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一、cis定義的內涵透視

（一）CIS定義

CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，指企業形象識別系統。CIS是舶來品，由于翻譯、理解的緣故，在其定義的表述方面還不盡一致，可以說眾說紛紜。目前，理論界對CIS比較認同的定義是：將企業的經營理念、精神文化和價值觀念，運用行為設計、視覺設計等整體識別系統傳達給企業目標公眾，使其對企業產生一致的認同感與價值觀。在企業，實施CIS戰略，關鍵是以企業的經營理念為核心，對企業的行為識別要素、視聽識別要素做出系統化、統一化的處理，使企業以一種統一的形態呈現在公眾面前，并達到賦予企業形象的統一性和個性化的結果。換言之，企業應具備現代的經營理念，規范如一的行為標準，鮮明而統一的視覺感受，并將這些傳播出去，以獲得生存環境和發展空間，使企業具有更強的生命力。這正是CIS戰略的魅力所在。

（二）CIS由來

企業形象識別系統，即CIS理論，20世紀50年代中期起源于美國，首先提出了企業CIS設計這一概念。美國IBM公司率先在企業推行了CIS設計，并取得了成功。應該說美國IBM公司是CIS推行的開先河者，并借助CIS這一現代經營策略，立足于國際市場。CIS于20世紀60年代傳入日本，具有遠見卓識的企業諸如松下、索尼等先行導入CIS，并逐漸產生功效，取得了成功。20世紀70年代，CIS傳入我國香港、臺灣，一些企業將此作為一種企業經營戰略，并作為企業形象傳播的手段，且形成模式。CIS于20世紀80年代進入我國大陸，南方沿海開放地區的一些企業開始嘗試導入CIS。廣東太陽神集團是最早推行CIS的企業，通過CIS設計充分體現企業經營理念和風格，給社會公眾留下了深刻的印象，也標志我國大陸步入CIS初級階段。之后，一些大中型企業開始推廣CIS，其中包括中國電信、中國建設銀行和大慶石油等，將“中國型”CIS推向一個新紀元，步入CIS的發展階段。

（三）CIS理論構架

按常理，可以通過定義來確定概念的內涵。但對CIS這一概念，有多種相去甚遠的理解與現實把握。因此，只能對其概念進行梳理、分析、分類，按照要素構成進行分層定位。目前，理論界對CIS理論比較一致的看法是：CIS由企業經營理念、企業行為規范和視聽覺設計等三個方面構成，并有機地結合在一起構成CIS理論。企業經營理念亦稱之為理念識別（MindIdentity，MI），企業行為規范亦稱之為行為識別（BehaviourIdentity，BI），企業視聽覺也稱之為視聽識別（VisualAudioIdentity，VI）。

1、理念識別。理念識別是企業的靈魂，也是推進企業文化與形象建設的核心。理念識別由企業哲學、企業價值觀、企業精神和企業目標等組成。企業哲學，是企業的世界觀和方法論，是企業一切行為的邏輯起點和根本，也是指導企業實踐的指導思想；企業價值觀，是指企業和員工對企業行為存在的意義與價值的認識體系，并支配著企業和員工的行為，決定著企業和員工的行為和價值取向；企業精神，是企業的靈魂，以企業哲學為指導，建立在共同價值觀和信念基礎上，并被企業和員工認同和接受的一種集體意識；企業目標，是指建立在上述要素基礎上，企業員工對企業要達到的目標與標準的一種期望。凡國內外成功的企業無不具有一個富有個性的經營理念，MI是CIS的核心，是整個CIS的最高決策層，并給CIS理論系統奠定理論基礎和行為準則。

2、行為識別。理念識別CIS中處于核心地位，但它是通過行為識別和視聽識別表達出來的，就是將企業富有個性的獨特的精神準確地表達出來并傳播出去。因此，行為識別十分重要，它是理念識別的外化。行為識別包括管理行為、生產行為、內部控制行為、人際關系行為和銷售行為、服務行為、對外交往行為以及員工的教育培訓行為等。行為識別對企業的行為規范和發展有著極其重要的意義，員工的行為不僅傳遞著企業形象信息，也是樹立企業形象的根本。

