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學校形象設計是通過一整套表達系統,將學校治校理念、活動信息、辦學特色、教育質量與條件等學校文化內容傳遞出去,以凸現學校個性和精神,建立與公眾雙向溝通的關系,從而使校內外公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰略性活動過程。通常,學校形象總是以一定的內容形式通過一定的傳播渠道傳遞給公眾,由于受學校形象內容自身的復雜性、傳播渠道有效性的限制,相關信息傳遞過程中很容易出現的偏差與耗損,使得學校所傳遞的信息與公眾所理解的信息不一致,從而導致公眾對學校認識的不全面、不深入,有時甚至產生偏激的、錯誤的認識,這樣就可能出現一種公眾對學校形象認識得“木桶效應”或“首因效應”,即某一方面或某一事件便能決定了公眾心目中整個學校形象的情況。因而要在公眾心目中樹立一個良好而完整的學校形象,就必須整體塑造學校形象,并視之為一項系統工程長抓不懈。本文僅就學校形象設計基本原則展開論述,希冀在理論研究方面有所突破。學校形象設計是根據學校各自的特點、發展目標定位來展開的。因此,每個學校在形象設計中都可以各顯神通、各取所需,尋求自身的發展道路。但一般來說,它應該遵循整體性、務實性、創新性、教育性及簡潔性等五大根本設計原則。

一、整體性原則

學校形象設計的整體性原則,就是強調各個方面的協調,使學校形象系統形成具有一定結構的有機體,充分發揮整體功能,以達到整體目標。遵循整體性原則,在具體設計時要做到:

1•綜合考慮各個層面形象。學校形象的內涵全面而豐富,它包含了學校的辦學思想、校訓校規?；铡⒐芾碇贫?、樓宇建筑、校園環境、師生員工精神面貌、網站建設、媒體報道與宣傳等等。正是由于學校形象是一個構成要素十分復雜的綜合體,必須從學校理念形象、制度與行為形象、視覺形象三個層面,以一種整體的形態展開學校形象設計。要做到盡可能調動一切能夠為塑造學校整體形象服務的手段和方式,從學校內外環境、內容結構、組織實施、媒介和渠道等方面綜合考慮,綜合設計學校形象,并使之得到有效傳播。

2•符合學校整體發展戰略。學校發展戰略是對學校未來的發展目標、事業領域、經營管理等重大問題的規劃和思考,是學校當前和今后一段時期一切工作必須遵循的指導方針。學校形象設計作為學校發展戰略的一個重要組成部分,從設計到實施的所有內容都必須符合學校發展戰略的需要、體現學校發展戰略的要求、有助于學校發展戰略的實現。

3•適應學校整體環境。學校形象設計不僅要考慮內部要素,更要適應學校外部環境,做到內外結合,內外兼修。一方面,學校形象設計不僅要對內整合,建立一個良好的學校內部精神環境與物質環境;另一方面,學校導入形象設計能否達到塑造和提升學校形象的目的,在很大程度上不是取決于學校自身,而是取決于是否適應學校外部辦學環境,是否被社會公眾的認同。因此,在重視學校內部因素的調適的同時,必須高度重視學校外部的社會環境因素。如果脫離了社會環境,背離了公眾意志,這樣的形象設計可能導致同學校本來意愿相背道而馳的結果。一個成功的學校形象設計,從學校理念、行為和視覺設計都應該能夠充分體現時代精神和潮流,對社會觀念、公眾行為方式起到積極的促進作用。

二、務實性原則

學校形象設計的務實性原則,就是要從學校的辦學實際出發,把握學校歷史、正視學?，F實,并提出合乎人們思維發展的學校形象設計規劃。學校形象設計主要從以下三個方面來體現務實性原則:

1•基于師生員工的實際。學校形象設計符合學校的未來發展預定的目標,而這種目標有必須與師生員工的實際情況出發,結合他們的知識、能力和素質,考慮在他們可接受、或者通過努力能夠實現的范圍內設定學校的奮斗目標。教師與學生是學校事業發展的主體,他們即是學校形象的設計參與者,更是學校形象設計的落實人,要塑造切實可行的學校形象,必須充分調動他們的積極參與。構成學校理念、學校制度與行為、學校視覺等要素,必須要讓全體師生員工看得懂、能夠正確理解,并能在他們通過努力就能夠實現的范圍內,如果他們都不能接受或實現,則形象設計就誤入了歧途,必須予以修正。

