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在視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展中，社會經(jīng)濟(jì)、人文價值、自然和社會科學(xué)都對其轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要影響，在新形勢下視覺傳達(dá)設(shè)計面臨著新的發(fā)展契機(jī)，如何尋求其中的理性價值，重視其價值意義，更好的發(fā)揮理性價值功用，使之能夠服務(wù)社會，滿足人們的精神追求，成為了設(shè)計者們重新思索和探討的話題。

一、理性概念

理性從本質(zhì)上來講屬于哲學(xué)課題，具有較深的內(nèi)涵和延伸，對指導(dǎo)社會發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要意義。理性一般是指人們形成概念、進(jìn)行分析判斷、進(jìn)行邏輯推理的能力，是與感性相對的。狹義上來講理性指的是考慮問題不沖動，不憑直覺和情感處理問題[1]。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計中的理性

視覺傳達(dá)設(shè)計理性要素包括理性理論和理性實踐兩個方面，理性理論主要是指視覺傳達(dá)中的思想觀念，包括生理學(xué)、心理學(xué)、審美價值等；理性實踐是指基于理性理論的實際操作，能夠體現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計的實用價值。理論與實踐相輔相成、互為補(bǔ)充，二者又具有相對獨(dú)立性，不能相互取代。在此指導(dǎo)下視覺傳達(dá)設(shè)計中的理性具體表現(xiàn)在其應(yīng)用屬性和社會屬性兩個方面，現(xiàn)代社會消費(fèi)群體的思想轉(zhuǎn)變要求視覺傳達(dá)不能只依靠理性實用特征，還要追求理性社會特點，否則會給視覺傳達(dá)設(shè)計帶來不良效果，影響人們的消費(fèi)觀念和價值觀[2]。

1、應(yīng)用屬性1）科技應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計是隨著科技發(fā)展不斷創(chuàng)新的，其科學(xué)技術(shù)包括電子技術(shù)、印刷技術(shù)、攝影技術(shù)等等，其發(fā)展直接影響到受眾的視覺享受和信息傳遞范圍。例如其中的印刷技術(shù)，由最開始的依靠印刷工具、材料手工操作發(fā)展到現(xiàn)在使用電子計算機(jī)和電子設(shè)備操作，利用機(jī)械物理、化學(xué)等方式提升印刷質(zhì)量和印刷效率，讓印刷品設(shè)計，如雜志、海報、平面廣告等成為了視覺傳達(dá)設(shè)計的重要組成部分，拓展了信息傳播速度和范圍，為人們從視覺角度帶來了沖擊和便利[3]。2）心理學(xué)應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計基本理念是基于人們的生理和心理狀況，通過對人類感官和心理進(jìn)行分析獲得認(rèn)知規(guī)律，從而進(jìn)行合理化、針對性設(shè)計，起到傳達(dá)信息和認(rèn)知交流的效果，作為一種工具，設(shè)計者可以用來提高藝術(shù)表現(xiàn)力，提高藝術(shù)表現(xiàn)有效性，讓視覺傳達(dá)設(shè)計作品除了能夠吸引消費(fèi)者購買欲望之外，更能夠獲得精神上和視覺上的審美享受。例如《Ella》等時尚雜志的封面設(shè)計多為潔白、較厚的銅版紙，色彩上多為夸張絢麗，能夠給人造成直觀視覺沖擊，體現(xiàn)出雜志的動感和時尚感，吸引讀者眼球[4]。3）附加價值應(yīng)用從本質(zhì)上而言，設(shè)計的最終目的并不是審美價值，而是其實際使用效果價值，是作為輔助商品實用價值存在的。從理性價值角度來說,現(xiàn)代視覺設(shè)計的指導(dǎo)思想是功利主義和實用主義，即商品的設(shè)計是為商品利益最大化服務(wù)的，在視覺傳達(dá)設(shè)計中所有設(shè)計都具有充分體現(xiàn)商品附加價值的特性。因此，設(shè)計之美的創(chuàng)造性和功利性致關(guān)重要，基于傳遞信息的基礎(chǔ)之上，設(shè)計師應(yīng)貫徹功利和實用思想,提高商品在視覺傳達(dá)方面的附加值。例如國際知名奢侈品牌標(biāo)志設(shè)計多為黑色，如Chanel、YSL、Dior等，黑色能夠從視覺認(rèn)知上體現(xiàn)優(yōu)雅、神秘和高貴，更具藝術(shù)性，能夠讓人直觀感受到品牌的高端和價值感，從而在視覺傳達(dá)設(shè)計上就體現(xiàn)出品牌的奢侈感，并且能使得品牌的logo在應(yīng)用時更自如和貼切(加上這句話)。