3、視聽識別。視聽識別的價值在于從視聽方面表達企業的經營理念和文化，其本身又具有美學和藝術的價值，有助于在企業形象宣傳。視聽識別有文字識別標志、圖案識別標志、色彩識別標志和歌曲識別標志等，包括企業名稱、企業品牌、品牌標準字、企業標準色、企業象征造型與圖案和企業歌曲等，還包括日常用品、辦公器具和設備、招牌、標識、旗幟、服裝、建筑以及環境等。企業通過視聽識別設計并直接傳達，給公眾大腦留下對企業的視覺形象，為企業的成功發揮作用?？傊瑥睦砟钭R別、行為識別和視聽識別三個方面建立起企業識別系統，在塑造企業形象等方面具有十分重要的作用。

二、CIS啟示與導入作用

（一）CIS并非企業“專利”

可以說，CIS成了企業的特定概念。國內外眾多一流企業將導入CIS作為企業現代經營戰略，推動企業文化與形象建設，增強企業競爭力，并取得極大的成功。但在英國，CIS被稱為“組織身份計劃”，出現了“組織”這一概念。筆者認為，“組織”應該是一個寬泛的概念，既指企業，又涵蓋學校、醫院、社團和政府部門等?？梢?，CIS是一個意義十分廣泛的概念，兼容企業文化和組織文化。因此，CIS由原來的特定為企業的概念，即企業文化、企業形象，發展深化至“組織”概念，即組織文化、組織形象。這使得CIS并非是企業的“專利”。隨著CIS快速傳播，它已廣泛應用于各行各業，并發展深化，日臻完善。近幾年，CIS在我國發展較快，引起一些社會組織和管理者的關注，紛紛借助CIS推動文化建設，提升管理“軟實力”，打造形象品牌，在一些社區、醫院、學校、政府部門等組織中進行了有益的嘗試，并取得顯著的成效。同時，也為大到一個城市、小到一個部門的形象系統設計提供了可操作性的思路和有益的啟示，促進了行為規范和提升了知名度和美譽度。（二）CIS啟示盡管CIS在我國只有20多年的傳播歷史，盡管對CIS的認識和理解還不那么深刻，盡管CIS的發在一些一流企業和其他社會組織處于不同發展階段，盡管CIS導入的企業和組織之間存在著客觀差異且收獲的效果不盡相同，但從意義上來看，具有普遍的指導意義。啟示有三：

1、CIS的實質是“文化”。世界眾多的一流企業，諸如IBM、可口可樂、松下等紛紛導入CIS作為一種企業經營戰略，并產生了十分顯著的功效。實踐也表明，這些企業所獲得的成果，不是它的技術，而是它特有的企業文化建設，并形成獨一無二的個性化管理風格。從其他社會組織所取得的經驗看，在行業的競爭中取勝的法寶已不再單純的技術因素，也不再是“硬件”建設，而是組織文化的競爭。從CIS的理論構架可以看出，它是由理念識別、行為識別、視聽識別構成的，其核心是理念識別。而理念識別的概念恰恰包含了企業的生存哲學、價值理念、企業精神等各種文化符號。行為識別、視聽識別同樣源于理念識別這一文化因素，在文化主題的基礎上，形成符合企業文化特色、具備鮮明個性和企業精神。因此，可以講，CIS的實質就是“文化”。

2、CIS的實質是“品牌”。企業的各項活動、方針、政策、規章制度等行為都必須統一到企業的理念之中，將行為規范與管理制度相融合，通過行為識別這一運作模式來實現企業經營理念的要求，讓公眾通過企業的行為模式去識別企業。像肯德基、麥當勞等一些世界級品牌就充分體現了CIS這一特征。它們的行為識別、視聽識別均以理念識別為依據，世界各國的連鎖店都統一形象、規范行為。也正是這個統一的、規范的因素使得這些品牌引領世界，且長盛不衰?？梢哉f，生活在一個“品牌競天下”的時代，擁有一個屬于自己的品牌是生活、發展的根本所在。為此，有理由認為，CIS的實質就是“品牌”。

3、CIS的實質是“個性”。“個性”其實就是企業的獨特的精神和價值及以此而產生的獨特的行為識別系統和視聽識別系統?！皞€性”的培育就是培養和塑造文化。直白地講，實施CIS戰略的直接目的就是提高文化“軟實力”，積累文化“神韻”，形成特色品牌?！皞€性”塑造有著其深刻的內涵，它關乎企業的生存和發展，也是企業生存與發展的前提。CIS戰略強調企業以先進的經營理念、規范的行為、統一的形象實施對外傳播的同時更加強調這種統一性內容的品牌個性。為此，CIS的實質就是“個性”。

