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【摘要】

中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，中華民族在泱泱五千年的歷史長河中，創(chuàng)造了豐富多樣，且具有地域特色的文化符號，即使在當(dāng)前現(xiàn)代信息化技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，這些傳統(tǒng)文化符號仍然起到不可或缺的作用，尤其是在商品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，賦有更加濃厚的美學(xué)思想，時刻影響著人們的審美觀念。但在當(dāng)前國際潮流日益進(jìn)步的同時，我國的傳統(tǒng)文化符號需要與時俱進(jìn)，吸納更多前沿的文化特色來完善自身，為中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)增添亮色，從而發(fā)揚(yáng)光大。由此，本文主要就中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行研究，結(jié)合時代特色，提出合理的建議，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化符號的價(jià)值，以求更好地推動我國傳統(tǒng)文化在國際范圍的傳播。

【關(guān)鍵詞】

中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化符號；審美思想；創(chuàng)新

就設(shè)計(jì)本身而言，是社會文化中不可或缺的組成部分，不同時代的設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出不同的文化特色，對人們的審美理念以及思維方式等有著較為深遠(yuǎn)的影響。從中不難看出，任何設(shè)計(jì)的發(fā)展，都是需要同時代緊密結(jié)合，只有能夠突顯時代特色的作品才能稱作優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品[1]。通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，能夠客觀揭示中國傳統(tǒng)文化特色，對信息借助視覺語言進(jìn)行傳達(dá)。可以說，設(shè)計(jì)師既是信息的發(fā)送者，也是接受者，只有兩者具備相同的文化背景，才能促使文化符號產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

一、中國傳統(tǒng)文化符號概述

從廣義角度來看，中國傳統(tǒng)文化符號主要是指能夠反映一個地區(qū)或者民族的文化特征，能夠區(qū)分于其他民族或地區(qū)的特色符號，這些符號傳承歷史悠久，具有豐富的歷史內(nèi)涵和民族思想，具有極高的歷史研究價(jià)值。在對傳統(tǒng)文化符號研究中，首先需要明晰文化符號的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，將符號當(dāng)作交際中的語言，實(shí)際上就是將符號當(dāng)作傳統(tǒng)文化的組成部分。就我國傳統(tǒng)藝術(shù)文化符號而言，可以劃分為兩大體系：其一，在人和天地的基礎(chǔ)上形成的自然符號；其二，借助人類社會經(jīng)驗(yàn)，在自然符號的基礎(chǔ)上形成的人造符號。其中自然符號主要是指天地自然景象，而人造符號是指人類經(jīng)過長時間的生存和積累，借鑒自然符號的底蘊(yùn)，通過不同的傳播媒介所顯現(xiàn)出來的文化符號。中國傳統(tǒng)文化符號主要是包含孔孟文化、政治倫理文化等具有人文主義色彩的文化特色，從中不難看出中國傳統(tǒng)文化符號核心思想主要集中在倫理方面以及民族文化等[2]。由于任何文化的發(fā)展均需要服務(wù)于相應(yīng)的政治需求，究其本質(zhì)，同中國傳統(tǒng)的儒家和道家文化有著密切的聯(lián)系，同時也是精神文化的主體。

二、中國傳統(tǒng)文化符號在視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）自然符號視覺傳達(dá)

自然符號主要是指宇宙成型時原本的視覺秩序世界，諸如大地、山川以及河流，各種飛禽走獸，均是遵循它們自身的演化規(guī)律進(jìn)行生長，而人們在這大自然的美景中獲得靈感，通過創(chuàng)造一系列事物并呈現(xiàn)出文化符號特征。視覺設(shè)計(jì)中，視覺符號經(jīng)過演變和創(chuàng)新，為人類留下了獨(dú)特的藝術(shù)形式，并且集合成獨(dú)立的文化符號系統(tǒng)。由此看來，人們在生活創(chuàng)造中的一切事物，都將在歷史的長河中成為文化符號活動。這種自然符號是天地萬物現(xiàn)象的具現(xiàn)化，按照中國傳統(tǒng)金木水火土來勾勒出自然符號，這些自然符號未摻雜任何人為因素，在歷史的演變中，人們以符號來描述山體、河流、人體以及自然事物等[3]。諸如在我國古代王朝普遍采用龍形符號代表君王至高無上的地位，主要來源于東方七個星宿，以此來鞏固自身的統(tǒng)治地位，讓人民百姓更加尊崇帝王。無論是帝王所穿的龍袍，還是帝王所使用的玉璽，此類傳統(tǒng)文化符號均是采用龍形符號，是中國古代自然符號最為典型的應(yīng)用。再比如，《紅樓夢》中賈府的假山異石，從中不難看出中國古代對于山水符號的廣泛運(yùn)用，后來的蘇州園林更進(jìn)一步的體現(xiàn)了山水等自然符號的運(yùn)用，是大自然獨(dú)具匠心的直接表現(xiàn)，賦予了這些自然符號特殊的意義。

（二）人造符號的視覺傳達(dá)

