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摘要：平面廣告設(shè)計(jì)中筆墨語言的應(yīng)用一直是設(shè)計(jì)界重點(diǎn)研究的一項(xiàng)課題，筆墨語言的應(yīng)用給予了平面廣告設(shè)計(jì)新的生命力。設(shè)計(jì)師深度挖掘筆墨的文化內(nèi)涵，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了微妙的設(shè)計(jì)形態(tài)，同時融入了傳統(tǒng)文化的精髓。設(shè)計(jì)師一直在探索筆墨語言在平面廣告設(shè)計(jì)中如何更加科學(xué)合理地應(yīng)用與傳播，將筆墨審美意識植入平面廣告設(shè)計(jì)，從而增加受眾的關(guān)注度，提升品牌價值。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；筆墨語言；應(yīng)用

環(huán)境筆墨是我國書法藝術(shù)和繪畫藝術(shù)的基本內(nèi)容，蘊(yùn)含了深厚的文化內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計(jì)利用多種設(shè)計(jì)語言表達(dá)設(shè)計(jì)師的思想和情感，可以引起受眾對設(shè)計(jì)作品的共鳴。將筆墨語言融入廣告設(shè)計(jì)，能進(jìn)一步豐富設(shè)計(jì)方法，促進(jìn)平面廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)思想準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾。隨著社會的不斷進(jìn)步，平面廣告設(shè)計(jì)得到了快速發(fā)展，筆墨語言的應(yīng)用，有利于增添設(shè)計(jì)作品中的含蓄美和意境美。

一、筆墨和平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)內(nèi)涵

1.筆墨的文化內(nèi)涵中國筆墨強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、想象力和個性化，這種文化思想對中國傳統(tǒng)文化發(fā)展有一定影響，為傳統(tǒng)文化注入了新的活力。筆墨語言的發(fā)展，表明了藝術(shù)形式和文化特征融合的必然趨勢，尤其對筆墨氣韻、文化內(nèi)涵的追求，可以促使筆墨朝著意境化的方向發(fā)展。筆墨語言是人文精神和哲學(xué)思想的重要載體，承載著一定的文化內(nèi)涵，筆墨的黑白、濃淡反映了設(shè)計(jì)師對客觀事物的心理感受和思想境界。

2.平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征廣告是連接企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，其本質(zhì)是一種傳播技巧，可以向受眾傳播產(chǎn)品信息。隨著廣告形式的多樣化，廣告設(shè)計(jì)作品中的藝術(shù)美感更加突出，逐漸成為影響設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的主要力量。其中平面廣告是在二維空間中表現(xiàn)廣告內(nèi)容，是設(shè)計(jì)領(lǐng)域較常見的一種廣告形態(tài)。平面廣告設(shè)計(jì)的目的在于利用視覺元素表達(dá)設(shè)計(jì)師的計(jì)劃和設(shè)想，向受眾傳達(dá)設(shè)計(jì)師的思想情感。設(shè)計(jì)師要做到色彩搭配、傳統(tǒng)文化、語言形式等多個設(shè)計(jì)要素的有機(jī)結(jié)合，從而創(chuàng)作出一件完整的設(shè)計(jì)作品。

二、筆墨語言在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

傳統(tǒng)筆墨藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)在于充分掌握傳統(tǒng)文化的精髓，利用筆墨藝術(shù)獨(dú)特的表現(xiàn)形式，挖掘廣告設(shè)計(jì)的深層含義。當(dāng)前一些設(shè)計(jì)師對筆墨語言應(yīng)用的認(rèn)識不足，只是將筆墨藝術(shù)粗加工后移植到平面廣告設(shè)計(jì)中，忽視了文化元素和設(shè)計(jì)理念的融合。實(shí)際運(yùn)用筆墨語言時，設(shè)計(jì)師要深入思考作品情感，結(jié)合創(chuàng)作主題選擇設(shè)計(jì)手段。筆墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化之一，為了發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)中筆墨語言的運(yùn)用價值，設(shè)計(jì)師需要從傳統(tǒng)藝術(shù)美感標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，探索筆墨藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合方式，避免出現(xiàn)生搬硬套的現(xiàn)象。如，在體現(xiàn)中國文化思想、傳達(dá)傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可適當(dāng)利用筆墨語言，突出設(shè)計(jì)的本土化特點(diǎn)。