（三）CIS作用

CIS啟示予人諸多想象空間，觸發借鑒CIS的動議。試想，將CIS導入內部審計，從全新的視角重新審視內部審計，使內部審計機構以全新的理念、規范的行為、鮮明的形象呈現在組織內部和公眾面前，必將促進內部審計機構獲得更好的生存和發展空間。應該說，審計形象是內部審計發展的內在動力，也是審計事業發展的精髓和靈魂。導入CIS，對內部審計機構管理和形象建設具有十分重要的作用。

1、CIS對內作用。CIS的對內作用是指CIS對內部審計人員的作用。從CIS的三個構成要素來看，理念識別有助于內部審計人員對內部審計存在價值和自身工作價值的認識，有助于在內部審計人員中形成一個精神支柱，有助于內部審計人員對組織決策的關注、關心和理解與支持，有助于在組織內部審計人員中形成積極向上的凝聚力；行為識別有助于內部審計人員按規范去約束自己的各種行為，有助于管理工作的標準化，有助于人們對各項工作的考核與評估，有助于內部審計人員團隊精神的形成；視聽識別所發揮的作用是獨特的，它可以有形有聲的傳達內部審計的精神，將內部審計文化和形象系統地、完整地傳播出去，贏得大家的認可、好感和肯定，且達到約束內部審計人員言行之目的，使內部審計人員在其中得到陶冶和凈化，形成內部審計機構標準化、規范化管理，建立起內部審計自己的品牌，使這一“軟實力”轉化為推動內部審計發展的生產力。

2、CIS對外作用。CIS的對外作用主要體現在它能夠通過理念識別、行為識別和視聽識別的個性化色彩的傳播，讓內部審計機構之外的公眾包括組織中的領導和被審計單位中的人員等，認識、理解、接受內部審計。內部審計機構導入CIS并通過傳播，將內部審計理念、行為、標識等滲透在組織的方方面面，讓他們認識內部審計的使命、內部審計的價值以及行為準則。如果內部審計的行為準則與所在組織的需求相一致，組織的領導和被審計單位就自然成為內部審計的擁護者、支持者。同時，組織的領導和被審計單位可以通過對內部審計的行為識別，判斷內部審計機構的真實情況，并作出自己的選擇。內部審計機構通過審計促進規范、管理和發展，讓組織的領導和被審計單位享受到內部審計的服務性和感受到行為的規范性，產生良好的影響，達到主動“要我審”的目的。對于內部審計機構來說，它的視聽覺的力量及其內涵常會在組織公眾中得到記憶并容易根植于頭腦之中，很多內部審計機構得到組織及公眾的認可就得益于此?？傊瑑炔繉徲嫏C構導入CIS的真實目的就是通過理念識別、行為識別、視聽識別，綜合地對內、對外發揮更大作用。這種作用表現在內部審計機構內部高度凝聚力、戰斗力和高效率；表現在內部審計機構外部，組織公眾對內部審計的認可、接受。

三、內部審計機構形象設計

CIS理論在內部審計機構管理和內部審計機構形象建設方面的應用，可以說仍是空白。內部審計機構導入CIS的嘗試，主要有三個方面的原因：一是內部審計還沒有引起公共關系界的關注，且對內部審計性質、特點缺乏足夠的分析與識別；二是內部審計組織內部設置機構，內部審計機構之間沒有形成競爭缺乏競爭動力；三是組織對內部審計的認識仍處于漸進狀態，還沒有引起足夠的重視。隨著經濟改革的不斷深化，內部審計事業隨之有了長足的進步。經過以內部審計轉型為主要標志的外延式發展，內部審計模式、內容、方法和手段都在發生著變化，步入以提高內部審計質量為主要目標的內涵式發展。如何創新理念、規范行為、樹立形象、打造品牌，這是擺在內部審計面前的一個課題。由此看來，因此，將CIS應用于內部審計機構形象，已是客觀環境對內部審計要求，內部審計必須立足長遠，用系統化的方法設計內部審計機構形象。但是，與企業相比，內部審計機構形象的樹立需要更長的時間，要有足夠的耐心，不斷加以推動。一旦內部審計形象形成，其教育作用將更加明顯，不僅會使內部審計人員從中受到教育，也會對兄弟單位和審計同道起到示范作用。

