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【摘要】廣告是一種媒介傳播形式，好的廣告創意賦予產品獨特的靈魂，創意思維是藝術設計專業學生的靈感源泉。是產品能否從眾多同類產品中脫穎而出的關鍵，只有具有創意的廣告，才能從眾多的廣告中脫穎而出，成為出色的廣告作品。高校教師在廣告設計的教學過程中，要有意識地培養學生的創意思維，使他們設計的廣告真正有創意、有特色，成為廣告中的精品。

【關鍵詞】廣告創意教學創意思維

在平面廣告設計的學習中，學生要以一種動態的視角更新設計觀念，相關院校更應該重點培養與訓練學生的創意思維。文章討論創意思維培養的內涵，結合廣告設計教學的現狀，從而大幅度提升設計創新能力,提出在廣告設計教學中培養學生創意思維的方法。從而大幅度提升設計創新能力。

一、廣告設計專業學生創意思維培養的重要性

縱觀廣告行業的發展歷程，是否具有創意，這是廣告的起碼要求。而廣告設計師必備的素質，就是要具有嚴密的廣告創意思維。因此，在廣告設計教學中，高等院校應當把提高學生的創意思維能力作為重點內容，加強這方面的訓練和培養。在廣告創作活動中，內容是否新穎、奇異、特殊，是否有創意，能不能讓更多的消費者了解該產品，是廣告成敗的關鍵。廣告創意與一般意義的創造性思維活動是有區別的，它除了具務普通的創造性思維的特點以外，還需要有思維的轉換性，就是通過思維的轉換，使廣告創意具有情理之中、意料之外的效果。創意思維轉換是廣告設計教學中一個的重要環節，這種能力可以通過后天的學習來進行訓練和培養。廣告創意從其本質和內涵來看并無多大的差異。但在實際的創作過程中，由于表現的媒介不同，這就要求廣告創意在構思上也有所不同。

二、學生創意思維方法的培養

1、創造輕松愉快的教學環境。在教學中過程中，教師應該為學生創造輕松的課堂環境，這樣，學生在具體學習過程中就能夠身心愉悅，放松自我，充分發揮自己的想像能力，放手大膽地去進行廣告設計活動。要讓學生把廣告設計當作是一次生活體驗，在輕松愉快的環境中進入設計過程。學生在接到工作任務后，首先要充分了解客戶的實際需求，然后再進一步深入了解所要設計廣告的產品的性能、功效等情況以及廣告目標、市場細分、目標受眾、品牌定位等，完全了解和掌握了這些具體內容以后，才能開始著手進行設計工作。2、激發學生的廣告創意視知覺。進行廣告創意時有一定的規律，只有遵循廣告創意視知覺原理，廣告作品才能夠產生視覺展引力和視覺美感，從而說服消費者。從廣告設計的角度看，知覺的形成有個因素第個因素是知覺對象，具體來說放是設計作品本身這客體。作品自身的創新點乃其形狀。大小。聲音、背景等屬性構成知覺生成的基礎，優秀的。創新意識強的設計作品往往是融人水市的塊石頭，它打破了平靜，使空間運動起來，因此形成了知覺的焦點。廣告創意不是天馬行空的想象，而是由設計者長期的知識積累而形成的。在課堂教學中，教師應采取引導性教學，增長學生們的見識。例如，在大眾汽車道路電子制車輔助系統的廣告中，觀者的注意力首先被畫面中碩大的腦袋和圓睜的眼睛所吸引，從而形成畫面所需要的一個焦點，而這個焦點正是視覺張力的最大化。可見，圖形的不動之動感與設計的需要直接關聯。以下是不同類型的深力。3、激發學生的廣告創意靈感。靈感是人們思維過程中認識飛躍的一中心理現象，而廣告創意靈感則是設計師對客觀事物的知覺認知。在創意思維課程教學中，可以想一些辦法引導學生獲得創意的靈感。如可以理論聯系實際，培養學生的發散思維，或者通過一些生動有趣的課外實踐活動，激發學生濃厚的學習興趣。在堂程教學過程中，教師可以采用引導學生多動手、多提問等有效的教學方法，這樣有利于培養學生的學習興趣和創造技能。4、模仿性思維。模仿是人類最早的創造方式，是最原始的設計思想。遠古時期，當天然工具逐漸無法滿足需求時，原始人從自然獲取靈感，模仿自然物制造人工工具。模仿可以是功能上的模仿，也可以是形式上的模仿。模仿型設計并不等于是對自然現象的照抄照搬，而是舉一反三。廣告設計的學習可以從模仿設計開始，如同學習寫作需要閱讀大量的優秀范文，學習繪畫需要臨摹作品和分析優秀作品的創作思路等等。學生在進行模仿創作的時候，可以借鑒一些經典的廣告，讓學生逐漸學習模仿性思維的各種形式，在此基礎上進行創意思考，從而產生新的思路，然后再經過教師的正確指導，就可以做到把課堂的主體變為學生，實現模仿性思維的價值。5、創意提取。創意提取就是從眾多創意中單獨研究每一個創意，并且重新創建新的聯想，所聯想的圖形可以是抽象的也可以是具象，可以是與整個項目有千絲萬縷的聯系，也可以是對整個事物所抽象出來的幾何形體。比如說要對一個房地產進行宣傳，聯想的相關事物包括：房屋、學校、孩子、花、草、樹、木、小亭子、花園、超市等等。