1.筆墨語言的應(yīng)用意義平面廣告設(shè)計(jì)就是利用藝術(shù)表達(dá)方法和設(shè)計(jì)元素傳達(dá)設(shè)計(jì)理念和情感的一類視覺藝術(shù)，具有客觀性、象征性的特點(diǎn)，并可以作為文化傳播的載體。將中國筆墨語言和藝術(shù)設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，能加強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的空間感；將民族文化特色準(zhǔn)確地傳達(dá)出來，是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告時要關(guān)注的重要內(nèi)容。以《澳門回歸海報(bào)》為例，設(shè)計(jì)師在畫面中心畫出流轉(zhuǎn)的筆墨線條，通過筆墨濃淡的配合，得到和諧的畫面，并且在中心畫上一片荷花花瓣，表現(xiàn)了整幅作品的意蘊(yùn)。將筆墨語言應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，可以提高作品的含蓄美，能夠使人們從簡單的筆墨線條中感受作品深層次的思想情感，是一種應(yīng)用性較好的表達(dá)手段。只有加大對筆墨傳統(tǒng)文化內(nèi)容和美學(xué)特征的了解，設(shè)計(jì)師才能結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)要求合理運(yùn)用筆墨語言，充分發(fā)揮筆墨語言的作用。從設(shè)計(jì)實(shí)踐看，一些優(yōu)秀的平面廣告作品，多通過點(diǎn)和線的運(yùn)用與設(shè)計(jì)，使得整幅作品呈現(xiàn)出簡約大氣的特點(diǎn)，不是直接展現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容，而是運(yùn)用帶有寓意的圖案強(qiáng)調(diào)作品的內(nèi)涵。當(dāng)代設(shè)計(jì)師要不斷學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化和筆墨知識，提高自身的綜合素養(yǎng)，掌握筆墨和平面廣告相結(jié)合的設(shè)計(jì)手段。（1）筆墨和自然利用筆墨語言，可展現(xiàn)大自然的姿態(tài)，將自然事物以一種新的展現(xiàn)形式表達(dá)出來。通過黑白、濃淡的結(jié)合，設(shè)計(jì)師可以客觀表達(dá)自己的思想情感和心靈感受。將筆墨和藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合，可得到新的視覺語言。筆墨相較于其他藝術(shù)形式而言，在自然景觀表現(xiàn)中有一定優(yōu)勢，濃墨淡彩的運(yùn)用，可以形成悠遠(yuǎn)的意境，強(qiáng)調(diào)人與自然間的和諧。（2）筆墨與色彩筆墨講究利用墨色變化展現(xiàn)事物的本質(zhì)特征。墨的濃淡不同，在白紙中將產(chǎn)生多種豐富的色彩，獲得良好的畫面效果。一般而言，濃墨給人厚重的感覺，淡墨給人飄幻的感覺，重墨則給人粗獷的感覺……設(shè)計(jì)思想不同，墨色的選擇會隨之變化。水墨間的相互交融和滲透，加強(qiáng)了作品的意境美，墨色間的對比，構(gòu)成了一個豐富的色彩世界。