（一）內部審計機構的理念識別

內部審計機構的理念識別是指深深根植于廣大內部審計人員頭腦中的價值觀念與哲學。這是內部審計科學的價值理念，將牽系著內部審計在紛繁復雜的審計環境中準確地把握，應該做什么，不應該做什么？應該怎樣做？從而有效地實現內部審計的功能。內部審計機構理念識別一般包括內部審計人員對審計使命、審計精神、審計定位的認識。

1、審計使命。具體地說，為什么審計，審計為什么而存在、內部審計人員為什么從事審計工作，這些都是審計使命的內容。內部審計機構如果連審計使命都沒有弄清楚，即使組織給予再多的支持、內部審計人員職業勝任能力再高，審計環境再好，內部審計也不可能搞好，充其量不過是“擺設”。2003年，審計署了《審計署關于內部審計工作的規定》，這是我國關于內部審計的部門規章，確立了內部審計的基本制度。2006年修訂的《中華人民共和國審計法》第二十九條規定：“依法屬于審計機關審計監督對象的單位，應當按照國家有關規定建立健全內部審計制度?！睆姆蓪用娲_定了內部審計制度?？梢?，內部審計的存在是法律法規賦予的。那么，內部審計使命從何而來？事實證明，內部審計使命來源于內部審計人員對法律法規的認識，來源于內部審計人員對審計在組織經濟發展中作用的認識。在社會主義市場條件下，內部審計本質上是國家機關、金融機構、企業事業組織和社會團體等單位的內部工作，是各單位的內在需要，在本組織中肩負著“加強控制、降低風險、增加價值、實現目標”的使命。同時，各單位也為內部審計的發展培養出了一大批具有審計使命感的內部審計人員。今天，隨著內部審計的轉型和各單位對內部審計的需求，內部審計的責任越來越大，其使命也越來越艱巨，可以說任重道遠。

2、審計精神。審計精神是內部審計機構和內部審計人員對審計使命的認識，也是在長期從事內部審計活動中，在正確價值觀指導下逐步形成的、具有鮮明特征的個性精神，它代表內部審計的追求和志向，是審計價值觀和審計哲學的集中體現。審計精神應該成為內部審計人員共同遵守的準則并應深深根植于內部審計人員的頭腦之中，作為行為規范，體現在所從事的審計活動之中。凝練審計精神，形成文字表述，可以提煉、凝聚成幾個字，也可以概括為幾句話，使之成為激發廣大內部審計人員昂揚向上、勇往直前的重要精神力量。CIS個性化的特征，再審計精神中葉應得到體現?？偫韺徲嬍鹛岢觥耙婪?、求實、嚴格、奮進、奉獻?！钡囊螅褪切聲r期提出的新要求，是新時代審計精神的具體體現。內部審計在我國起步較晚，文化積淀不夠深厚，也缺乏總結和凝練的動力。內部審計精神從何而來？我們可以從一些實例中獲得啟發。日本松下公司1918年建立時并沒有完整的思想，到1937年經過近20年的探索才明確產業報國、光明正大、和親一致、奮斗向上、禮節謙讓、適應時勢、感謝報恩七種企業精神，并為企業員工所認可。審計精神也應是長期積累、總結、提煉的結果，用以指導內部審計活動和內部審計人員行為；同時，內部審計機構、內部審計人員是審計精神的支柱，通過內部審計活動來體現審計精神的主張。此外，內部審計在概括審計精神時應力求簡明、扼要、有號召力，內涵豐富、語言樸實，易記易懂。

3、審計定位。新中國內部審計制度建立28年來，是利益的博弈、文化的碰撞和制度更替的歷史，同時在不同時期確立有著不同定位。1983，實施的是賬項審計，其審計定位是“查錯糾弊”；隨著內部審計內容的不斷拓寬，實施了內部控制審計，這時的定位已經有了明顯的變化，可以說是“月明兩岸”，即為組織領導經濟決策服務和為被審計單位合法權益服務；2006年，中國內部審計協會提出了內部審計轉型，為了主動適應這一變化，內部審計確定了以促進組織風險管理水平和內部控制建設為導向的發展戰略，結合內部審計轉型和各自的實際情況，準確把握自身定位和發展方向。審計定位是內部審計的頂層設計和最高決策，也是內部審計的發展方向?，F時期，內部審計定位為具有風險控制特色的服務性審計，可以說是集思廣益的理論思考和持續不斷地實踐探索的結果，這一定位，以管理審計為根本特色，是立審之本。