人造符號，主要是指中國傳統(tǒng)古代人們在不違背自然規(guī)律的前提下，通過一系列的社會實(shí)踐活動，深入大自然，在感悟中創(chuàng)造出各種各樣寓意深刻的文化符號。這種傳統(tǒng)文化符號同自然符號之間的聯(lián)系較為密切，是在其基礎(chǔ)上衍化而成的，如果對其進(jìn)一步劃分，可以分為實(shí)體符號和氣體符號，實(shí)體符號包括各種工藝、服飾、書畫以及紋樣，氣體符號包括太極圖、吉祥符號、民間傳統(tǒng)文化符號等，在這些傳統(tǒng)文化符號中，當(dāng)數(shù)傳統(tǒng)吉祥符號在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中得到了廣泛應(yīng)用。中國傳統(tǒng)吉祥符號主要是表達(dá)人們內(nèi)心期盼的吉祥觀念，就其本質(zhì)而言，是在社會生活中發(fā)展到一定階段衍生出來的精神產(chǎn)物[4]。它不僅僅是人造符號中重要的組成部分，同時也是當(dāng)代視覺美學(xué)設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為廣泛的傳統(tǒng)文化符號，為現(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了更為豐富的元素，將傳統(tǒng)吉祥符號融入其中，能夠更為突出地展現(xiàn)地域文化特色以及社會發(fā)展現(xiàn)狀。諸如聯(lián)想公司為2008年奧運(yùn)會所設(shè)計(jì)的“火炬祥云圖紋”,同樣是以中國傳統(tǒng)文化符號為基礎(chǔ)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)而成的，在保持了中國傳統(tǒng)審美觀念同時，更有助于弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化特色，以其獨(dú)特的優(yōu)勢為現(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)增加了一抹亮色。相較于中國傳統(tǒng)文化符號而言，“云紋”存在歷史較為久遠(yuǎn)，在遠(yuǎn)古祭祀中就已經(jīng)產(chǎn)生，“云紋”便寄托著人們對吉祥如意的生活美好向往和祝愿，期盼著人們豐衣足食。由此，設(shè)計(jì)師對其內(nèi)在含義進(jìn)行了深入挖掘，以求在保留“云紋”原有的符號特色的同時，能夠?yàn)楝F(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)做出更大的貢獻(xiàn)。可以說，奧運(yùn)會所設(shè)計(jì)的圖紋，融合了眾多中國傳統(tǒng)文化符號特色，以其美好的寓意巧妙地運(yùn)用在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，是我國泱泱大國五千年的歷史沉淀，同樣也是一筆寶貴的文化財(cái)富。

（三）中國傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

社會在進(jìn)步和發(fā)展過程中，人們?yōu)榱吮磉_(dá)對美好生活的向往和祝愿，通過一系列傳播媒介來表達(dá)，主要有視覺傳達(dá)和語言傳達(dá)。就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，其覆蓋面積較廣，輻射人群范圍更為理想，得到大眾普遍認(rèn)可。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化符號重構(gòu)形式的研究，這種構(gòu)成形式非常重要，單調(diào)、簡單的符號合成能夠呈現(xiàn)意義更為深遠(yuǎn)的視覺傳達(dá)藝術(shù)。所以，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師需要具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠深入理解文化符號的構(gòu)成以及發(fā)展規(guī)律，這樣才能在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中起到更好的視覺效應(yīng)。

三、中國傳統(tǒng)文化符號在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

在當(dāng)前時代，人們對于信息需求逐漸提升，以往單一的視覺傳達(dá)媒介已經(jīng)無法滿足人們的需求，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子技術(shù)的快速興起，也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)增添了別樣的色彩，豐富多樣的視覺表達(dá)形式不斷涌現(xiàn)，帶給觀眾獨(dú)特的感受，在這個過程中，對視覺符號的創(chuàng)新顯得更為重要[5]。由此，為了進(jìn)一步了解視覺符號的創(chuàng)新價(jià)值，就農(nóng)夫山泉公司旗下一款名為東方樹葉的產(chǎn)品，廣告宣傳語為：“公元1267年，蒸青綠茶遠(yuǎn)渡日本……傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”這是農(nóng)夫山泉公司在為東方樹葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳所做的廣告語，其中“東方樹葉”一詞明顯讓人浮想聯(lián)翩，在廣告的宣傳中，相較于傳統(tǒng)廣告通俗的宣傳模式，東方樹葉的宣傳廣告語帶給人一種全新的視覺享受，從中不難感受到中國傳統(tǒng)皮影文化的氣息，同時能夠感受到剪紙的特色，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上帶給觀眾別樣的視覺體驗(yàn)，并從心靈上帶給人一種溫暖的歸屬感。就廣告中中國傳統(tǒng)顏色的運(yùn)用而言，這些色彩符號不再采用傳統(tǒng)的中國紅，而是運(yùn)用黑、白、黃、紅、青五種顏色，能夠帶給人強(qiáng)烈的色彩感染力，一股民間美術(shù)氣息撲面而來，在一定程度上豐富了作品的文化內(nèi)涵[6]。從傳統(tǒng)視覺符號形象角度來看，在廣告宣傳中，畫面中首先呈現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)山水畫礬頭的景象，使山水形象更加生動，整體看起來更為空靈，從而營造出一種以虛映實(shí)的效果。這樣，才能使廣告中所呈現(xiàn)的畫面層次更加豐富，并將水元素符號貫穿廣告始末。這種廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，相較于以往單一的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，能夠?yàn)橛^眾呈現(xiàn)更多層次的美感，吸引人的眼球，畫面內(nèi)容也不會顯得單調(diào)，在實(shí)際傳播中帶來的效果更為突出。

四、結(jié)論

在當(dāng)前社會日益進(jìn)步的今天，人們對于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的要求越來越高，以往單一的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求，需要更為生動的形象設(shè)計(jì)來吸引觀眾的眼球。在新時期的平面設(shè)計(jì)中，人們開始將更具有豐富內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)文化符號應(yīng)用到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)視覺藝術(shù)和空間藝術(shù)的融合，極大地促進(jìn)了中國傳統(tǒng)文化符號的廣泛應(yīng)用。此外，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，除了運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化符號特色，同時應(yīng)注重國外優(yōu)秀文化的長處，吸收借鑒，同時代融合，創(chuàng)造出更具有時代創(chuàng)新感的作品。

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作者：楊春曉 單位：云南藝術(shù)學(xué)院文華學(xué)院