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品牌是由名稱、形象符號(hào)（視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的）、產(chǎn)品等構(gòu)成的傳達(dá)商品資訊或服務(wù)的稱謂，而文字作為視覺(jué)傳達(dá)中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于清晰簡(jiǎn)明地傳達(dá)品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的傳達(dá)影響甚巨。

1品牌形象設(shè)計(jì)與字體

作為品牌形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分，必然包括標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字，其中，標(biāo)志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標(biāo)志以視覺(jué)創(chuàng)意為核心，字體筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減，保證一定的識(shí)別度即可，只需設(shè)計(jì)出品牌名所用到的少數(shù)幾個(gè)字，不需要設(shè)計(jì)全部漢字即字庫(kù)；標(biāo)準(zhǔn)字則主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體，其中，品牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字既要體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺(jué)辨認(rèn)度、易識(shí)別，它們也只需設(shè)計(jì)出需要用到的少數(shù)幾個(gè)字即可，而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺(jué)辨認(rèn)度和易讀性，并設(shè)計(jì)出全部漢字即字庫(kù)，由于漢字?jǐn)?shù)量較多，設(shè)計(jì)出品牌專用改的正文字體成本較大，因此，目前國(guó)內(nèi)的品牌和企業(yè)絕大多數(shù)尚沒(méi)有專用正文字體，一般多用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)。由此可見(jiàn)，作為品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在文字標(biāo)志（例如“可口可樂(lè)”文字標(biāo)志）、品牌字體（例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”）和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中，尤以前兩者為最。品牌在傳播過(guò)程中，字體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用，其設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的是否恰當(dāng)，關(guān)系到品牌形象傳播的效率和準(zhǔn)確性。

2品牌形象中字體設(shè)計(jì)的特征

在品牌傳播過(guò)程中，字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感，更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾，因此，品牌形象中字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。

2.1識(shí)別性

作為品牌形象中的字體設(shè)計(jì)，無(wú)論是品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）還是企業(yè)專用正文字體，識(shí)別性是不可缺少的。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)，其字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性必然合適、簡(jiǎn)潔，才能更有效地傳達(dá)品牌形象。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。

2.2適當(dāng)性

適當(dāng)性指的是在進(jìn)行品牌形象的字體設(shè)計(jì)時(shí)，恰如其分地表現(xiàn)和設(shè)計(jì)字體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)，不過(guò)分賣弄設(shè)計(jì)技巧，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的特征、內(nèi)涵和定位。例如香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)字體，在設(shè)計(jì)字體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)時(shí)，巧妙變化第一個(gè)“可”字和最后一個(gè)“樂(lè)”字的筆畫(huà)(見(jiàn)圖3)，使其和可口可樂(lè)的英文標(biāo)識(shí)字體的飄帶型的筆畫(huà)相適應(yīng)，簡(jiǎn)潔明了，并沒(méi)有將字體設(shè)計(jì)得如何繁復(fù)，使人一看即聯(lián)想到可口可樂(lè)英文標(biāo)識(shí)的飄帶形象，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了該品牌的形象和內(nèi)涵，并成為品牌形象設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。

2.3整體性

正是由于字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性和適當(dāng)性的要求，使得品牌形象獨(dú)特個(gè)性在傳播過(guò)程中，字體起到了十分重要的作用，因此，為了更好地傳達(dá)品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場(chǎng)合使用時(shí)的整體性，以更好地營(yíng)造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設(shè)計(jì)就是一個(gè)極為經(jīng)典的案例（見(jiàn)圖4、圖5），資生堂的字體設(shè)計(jì)將品牌字體、專用正文字體進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使得在不同場(chǎng)合不同要求使用時(shí)保證了品牌形象的統(tǒng)一性。

2.4藝術(shù)性

毫無(wú)疑問(wèn)，字體設(shè)計(jì)必須符合審美要求，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵將更能感染和打動(dòng)受眾并樹(shù)立良好的印象。

3品牌形象中的字體設(shè)計(jì)

字體，是指文字的風(fēng)格特征，這種風(fēng)格特征體現(xiàn)在文字的筆畫(huà)形態(tài)和間架結(jié)構(gòu)上，同時(shí)，字體的美感特質(zhì)和易讀性都與其相關(guān)。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和傳播的過(guò)程必須和字體的風(fēng)格特征結(jié)合起來(lái)才能更有效更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的信息和特征。作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)淖煮w，使其在筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)形態(tài)上能體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平。