2、社會屬性1）符合社會發(fā)展要求理性設(shè)計要求視覺傳達(dá)設(shè)計更符合社會發(fā)展需求，滿足主流價值評判，除了強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性刺激消費(fèi)之外，還要關(guān)注到設(shè)計的社會理念。當(dāng)前社會發(fā)展更加注重生態(tài)環(huán)保和人的和諧發(fā)展，而過去的設(shè)計基于盲目經(jīng)濟(jì)效益造成了諸多問題，例如資源浪費(fèi)、生態(tài)破壞等，隨著精神世界的豐富，人們的消費(fèi)觀念越來越意識到綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)的重要性，更加關(guān)注商品設(shè)計的人性化設(shè)計和綠色設(shè)計。在可持續(xù)發(fā)展觀指導(dǎo)下，視覺傳達(dá)設(shè)計也應(yīng)該做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，應(yīng)該更符合人們合理消費(fèi)、健康消費(fèi)和綠色消費(fèi)的消費(fèi)觀念，滿足社會發(fā)展多元化發(fā)展，推動新型消費(fèi)觀傳播。很多商品的設(shè)計已經(jīng)逐漸一意識綠色設(shè)計的重要價值，將3R設(shè)計原則引入視覺傳達(dá)設(shè)計理念中，例如yankodesign網(wǎng)站推出的10大綠色設(shè)計，既富有藝術(shù)感，又全部采用節(jié)能環(huán)保的設(shè)計材料和可循環(huán)能源，在實用的基礎(chǔ)之上給人耳目一新的感覺[5]。2）滿足人性化要求視覺傳達(dá)設(shè)計的理性設(shè)計要求產(chǎn)品更加符合人性化追求，以人為本的設(shè)計理念是視覺傳達(dá)設(shè)計的重要因素。設(shè)計的最終目的是為產(chǎn)品提供助力，以滿足人們的消費(fèi)觀點和使用習(xí)慣，因此設(shè)計應(yīng)該更加人性化、生活化，才能夠在同類產(chǎn)品中更具競爭力，更加獲得人們的認(rèn)可。例如兒童類圖書設(shè)計時，紙張的使用一般會更加自然，紙張較厚不易于損壞，顏色偏淡黃或灰色，反光性較弱，利于保護(hù)視力，部分書籍會通過改變紙張形狀的方式吸引兒童注意力，以滿足兒童的閱讀興趣。3）滿足正確價值觀隨著信息傳媒的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計已經(jīng)充斥著人們的生活，其自身的價值觀和設(shè)計理念潛移默化的影響著人們的價值取向，雖然不能要求設(shè)計師承擔(dān)社會價值體現(xiàn)構(gòu)建者的重任，但是其影響力不容忽視。設(shè)覺傳達(dá)設(shè)計作品會融入設(shè)計者個人價值觀和職業(yè)素養(yǎng)，因此視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)該對社會價值取向起到良性引導(dǎo)作用，不能夠?qū)ι鐣回?fù)責(zé)任，應(yīng)在追求商品價值之外更加注重商品設(shè)計為社會帶來的影響，是否符合正確的價值理想和倫理道德。例如在我國國內(nèi)，每逢節(jié)慶日，傳統(tǒng)食品諸如月餅的禮盒設(shè)計充斥著浮夸，禮盒本身的價值甚至高于月餅價值，將土豪金等不良設(shè)計因素應(yīng)用于視覺傳達(dá)中，既不利于商品本身價值體現(xiàn)，又不利于民眾的價值導(dǎo)向，給傳統(tǒng)節(jié)日帶來不利影響[6]。