2•把握學校的歷史積淀。學校的知名度、美譽度總是和一定的學校歷史積淀有關。學校歷史是學校現實和未來的基礎,是學校發展的邏輯起點。對于有一段發展歷程的學校來說,歷史是學校進行形象的巨大財富,必須加以充分挖掘、開發。而對于新興的學校,則需積極發揮主觀能動性,有意識地設計規劃好辦學戰略,并,落實好每一個辦學舉措穩步地走好學校發展的每一步,著力建設好學校的今天,努力書寫和創造學校明天的歷史。

3•正視學校的辦學現狀。發展的劣勢和不足有人把形象設計理解為對學校進行“包裝”。因而他們所做的不是搞一搞裝修、裝裝門面,就是做一些夸大學校優點和優勢、掩飾缺點和不足的事情。這種“包裝”思想是對形象設計的曲解,是進行形象策劃的“大敵”。形象設計是學校發展戰略的重要組成部分,建設良好學校文化、提升學校形象最終是為提高學校實力,更好育人。任何學校都有劣勢和不足的方面,如果沒有這些劣勢和不足,那么導入形象設計,就沒有什么必要了。對這些劣勢和不足,不但不能回避和輕視,而且要認真對待、深入分析、找出原因,能使得學校形象設計更加具有針對性,使得形象設計戰略的實施真正發揮作用。

三、創新性原則

學校形象設計的創新性原則,就是指要突破常規、突破傳統,塑造獨特的、鮮明的、在一定范圍內有領先意義的學校形象。學校形象設計的個性創新主要體現在這樣幾個方面:

1•鮮明的學校理念。各個學校不同的發展歷史、辦學理念、人員配置,是學校多樣化發展的基礎與條件,個性是學校的生命力,個性特色是學校形象存在的價值。因此,構筑獨具個性的學校發展觀,進而塑造與人不同、特色鮮明的學校形象,是對學校形象設計的基本要求。學校理念是在一個學校內形成的獨特的價值觀、共同思想、作風。它構成了學校生存的基礎、發展的動力和成功的關鍵,它是學校組織的靈魂所在,是學校文化的核心。學校形象設計必須首先對學校文化底蘊進行挖掘、凝練、延伸、擴展,使學校理念固化、條文化成為別于其他學校的一個標識性符號,并使之浸潤到學校辦學的方方面面。

2•規范的學校制度與行為。學校制度規范著學校師生員工的行為,體現著學校管理的能力與水平,也體現了包括校領導在內的師生員工的素養與德行。在進行學校制度與行為形象設計時,可以結合國家的大政方針,結合教育行政主管部門的有關文件精神,科學地、創造性地制訂學校對內、對外制度,彰顯學校管理的現代化、人本化、凸顯學校的辦學特色。而在學校行為方面,可以通過對學校師生員工為主體的行為教育、引導、訓練,將維護良好的學校形象意識傳遞給每一位師生員工,使大家認識到每個人的一舉一動都代表著學校,每個人的行為舉止都應符合學校形象和自身形象。此外,有必要聚焦于學校里開展的一些特點的、經常性的自發的或小規模的活動,可注意將提升、規范以一定的方式固定下來,傳承下去,形成一定規模的,大家認同的特色活動,最后加以推廣傳播,形成學校獨有的制度與行為文化。

3•別具匠心的視覺設計。在學校視覺形象中,學校標志、學校標準字、學校標語等基本視覺要素是最常見的,必須賦予它們深厚的內涵且能給公眾留下深刻印象。學校建筑設計與環境規劃構成了學生學習與教師教學氛圍的重要組成部分,精心的雕飾,科學的布局,能給人濃郁的文化氣息,起到很好的教育效果。此外,作為最直接、最大眾化的視覺信息媒介,學院網站建設是當前學校視覺形象設計最重要的方面之一,學校不僅要在網站視覺構建上下大力氣,如、內容布局、圖形圖案選擇、色調搭配等等方面要符合人的視覺舒適需求,更要在網站內容是加以豐富與充實,使形式與內容做到和諧配搭,給瀏覽者能直觀地接受學校信息,深切地體會學校理念。

四、教育性原則

學校形象設計的教育性原則,就是指要圍繞育人這個根本來進行形象設計。學校不同與于企業或其他組織,學校是專門的教育人、培養人的場所。教育性原則是學校區別與其他組織形象設計的重要方面。各級各類學校有著共同的任務,那就是育人。堅持教育性原則必須做到:

