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一、運用色彩設計奠定影視廣告的影調

影視廣告的影調除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構成硬調，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調，不但將飲料暖色調的咖啡色質特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標志。另外，節(jié)奏影調也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。

節(jié)奏影調是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉化而形成的節(jié)奏構成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調對色彩進行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。

二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空

影視藝術將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。

在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：第一，運用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二，運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現(xiàn)實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現(xiàn)現(xiàn)實世界是不夠的，設計師還需發(fā)揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調的合理設置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構建出色彩豐富的想象空間。

2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構廣告時空的經(jīng)典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運用色彩設計創(chuàng)造影視廣告的情境

影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機和條件的。情境作為推動影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素，是主題訴求的契機和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結最為緊密，故而對影視廣告情境設計的作用尤其明顯。色彩無疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現(xiàn)。視覺效果強烈的影視廣告色彩設計，其帶給受眾的心理效應也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進行影視廣告情景設計時，要關注人的心理和生理的視覺反應，這有助于激發(fā)受眾潛在的情感，進而使品牌以及產(chǎn)品的印象深入人心，并激起受眾購買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識中對于生活環(huán)境、喜好事物、過往經(jīng)歷以及某種情感情緒的聯(lián)想。人們對色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經(jīng)歷、年齡、個性等多方面。然而人作為社會動物，在一般情況下，對色彩情景感的認知上仍存在著很大共性。利用色彩設計創(chuàng)造影視廣告情境時，設計師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標受眾群體對色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設，在針對大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對高端消費群體及時尚新潮的消費群體來說，白色則更具有時尚情景感。

以上筆者從影調、主觀時空和情境三方面闡述了影視廣告中的色彩設計方式。當然，色彩語言的表現(xiàn)方式是無窮無盡的，創(chuàng)作者應該不斷探索和實踐，尋找更多的表達形式來豐富我們的影視廣告作品。

作者：高蕾單位：齊齊哈爾大學嫩江流域歷史文化研究基地講師