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一、商務傳播的分支學科

隨著傳播技術的進步和經貿一體化，以及信息全球化步伐的加快，商務傳播的新時代到來了，其角觸滲透到多行業全方位，小至員工言行、一筆交易，大到領導出訪、國家形象，要么直接促進產品銷售，要么間接擔保經濟貿易。簡言之，商務傳播是指憑借渠道或媒介的組織或個人，向既定對象發送產品、服務、觀念或商業形象等信息，其目的是告知各種商務信息，改變態度，直至促成購買行為。商務傳播的本質是對商務信息的策略設計、創意表現、整合，以及反饋調適。歷史地看，伴隨生產力水平的提高和社會分工的細化，商務活動的深度和寬度前所未有，活動環節日趨多樣和復雜，催生出專司交易的個人、組織、職業和專業。實務探索和理論研究應時而生。隨著理論架構的系統化，學科特色與屬性日趨明晰，圍繞商務傳播的學科群落產生。商科專業相關主要課程主要有：廣告學。廣告學涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學等眾多學科，尤與公共關系學、傳播學、心理學、市場學等關系密切。廣告學的主要板塊內容有廣告媒體、廣告心理、廣告目標、廣告效果等。公共關系學。公共關系學學科理論日臻成熟，特點是應用性強。學科研究組織與媒體、用戶和政府的關系互動，旨在通過信息交流，建樹形象，獲取聲譽。學科基礎是傳播學、管理學和行為科學。市場營銷學。市場營銷的本質含義是發現需求，提供產品加以滿足，由此實現供需雙方利益。學科是一門研究以消費者為中心的商品轉移過程及活動的科學，核心概念和理論包括：顧客需要、產品及渠道、優劣勢分析、社會環境、市場定位與細分等等。企業形象策劃。學科主張設計視覺、理念和行為三大企業識別系統，整合傳播，旨在生成公眾良好的總體印象，以利于產品銷售和危機化解。學科分支發展出城市形象、國家形象、品牌形象等。視覺傳達。基于現代商業藝術，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號表現并傳達信息的設計，所涉范圍主要包括標志、廣告、包裝、售點等方面。作為商務傳播的一個組成部分，視覺傳播專業限定于平面設計。傳播學。50年代形成獨立學科。基于戰爭宣傳、競選演說、市場推廣等社會需要，以及心理學、社會學、新聞學和“老三論”等學科的支撐。目前主要區分為基礎性的“大眾傳播學”和應用性的“新聞傳播學”。板塊內容有傳播者、信息、渠道、受眾和效果。整合傳播。誕生于上世紀90年代，主張企業綜合利于廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等形式，實現營銷傳播活動一元化，即“用一個聲音說話”。

二、商務傳播的學科整合

作為最大最發達的經濟體，美國是最早步入消費社會的國家，其商務實踐和理論一直是全球學界研究和業界操作的標桿。改革開放后，有關商務的各種理論和分支學科陸續引入我國，基于整合視角的商務傳播理論則遲至于2010年后，目前且尚處星火狀態。

（一）美國的整合現狀

上世紀30年代中期，美國就致力于商務傳播學的建立，此時重點在商業寫作。1969年，先期成立的“美國商業寫作協會”，更名為“美國商務傳播協會”，研究范圍從商業寫作，延展到口頭演講、商業談判、非語言傳播等方面。1985年，旨在走出國門的協會去掉“美國”二字，目前協會已經演變為致力于推進商務傳播研究、教育與實踐的國際性組織，世界各地的分支機構多達1300余個。作為一個學會組織，“商務傳播協會”較大程度上反映了美國商務傳播學的實際水平與整體狀況：既是美國商務傳播學發展的領導者、組織者、推動者與保護者，也是美國商務傳播學生存與壯大的核心陣地。總體來看，協會的影響力和具體作用主要體現在如下幾個方面：培訓教師；制定課程、教學計劃；申報博士學位，推動商務傳播學的國際交流；提供商務傳播的實踐機會；發出本行業的專業聲音；學術研究陣地；促進研究水平的提高。通過學術會議、專業期刊、出版物等多種形式使商務傳播學獲得學科身份，并保持一定的學科獨立性。

（二）我國的整合狀況

目前，我國很多高校設置了廣告學、傳播學、市場營銷、公共關系等系科或專業，科研教學層次豐富，國內商務傳播分支學科的理論引進和消化吸收達到了較高水平，相關學術論文更是汗牛充棟。相較而言，商務傳播的內含外延、學科屬性、理論整合和專業教育等，都還處在摸索初創階段。在CNK“I篇名”詞條下鍵入“商務傳播”，甄別后所得真正研究商務傳播的理論文獻，僅有5篇，而以“商務傳播”為書名的專著也僅有三部，設置“商務傳播學”專業的高校僅有上海商學院。2011年，旨在服務地方經濟發展和經貿中心，上海市在上海商學院特設“商務傳播學”專業，轄企業文化傳播等三個方向。在確定為市屬重點建設學科后，下達重點項目“商務傳播學科建設課題項目”，計劃出版《商務傳播學概論》、《企業傳播教程》《中外商務傳播案例教程》等系列教材和專著。

