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一、治愈系廣告表現分析

“治愈系”是一個源于內心且相對抽象的概念，它是人們通過審美，在欣賞藝術的過程中，以具象的形、色和抽象的意去觸動無形的精神領域，并引發受眾的正向情感的過程。以下通過對廣告設計中“治愈系”的特征、主題、視覺表現三個方面對其展開分析。

1.廣告中“治愈系”特征首先是撫慰性，撫慰性是最直接的“治愈”手段，讓受眾在感受廣告的過程中喚起一種舒適的心靈撫慰感，這類廣告經常以親情、愛情、友情、同情等多種人類情感方式表現產品，以求得到消費者的好感與親睞。尤其是那些渴望卻一直缺失的情感，例如遠在他鄉的游子對親情的渴望，異地的戀人對彼此的思念，喜歡動物的人對萌寵的憐愛等。一副暖心的平面廣告，使人在瀏覽的同時也得到了心靈的慰藉。第二，深思意味性。廣告是一個編碼與解碼的過程，當消費者結合自身經歷對廣告產生了自主的解碼，此時也就產生了心靈的互動。此類廣告常附一句點睛的廣告語，當消費者觀賞到這則廣告并參透其中含義時，就會與之產生共鳴。第三，審美性。通過對畫面的欣賞得到的心靈凈化，是治愈系最基本的特性。它受到內容、形式、個人審美觀等多種復雜因素的影響，這種審美性的特征也給人帶來許多審美快感和心靈體驗。

2.廣告的“治愈系”主題廣告的“治愈系”主題選擇主要有三大類型：1、懷舊型，時光流逝、青春不復、美好的記憶是人們最難忘的情感，每個人都有著自己獨特的青春往事，懷舊主題的微電影廣告最容易勾起一代人的共鳴。2、勵志型，現代年輕人最大的壓力來源于學習與工作，沒有目標、看不到希望、工作壓力大等都是他們產生負面情緒的主要原因。一則為夢想、事業奮斗的勵志故事是照亮他們受傷心靈的一縷曙光。3、情感型，父母對兒女的親情，永世不變的愛情、親如手足的友情都是人們最樸實的情感，這也是廣告中最傳統的情感訴求類型，同時也是最容易療愈人心的主題。例如風靡一時的雪佛蘭微電影廣告《老男孩》講述了出生在80年代的兩個人，從校園生活到進入社會，對親情、愛情、夢想的奮斗和不懈追求的過程，感動了很多與之有共同經歷的的80后甚至90后，勾起了他們許多回憶并與影片產生了共鳴。

3.廣告中“治愈系”的視覺表現人的五官對外界信息接收比例以視覺感知最為突出，且視覺刺激能觸發人類的心理感知，使人產生愉悅感。在廣告領域，筆者從平面廣告和TVC廣告的不同角度分析“治愈系”主要的視覺表現方法。

平面廣告的“治愈系”特征主要表現在色彩和內容主體上。色彩可以通過對視覺的刺激，對心理產生不同的影響。色彩的基本構成分為色相、明度和飽和度三個方面，不同色彩帶來的情感體驗完全不同。暖色系使人感受到活力、溫暖，冷色系給人寒冷、理性；高明度使人感覺輕快，優美，低明度厚重、陰暗；高飽和度感覺鮮艷、活潑，低飽和度沉悶、消極。治愈系的目的是紓解壓力、撫慰人心，使受眾通過觀賞廣告而得到暫時的舒暢。高飽和度的色彩、鮮艷的配色，簡單明快的大色塊都有助于放松壓力，減輕煩惱；代表希望、成長的綠色，純凈、自由的藍色，光明、舒緩的黃色都是“治愈系”的常用主色調。“治愈系”內容主要以可愛的卡通形象、自然舒適的風景、萌寵、極具親和力的模特等為主體，給人們帶來舒適的體驗。TVC廣告中畫面是其表達的關鍵，是組成影視廣告的視覺語言。“治愈系”以表現情感為主，常運用近景和特寫鏡頭，突出視覺形象，渲染氣氛，描寫人物的情緒變化和內心活動，同時也增加了畫面的細膩度和抒情作用。此類故事多為身邊的生活常事、普通人的情感經歷，但卻將人與人之間豐富而又真摯的情感表現的淋漓盡致，不經意間就煥發出打動人心的銀幕力量。

二、總結

廣告的“治愈系”特征是相對理性廣告而言的一種新的表現風格，它規避了人們對傳統生硬廣告的反感，以一種人們喜聞樂見的方式傳達出來。它經常使消費者在無意識情況下參與到廣告中，增加了消費者對品牌或產品的記憶與好感。“治愈系”廣告源于人們的內心需求和商品同質化的客觀要求，同時也是廣告業發展的新趨勢。

作者：雷蕊單位：浙江理工大學藝術與設計學院