2.形的應(yīng)用人在觀察事物的過程中首先獲取和感受到的就是形，這種視覺感知主要源于人們在日常行為中的積累。如，中秋佳節(jié)有賞月的習(xí)俗，月亮代表團(tuán)圓，則圓形具有吉祥、團(tuán)結(jié)的寓意。又如，冰川或者山峰會給人冷峻的感受。這些感受都來自人們的直接感受，具有一定的定向性。在掌握這一認(rèn)知特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師可快速確定畫面圖形的設(shè)計(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)便是利用多樣化圖形傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)想意圖。對于筆墨藝術(shù)而言，對比、節(jié)奏、韻律、均衡是主要的藝術(shù)手段，設(shè)計(jì)師通過點(diǎn)、線的設(shè)計(jì)和空間切割，可以完成具有藝術(shù)價值的繪畫作品。當(dāng)前主流的審美價值觀要求設(shè)計(jì)師利用簡單的設(shè)計(jì)語言展現(xiàn)豐富的作品內(nèi)涵，作品中筆墨線條的運(yùn)用應(yīng)遵循對稱、均衡的形式美原則。另外，在空間構(gòu)成方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)空間延伸的視覺效果，突出設(shè)計(jì)作品的立體感和空間感。從形的應(yīng)用角度出發(fā)，要想增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)中的筆墨藝術(shù)運(yùn)用效果，設(shè)計(jì)師需要通過線條的調(diào)整和顏色搭配，得到較好的視覺形象。廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)整個畫面的協(xié)調(diào)，點(diǎn)、線的同時運(yùn)用是筆墨繪畫和廣告設(shè)計(jì)的主要考慮內(nèi)容，線條運(yùn)用效果的好壞將直接影響設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量。線條具有審美性質(zhì)，而筆墨藝術(shù)則是注重線條運(yùn)用的一種藝術(shù)形式。因此，設(shè)計(jì)師有必要將筆墨語言自然地融入廣告設(shè)計(jì)。通過觀察筆墨語言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可發(fā)現(xiàn)點(diǎn)、線、面等基本元素有著較高的表現(xiàn)力和獨(dú)特的審美情趣，利用這些設(shè)計(jì)元素，能達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的作用，使得作品具有深層次內(nèi)涵。對于設(shè)計(jì)師而言，要從人們的認(rèn)知習(xí)慣出發(fā)，掌握不同形狀產(chǎn)生的視覺效果，進(jìn)而在點(diǎn)、線的運(yùn)用下，創(chuàng)作出具有豐富內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品。3.意的應(yīng)用從以上闡述可知，隨著人們的平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)價值觀的變化，筆墨語言在廣告設(shè)計(jì)中的重要性更加突出，設(shè)計(jì)師需要借助筆墨語言，強(qiáng)化設(shè)計(jì)作品的意境美和含蓄美。將筆墨語言應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，能為設(shè)計(jì)師提供廣闊的創(chuàng)作空間。筆墨線條的變化，能引導(dǎo)受眾把握作品深層次的精神內(nèi)涵，調(diào)動受眾的情感體驗(yàn)。筆墨語言和平面廣告設(shè)計(jì)間有著密切的聯(lián)系，設(shè)計(jì)師要在充分認(rèn)識筆墨藝術(shù)的文化內(nèi)涵后，實(shí)現(xiàn)文化元素在作品中的滲透，促使設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵。從當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)看，要求設(shè)計(jì)作品有豐富的內(nèi)涵和較好的層次感，能達(dá)到預(yù)期的廣告設(shè)計(jì)效果。筆墨語言的應(yīng)用能很好地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，這一藝術(shù)語言在作品中的體現(xiàn)，為作品賦予了生機(jī)和生命力。為了使筆墨語言和平面廣告設(shè)計(jì)能夠充分融合，設(shè)計(jì)師要全面理解筆墨藝術(shù)，靈活運(yùn)用筆墨語言，確保多種設(shè)計(jì)元素的有機(jī)結(jié)合，以便創(chuàng)作出完整的設(shè)計(jì)作品。以《勇破成規(guī)》這一設(shè)計(jì)作品為例，畫面主要由兩個半圓和一把斷尺構(gòu)成，展現(xiàn)出希望和鼓勵的精神內(nèi)涵。畫面中的尺子有著明顯的中國特色，設(shè)計(jì)師旨在將尺子的寓意引申成一種戒律和一種常規(guī)。而一把斷尺，則表達(dá)出更深層的含義，意為鼓勵人們勇于創(chuàng)新，不被常規(guī)束縛。圖中的兩個半圓同樣表達(dá)了突破常規(guī)的思想內(nèi)涵。整個畫面黑白色彩的搭配，具有動靜結(jié)合、虛實(shí)互生的藝術(shù)特點(diǎn)，使這一作品具有較高的觀賞價值。具體來說，平面廣告設(shè)計(jì)和筆墨藝術(shù)的有效結(jié)合，關(guān)鍵在于意的運(yùn)用，通過虛實(shí)結(jié)合、氣韻結(jié)合等繪畫手法的應(yīng)用，可最大限度地增強(qiáng)筆墨語言的應(yīng)用效果，確保平面廣告設(shè)計(jì)的有效性。