三、理性價值意義

1、促進(jìn)設(shè)計文明化、規(guī)范化、理性化理性價值長久以來體現(xiàn)出了社會責(zé)任感和人文道德，與人們生活、社會發(fā)展密不可分，理性視覺設(shè)計是人類文明的重要一環(huán)，很多國家針對設(shè)計的特性制定相應(yīng)法律法規(guī)，以促進(jìn)設(shè)計的規(guī)范化。視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)始終與民族特色相融合，在商業(yè)和文化發(fā)展中體現(xiàn)人文特色，促進(jìn)人類文明發(fā)展。例如第三屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會會徽設(shè)計，會徽“扇面祥云”采用中國傳統(tǒng)卷軸扇形、祥云如意元素，充分體現(xiàn)了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐厚底蘊(yùn)。

2、發(fā)展時代潮流，進(jìn)行理性嚴(yán)格的設(shè)計視覺傳達(dá)設(shè)計理性化，是緊跟時代潮流發(fā)展的，優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計在滿足社會發(fā)展的前提下，還需要能夠?qū)r代起到引領(lǐng)作用。設(shè)計的核心在于創(chuàng)新，是潮流動態(tài)的最前沿陣地，其發(fā)展和革新直接影響著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，因此視覺傳達(dá)設(shè)計的理性社會性特征還表現(xiàn)在其創(chuàng)新價值的體現(xiàn)。例如蘋果公司2007年推出的IOS系統(tǒng)頁面，區(qū)別于傳統(tǒng)手機(jī)、pad頁面，更加簡潔大方且富有藝術(shù)性和立體感，使得蘋果公司產(chǎn)品桌面設(shè)計成為標(biāo)志性設(shè)計，也創(chuàng)造了電子產(chǎn)品新的潮流,直到今天，IOS系統(tǒng)依然具有其獨(dú)特的視覺效果。視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)該更加注重理性化發(fā)展，結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會主義物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展，推動時代進(jìn)步，為人類文明和社會的合理發(fā)展起到積極作用。

3、促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計科學(xué)化理性設(shè)計有助于促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計科學(xué)化，科學(xué)技術(shù)是設(shè)計發(fā)展的重要手段之一，理性的內(nèi)涵不僅僅是將設(shè)計轉(zhuǎn)化為實物，更是將設(shè)計與科技融合，是設(shè)計產(chǎn)品更加綠色化、人性化、規(guī)范化，突破傳統(tǒng)設(shè)計時間和空間上的局限性，更加滿足人們的現(xiàn)代化需求，用科學(xué)的手段將物質(zhì)與精神結(jié)合。例如現(xiàn)在最新的3d打印技術(shù)的應(yīng)用，將科技與視覺完美結(jié)合，將二維轉(zhuǎn)化為三維，將平面轉(zhuǎn)化為立體，使文字圖片更加栩栩如生，能夠吸引受眾興趣的同時，更加直觀傳達(dá)信息[7]。

四、結(jié)論

視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展至今取得了驕人的成績和商品效益，其應(yīng)用屬性和社會屬性是理性價值的最好體現(xiàn)，促進(jìn)藝術(shù)性與科技性的結(jié)合。視覺傳達(dá)設(shè)計的理性價值和意義是其發(fā)展的重要組成，應(yīng)對理性價值進(jìn)行充分發(fā)掘和應(yīng)運(yùn)，才能夠不斷促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展，為企業(yè)商品帶來更高效益，為社會做出更多貢獻(xiàn)。

作者：杜平霞 單位：廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院