3.1恰當(dāng)傳達(dá)品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵

在通過(guò)字體設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值和特質(zhì)時(shí)，“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個(gè)很重要的尺度，字體最終是為品牌服務(wù)的，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的特質(zhì)就是好的設(shè)計(jì)，也即是說(shuō)，好的字體設(shè)計(jì)不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵。比如可口可樂(lè)的品牌字體，飄動(dòng)的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了迎合中國(guó)人的習(xí)慣，選擇了中國(guó)隨處可見(jiàn)的偏粗的書(shū)法字體，給人一目即視的親切感（如圖2）。到了21世紀(jì)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已不同于上世紀(jì)，為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)可口可樂(lè)的品牌效應(yīng)，重新設(shè)計(jì)可口可樂(lè)的中文字體顯得不可忽視了，因此，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為其設(shè)計(jì)了新的中文品牌字體（如圖3）。新的可口可樂(lè)中文品牌字體在文字處理上將首末兩個(gè)文字的筆畫(huà)形態(tài)處理成和英文品牌字體相一致的線條形態(tài)，使中文字體在視覺(jué)效果上和英文品牌字體保持高度一致，從而也保證了可口可樂(lè)在品牌傳播過(guò)程中的統(tǒng)一度，新的中文品牌字體沒(méi)有賣弄任何設(shè)計(jì)技巧，但是卻恰當(dāng)和虔誠(chéng)地體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌特征，維護(hù)了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值。可口可樂(lè)的中文品牌字體設(shè)計(jì)采取的策略是和英文品牌字體保持一致，這種設(shè)計(jì)由于有參照物，相對(duì)來(lái)說(shuō)還有章可循，對(duì)于不是這一類型的品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)就要抽象的多。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，文字的一筆一劃都充滿了生命，文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)的微妙變化對(duì)視覺(jué)效果的影響至關(guān)重要，要準(zhǔn)確體現(xiàn)和傳達(dá)品牌的內(nèi)涵特質(zhì)，必須對(duì)文字的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)有敏銳的感知力。字體的設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)和符合該品牌的內(nèi)涵特質(zhì)？資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字就是一個(gè)經(jīng)典的案例。作為一個(gè)知名化妝品品牌，資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在文字筆畫(huà)上做足了功夫，比如“資生堂”三個(gè)字的撇筆的收尾做得特別尖細(xì)、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理，傳達(dá)給人一種精致感和敏銳感，這符合女性護(hù)膚品的品牌特征；而在橫筆的處理上，將常見(jiàn)的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態(tài)，含蓄而不張揚(yáng)，既能區(qū)別于一般的宋體，又不影響易讀性，恰到好處（圖4）。這種文字線條的微妙和精細(xì)化處理，使整個(gè)資生堂中文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)透出一種現(xiàn)代感和精致感，準(zhǔn)確地傳達(dá)了資生堂的品牌特質(zhì)。不僅如此，資生堂還在品牌標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了企業(yè)專用字體，并將其制成字庫(kù)，這樣在品牌傳播過(guò)程中，增加了視覺(jué)統(tǒng)一感和延續(xù)性，從而也更進(jìn)一步地強(qiáng)化了品牌傳播效果（圖5）。資生堂的字體設(shè)計(jì)，尤其是其對(duì)專用正文字體的重視和設(shè)計(jì)，成為極為經(jīng)典的案例，也給國(guó)內(nèi)品牌和設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)很好的啟示，一方面，企業(yè)應(yīng)該重視專用正文字體的設(shè)計(jì)，將其提升到品牌形象傳播的統(tǒng)一性、有效性等更高的高度，而不是只設(shè)計(jì)品牌字體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字；另一方面，設(shè)計(jì)師更應(yīng)重視品牌專用正文字體的設(shè)計(jì)，而不是在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)的專用正文字體時(shí)，程式化地套用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)，這既容易引起字體版權(quán)糾紛也不利于品牌形象的有效傳達(dá)。由此可見(jiàn)，字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌建立和傳播的重要作用，好的字體設(shè)計(jì)即是找到契合該品牌的文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)特征，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌的特質(zhì)，而文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)的處理對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)視若生命，一筆一劃的處理都傳達(dá)給人一定的視覺(jué)感受，只有敏銳把握住所設(shè)計(jì)的品牌的特質(zhì)和精神，將其轉(zhuǎn)化成視覺(jué)的字體線條和特征，才能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)品牌形象。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的另外一件作品：淺水灣的字體設(shè)計(jì)，通過(guò)將“淺水灣”三個(gè)漢字的筆畫(huà)巧妙處理成多數(shù)平直、少數(shù)筆畫(huà)適當(dāng)彎曲的形態(tài)，傳達(dá)出水的平靜的狀態(tài)，契合設(shè)計(jì)主題的含義，這種設(shè)計(jì)和處理，無(wú)需多言，觀看者即能準(zhǔn)確理解到該品牌的含義并能通過(guò)字體體會(huì)到設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意境。好的字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就應(yīng)該這樣。

3.2通過(guò)字體設(shè)計(jì)傳達(dá)和提升品牌品位

字體設(shè)計(jì)不僅但當(dāng)著恰如其分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重任，同時(shí)，對(duì)于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動(dòng)效果。例如玉蘭油的字體設(shè)計(jì)（如圖7），通過(guò)玉蘭油新舊品牌字體對(duì)比，新的品牌字體筆畫(huà)線條更細(xì)、柔中帶剛，提升了產(chǎn)品的精致感和更高端的形象定位。這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)字體線條和結(jié)構(gòu)更加敏銳的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。

4結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上案例，我們可以總結(jié)出，字體設(shè)計(jì)是通過(guò)線條和結(jié)構(gòu)的組合傳達(dá)視覺(jué)特征來(lái)契合品牌的內(nèi)涵和特征，而對(duì)于品牌設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的處理的方法：對(duì)文字筆畫(huà)起筆和收筆處的特征處理、對(duì)文字筆畫(huà)本身的粗細(xì)、曲直的處理、對(duì)文字結(jié)構(gòu)的處理這幾種方法的把握體現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。