三、筆墨語言對平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)師要運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)技巧和設(shè)計(jì)語言表達(dá)內(nèi)在情感和設(shè)計(jì)設(shè)想。廣告設(shè)計(jì)是對多個設(shè)計(jì)元素的整合，具有象征性、概括性等特點(diǎn)，利用這一載體，可以充分體現(xiàn)民族文化的內(nèi)涵。同時，筆墨具有抽象表達(dá)的特點(diǎn)，為廣告平面設(shè)計(jì)提供了重要的借鑒。1.筆墨審美思想筆墨經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)成為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的主要途徑之一，利用筆、墨可以向人們表達(dá)審美思想。筆墨體現(xiàn)出較高的審美價值，能展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的藝術(shù)觀和價值觀。從一筆一墨的深層內(nèi)涵看，筆墨還能幫助人們了解設(shè)計(jì)師的情感。平面廣告設(shè)計(jì)作為一種視覺文化，關(guān)鍵在于表現(xiàn)民族文化、吸引受眾對廣告作品的關(guān)注，進(jìn)而發(fā)揮平面廣告的功能。另外，在筆墨語言表達(dá)形式的選擇上，設(shè)計(jì)師要充分了解筆墨的審美思想，從受眾審美需求出發(fā)，利用筆墨語言加強(qiáng)作品的文化內(nèi)涵，使設(shè)計(jì)作品的民族特點(diǎn)更加顯著。2.筆墨的含蓄美筆墨具有含蓄美，將筆墨語言和平面廣告設(shè)計(jì)作品相結(jié)合，能豐富作品內(nèi)涵，獲得良好的設(shè)計(jì)效果。將筆墨應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，主要是通過點(diǎn)、線等表達(dá)形式的運(yùn)用，使整個畫面更加和諧，給人一種星云流轉(zhuǎn)的視覺感受，使作品能夠充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵，展現(xiàn)作品的含蓄美。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時，通過合理搭配色彩，處理筆墨線條間的關(guān)系，能有效呈現(xiàn)作品內(nèi)容，設(shè)計(jì)師應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，挖掘平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)在寓意，將筆墨語言看做是一個重要的設(shè)計(jì)元素。利用筆墨抽象性的特點(diǎn)，能擴(kuò)展受眾的想象空間，加強(qiáng)受眾與設(shè)計(jì)作品間的互動，引導(dǎo)受眾深入思考廣告設(shè)計(jì)的精神思想，由此加深受眾對廣告信息的了解，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播。結(jié)語筆墨語言是重要的藝術(shù)語言之一，將該語言應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，有利于增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，呈現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容和情感。筆墨是文化積累的產(chǎn)物，符合人們的審美和認(rèn)知特點(diǎn)，是獨(dú)特的文化符號。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時，需要注重筆墨文化形的應(yīng)用和意的應(yīng)用，以便實(shí)現(xiàn)筆墨語言在平面廣告設(shè)計(jì)中的良好體現(xiàn)，創(chuàng)造出具有中華民族文化內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷發(fā)展。

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作者：柴彬彬 單位：湖南民族職業(yè)學(xué)院