三、廣告創意的思維訓練

對于廣告的創意訓練方法不能一概而論，要因人而異，但是程序是必不可少的。1、頭腦風暴法。頭腦風暴法(BrainStorming)又稱智力激勵法，是由美國創造學家A．F．奧斯本(Alex．F．Osborn，BBDO廣告公司的創始人之一)于1939年首次提出，1953年正式發表的一種激發性思維的方法。動腦會議一般由六個人左右組成，在一定時間內(最好是30分鐘)討論某一問題，它的主要規則是：（1）不可批評別人的提議，評估留待最后進行。（2）主意越不著邊際越好。（3）鼓勵改進他人的建議。（4）氣氛要積極、熱烈。（5）強調量的作用。該方法的步驟如下：（1）先選定主題與所討論的問題。（2）主持人向參加者解說必須依從的規則。（3）激發及維持團隊合作的精神。（4）引發組員互相討論。（5）記錄在討論中所提出來的意見或方案。（6）共同擬定評估標準，選取最有效的解決問題的方案。頭腦風暴法的運用：（1）會議準備。（2）熱身活動。（3）明確問題。（4）自由暢談。（5）加工整理。這樣一輪活動結束后，應該會產生一些比較令人滿意的創意構思，會議主持人經過篩選后，對大家一致認可的創意和構思要指定專人進行細致的整理和總結，并可投入具體的創作。2、筆談式頭腦風暴法。筆談式頭腦風暴法又稱為“635”法或默寫式智力激勵法，是德國人魯爾已赫根據德意志民族習慣于沉思的性格提出來的。本方法針對數人爭著發言易使點子遺漏的缺點，對奧斯本智力激勵法進行了改造，與頭腦風暴法原則上相同，其不同點是把設想記在卡上。筆談式頭腦風暴法的具體程序：（1）與會的六個人圍繞環形會議桌坐好，每人面前放有一張畫有六個大格18個小格(每一大格內有三個小格)的紙。（2）主持人公布會議主題后，要求與會者對主題進行重新表述。（3）重新表述結束后開始計時，要求在第一個五分鐘內，每人在自己面前的紙上的第一個大格內寫出3個設想，設想的表述盡量簡明，每一個設想寫在一個小格內。（4）第一個五分鐘結束后，每人把自己面前的紙順時針(或逆時針)傳遞給左側(或右側)的與會者。在第二個五分鐘內，每人再在下一個大方格內寫出自己的三個設想。新提出的三個設想，最好是受紙上已有的設想所激發的，且又不同于紙上的或自己已提出的設想。（5）按上述方法進行第三至第六個五分鐘，共用時30分鐘，每張紙上寫滿了18個設想，6張紙共108個設想。（6）將這108個設想歸納整理分類，找出可行的先進的解題方案。

四、結語

創意思維是廣告發展的動力。本文試圖通過闡釋廣告設計教學中對學生創意思維的培養與訓練的方法和途徑，力求從根本上更深層次地探討培養學生廣告設計創意思維的方法。希望這些論述能對提高高校廣告設計教學的質量起到應有的作用，并以此達到培養更多的廣告設計人才的目的。

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作者：馬傳明 單位：吉林動畫學院文化產業商學院