1•以育人為形象設計的根本。學校的一切工作都是•55•為育人服務,學校形象設計既要強調學校的個性特色,更要體現學校共性———育人性。學校形象設計的目的不是僅僅停留在提高學校的知名度、美譽度,更重要的是通過設計對學校資源進行整合,凝聚內部戰斗力,得到外界有力支持,形成合力,使學校的發展進入良性循環。因此,學校形象設計以突出學校個性為出發點,以實現學校教育特性為歸宿。

2•發揮教育的公益性。學校形象設計要體現學校的教育性,在一定程度上就是要反對學校的功利性。學校不是以贏利為目的經濟組織,在確保學校與教師合理的利益與需求的同時,學校形象設計應盡可能的遵循教育規律,而不是完全依經濟規律來行事。進行學校形象設計必須體現學校的道德、學校的愛心,培養師生的正氣,突出學校的社會職責。

3•培育教師與教育學生相結合。良好的學校形象離不開高素質的教師隊伍與高質量的學生。學校形象設計一方面要力圖提高教師的師德水平,積極引導教師生理與心理的健康發展,培養教師工作成就欲與組織向心力,形成與學校形象相一致的教師隊伍;另一方面還要體現出對學生的教育和培養,突現出學校培育人才的風格與特色。

五、簡潔性原則

學校形象設計的簡潔性原則是指在學校形象設計的實踐中,應該把簡便易記作為一個基本前提,把學校形象設計的產品或者學校形象的風貌以簡潔明了的方式傳達給公眾,以期實現學校形象的快速傳播及深刻記憶。學校形象涉及學校辦學的方方面面,她既形象具體,同時又高度概括。作為一個公共關系活動或者大眾傳播的重要內容,其最終歸宿是能夠在社會公眾的心目中建立良好深刻之印象。若果學校形象的設計結果過于繁雜冗長,則不利于人們的記憶,亦難達成高效傳播之初衷。故此,應該注意:

1•語言的簡潔性。語言是學校形象設計的工具。學校的形象往往通過語言、人物傳奇、視覺圖形、歌曲等多種載體進行傳播的。例如,學校的校訓、學校精神、人才特色等都是通過語言來提煉或概括的。簡潔的語言不僅方便公眾記憶,而且彰顯學校領導的素養。現在許多學校領導還不夠重視學校形象設計,追趕時尚,忽視文化底蘊的積淀,弄得校訓等形象要素校校之間雷同。因此,簡潔不等于簡單,簡潔中必然包含豐富的設計智慧。

2•圖形的簡潔性。圖形是受眾產生深刻印象的基礎。學校形象建構的過程,實際上類似于廣告從設計到產生效應的過程。一些世界500強企業都十分重視企業形象設計,他們往往以簡潔的徽標迅速地占領公眾的思想空間,讓大家過目不忘。在學校形象設計中,也必須把企業在形象設計方面的優秀經驗吸納過來,為我所用,創造出婦孺皆知的學校形象。

3•傳奇的簡潔性。學校是文化教育機構,是一種規范性文化組織。這注定了人物傳奇或故事在整個學校發展歷程中的極端重要性。一個故事就是一本教材,它所產生的影響不是一時,而是一世。一些歷史悠久的常青藤名校,都非常注意故事傳奇對師生及社會公眾的影響,非常重視傳奇故事的累積及傳播。這樣,可以達到不教而沁人之心的功效,有利于學校形象的傳播績效的改進。必須指出,學校形象設計是一項系統工程,依靠全體師生員工的共同參與。全校師生員工既是學校形象的承載者,也是學校形象傳播者。學校形象的塑造僅靠學校的個別人,個別部門是不行的,必須把學校各部門,各層次人員的全部積極性都調動起來,齊心協力才有可能實現。同時,學校每一個方面的工作都關系到學校的整體信譽和形象,學校形象設計貫穿于一所學校形象的形成、改變與深化的全過程。而這個過程并不是一次性完成的,它需要多次的努力,反復的修正,不斷的完善。因此,在充分認識學校形象設計的基礎上,遵循學校形象設計的基本原則,必須將形象設計作為學校的一項持久性的全員性的管理事業來抓,才能逐步樹立良好的學校形象。