而至。這些環境條件都為晉中發展體驗型民俗旅游產品提供了良好契機。2016年2月，晉中市入選國家首批全域旅游示范區；2017年7月，晉中市又成功主辦了山西旅游發展大會；2017年9月，平遙國際攝影展隆重開幕。這些大型活動的舉辦也側面為發展體驗型民俗旅游產品積累了較大的潛在客源。

（四）威脅分析

晉中地區開發體驗型民俗旅游產品的威脅主要源自周邊地區民俗旅游資源相似，市場競爭激烈。由于地緣的相似性，晉中地區相鄰縣市民俗文化也具有極大的相似性，所以發展晉中市體驗型民俗旅游一方面要做到“早”，另一方面要做到“精”。“早”是指要提前開發，在其他相似旅游產品進入市場之前，提前進入市場，搶占市場先機，率先占得市場份額。“精”是指在將來其他同質旅游產品進入市場后，要保證產品質量，做到“人無我有，人有我精”，以確保在產品競爭中立于不敗之地，占取較大市場份額。

四、體驗經濟視角下的晉中市民俗旅游產品開發思路

1.深挖本地民俗文化內涵，打造體驗型民俗文化專項旅游產品線路

首先，如果旅游帶給游客的終極產物是一段記憶的話，那么想要達到一個質量較高的境界，則應在文化內涵的挖掘上繼續加大力度。如上文提到的“形意拳”，如果能在現有基礎上對其進行包裝、設計，理論上說則能形成一種較為優質的體驗型民俗旅游產品。其次，如果晉中民俗旅游產品想得到長足發展，打造體驗型民俗文化專項旅游產品線路就勢在必行。打造一條主題鮮明、能夠對旅游者形成強烈吸引的專項旅游線路，則能形成一種品牌效應，使旅游產品得到有效推廣，同時這也是將晉中地區優質民俗旅游資源進行優化整合的良好途徑。

2.注重產品的情境營造，增強民俗旅游的體驗性

傳統意義上的民俗旅游弱點主要是缺乏情境。在體驗經濟的時代，消費者對于旅游體驗質量的追求愈顯旺盛。旅游體驗的獲得途徑很多，整個旅游過程的經歷都會對旅游體驗產生影響，所以對產品的開發應進行多重塑造，全方位增強民俗旅游的體驗特質。其情境營造，如建筑場景、人物衣著、禮俗流程等等，均應按照真實的民俗風情，按照大眾審美的需求進行打造，通過舞臺化、戲劇化的方式力求營造一個相對真實的場景，讓游客有一種身臨其境之感，充分享受置身于其中的快樂，從而提高旅游體驗質量。

3.加強旅游區域環境保護，培養居民參與意識

如前所述，旅游者的旅游體驗是旅游者旅游過程的完整經歷，所以除了旅游活動的主體部分外，作為整個旅游經歷的載體，旅游地區環境的優劣亦起著至關重要的作用。在環境建設方面，一是要做到環境的干凈整潔，二是要注意整體環境的協調統一，三是要注意環境設施的安全性。當地居民作為構成旅游者經歷的軟環境，對于旅游者的體驗也有很大影響。不同居民面對外來者的進入，會產生不同的心理反應，所以培養居民的合作參與意識非常重要。在這一過程中，應著眼于居民利益和旅游者利益互不受損、相互促進，打造一種“雙贏”模式。

［參考文獻］

［1］李淼.旅游群體規模與旅游體驗質量：針對旅游群體成員間互動過程的實證分析［D］.大連：東北財經大學，2004.

［2］王艷敏.體驗經濟視角下西安旅游開發研究［D］.西安：陜西科技大學，2015.

［3］B.約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩.體驗經濟（修訂版)［M］.夏業良，魯煒,等,譯.北京：機械工業出版社，2008：1～40.

［4］謝彥君.基礎旅游學［M］.北京：中國旅游出版社，1999：205～257.

［5］謝彥君.期望與感受：旅游體驗質量的交互模型［J］.旅游科學，2000（2）.

作者：趙蕾 單位：山西青年職業學院