三、商務傳播學的內容架構

總體來講，商務傳播學的內涵和外延比傳播學要小，比新聞傳播學要大。除了研究大眾傳播學一般理論外，商務傳播學的研究還涉及商務活動的人際傳播和組織傳播，乃至跨區域跨國際的傳播，因此，商務傳播學的研究內容具體而豐富。

（一）商務傳播學的基本內容

具體說來，商務傳播學的內容主要包括公關談判、形象塑造、市場營銷、廣告會展、商業情報、危機公關、聯合救市、櫥窗布置、企業文化、商品包裝、售后服務等。與此同時，學科更要以信息論、系統論、控制論予以整體把握。作為學科，商務傳播學內容可由七大部分組成：一是傳播學的基礎理論與知識。借用大眾傳播學理論，闡釋傳播概念，并將傳播學理論應用到商務活動之中，指出商務傳播的模型、特點、層面與流向。二是商務傳播歷史。歷史流變是學科內容的重要組成部分，其演變發展的梳理有助于對學科形成的全面把握。該部分包括中外商務傳播簡史兩大內容。三是傳統的小眾商務傳播。語言和文字是人類使用最為悠久的媒介工具。主要分析在商務環境下如何進行有效的口語傳播與文字傳播，如商務信函、商務演講和商務信息載體等。四是現代的大眾商務傳播。介紹如何通過大眾傳播的方式進行商務活動，如市場營銷、廣告、市場推廣、公關活動、客戶維護等商業組織的外部傳播。五是新型的網絡商務傳播。基于新媒體條件的網絡等技術進入到商務活動，郵件、視頻、多媒體等的角色和作用越來越重要，呈現出新的傳播特點。六是多樣化、跨文化的商務傳播。在經濟一體化和信息全域化背景下，“地球村”的商務傳播面臨著文化、法律、倫理等各種挑戰，探討復雜環境中商務傳播的策略。七是商務傳播的新視野。商務活動不僅僅局限于直接的短期的商品交易，商業公關、文化交流、領導人形象等對企業產品或國家品牌都具有助推直至擔保作用，實為長期的和間接性的商務活動。

（二）商務傳播學的重點要素

經典馬克思主義提出了主體與客體的哲學概念，并把“社會實踐”界定為兩者的關聯介質，即以生產實踐和生活實踐為方式，實施主體與客體之間的物質和能量的交換。作為一種實踐活動，傳播是一種個人和組織三種交互的傳遞信息的社會性實踐，即作為主體的傳者與作為客體的受眾之間進行傳播實踐的信息溝通。傳播過程細分為傳播內容、使用載體和產生效果，再加上傳播目的和傳播背景，傳播“5＋2”要素由此完備。從本質上講，商務活動及其組成部分之一的商務傳播，都是社會實踐活動，前者包括信息交流和產品交易，后者生成心理效益和銷售效益。心理效益是長期而間接的，銷售效益是短期而直接的，心理效益是服從于服務于銷售效益。依據大眾傳播的結構理論和分支學科的相關概念，研究發現，商務傳播學的整合基礎：要素的高度適配和吻合。

四、結語

作為大眾傳播學的分支和商務相關學科的集成，商務傳播學借用了傳播學的一般原理和基礎理論，同時吸收了管理學、形象學、廣告學和信息技術等眾多學科的營養成分。因此，商務傳播學可以總體表述為：以傳播理論為體，以市場營銷為用，結合商務實踐與運行規律，用跨學科方法構建的理論體系和內容框架。也就是，商務傳播學整合了傳播學、商學、營銷學、管理學的核心知識，建構一套適應商業社會發展需要的完整學科體系。此其一。其二，任何學科發展方向都是分化和整合。分化能夠實現著力點的聚焦和微觀研究的深入，旨在精細化，其動力為越來越細的社會分工。整合則有利于總體“解決方案”的生成和理論闡釋的宏觀全面，緣起于業間或業內的交叉融合，其目的是系統化。目前，只有13大門類學科及其110個一級學科，卻開出了2600余門高校課程，即為此理。其三，首個市場進入的品牌并非成功者，但成功者一定牢牢占據了消費者的心智，因此就不難理解商務傳播活動的花樣翻新與理論研究的推陳出新。品牌營銷傳播無所不用其極，如先后拋出的標識、形象、個性、識別和認同等諸多理論。其四，商務傳播學科產生并壯大于市場競爭環境的需要，并隨之變化而發展，或分化或整合。商務傳播的競爭環境包括技術、市場、產品、媒體、傳播等多種組成元素，其變化直接導致競爭手段的不同選擇，如近40年來就經歷了技術競爭、管理競爭和營銷競爭等。需要特別指出的是，在過度傳播和信息超載的市場環境下，商務傳播的技術創新和理論創新，吸納其他學科的最新成果，是學界和業界的共同擔當，任重道遠。總之，作為一門新興的復合性的學科，商務傳播學的發展見證了商業領域“消費者請注意→請消費者注意→請注意消費者”三個階段。在21世紀里，注意力資源更為稀缺，商務傳播學要緊緊把握著傳播學理論、新媒體技術和其他分支學科發展的時代脈搏，不斷更新補充和發展壯大。

作者：黃志貴單位：重慶工商大學商策學院