（二）內部審計機構的行為識別內部審計機構的行為識別不僅力求通過對內部審計機構和內部審計人員的行為加以規范，以體現內部審計的職能作用和內部審計人員的操作規范以及職業道德行為，并取得良好的審計效果；同時，內部審計機構之中的行為識別也是內部審計機構形象的直接構成要素。內部審計機構在進行行為識別設計的時候，不僅要規范、統一，更要體現內部審計工作創造性的特點。換言之，內部審計工作中的有些行為是剛性的，即強制性行為，就應該統一規范，但有些行為不能、也不應該整齊劃一，要根據本行業以及本組織內部的業務而選擇。內部審計機構行為識別設計，應從三個方面來考慮：

1、外部制定的法律、法規和行為準則。一是《中華人民共和國審計法》第二十九條規定“依法屬于審計機關審計監督對象的單位，應當按照國家有關規定建立健全內部審計制度；其內部審計工作應當接受審計機關的業務指導和監督”。以法律的形式對內部審計提出要求。二是《審計署關于內部審計工作的規定》，對內部審計的職能、目標、權限和經費保障以及建立健全內部審計制度等做了詳細規定。三是中國內部審計協會制定并的《內部審計基本準則》、《內部審計具體準則》、《實務指南》和《內部審計人員職業道德規范》，對內部審計機構和內部審計人員及其從事的內部審計活動進行規范。四是內部審計機構所在系統、所在行業制定的行業規范，如教育部制定的《教育系統內部審計工作規定》、公安部制定的《公安內部審計工作規定》等。上述四個層次的行為規范，無論是強制執行的規范，還是參照執行規范，均是內部審計機構和內部審計人員通過行為識別這一運作模式實現著內部審計理念的要求，這種行為模式又可產生識別作用，讓組織外部特別是組織內部通過內部審計的行為模式去識別內部審計。

2、組織內部制定的各項規章制度。一是內部審計機構所在組織制定的《內部審計工作規定》、《財務收支審計實施辦法》、《領導干部經濟責任審計實施辦法》、《基本建設跟蹤審計實施辦法》等規章制度。二是內部審計機構為了規范內部審計機構、內部審計人員及其從事的內部審計活動所制定的行為規范體系。如內部審計作業流程、文書格式、業務案卷、質量控制等。這些行為規范是對內部審計機構、內部審計人員及其從事的內部審計活動的操作指南和行為約束，有利于內部審計的行為有所遵循，有利于審計客體識別內部審計工作，對于提升職業能力和產生影響都具有十分重要的作用。

3、具有個性化的行為規范。外部、內部的法律、法規和準則等都是剛性規定，是內部審計機構和內部審計人員必須遵照執行的，但有些行為就不一定整齊劃一，是內部審計機構凝練的具有本組織特色的規范，具有個性化，可以借鑒，不可強制統一。內部審計行為識別的規范，應從小事做起，可以對內部審計人員溝通、人際關系等行為進行規范，還可以對內部審計人員的學歷、職稱、資格等要求作些合乎時宜的規范。行為規范是內部審計機構取得被審計單位依賴的前提；行為規范本身具有無形的教育意義，也是內部審計機構形象的直接體現。

（三）內部審計機構的視聽識別

內部審計機構的視聽識別應該規范，但不能也不應該整齊劃一，內部審計機構應視所在組織、行業的文化背景進行視聽識別系統設計，在突出自身特色的基礎上，體現本行業的元素符號。內部審計機構視聽識別包括內部審計機構的標準字體、標識、標準色、環境布置、服裝、歌曲等要素。

1、內部審計機構標識。標識是內部審計機構圖形化的標志和象征，一般包括圖形、英文縮寫或全拼、漢字變體、建立時間以及所在行業的元素符號等要素。內部審計機構的標識設計體現簡潔、美觀、內涵、有視覺沖擊力等原則。標識設計一般由內部審計人員根據自身體驗設計或請美術專業工作者設計。無論誰來設計，內部審計機構都須向設計者明確表達標識要傳達的思想和內涵，只有這樣，標識才會起到視覺識別作用。在內部審計機構視覺識別設計方面，國際內部審計師協會有很好的表現，比如IIA和CIA標識設計就大方美觀，在CIA證書上得以體現，明確表達了其思想和內涵。我國國家審計和社會審計在這方面也有表現，1993年9月，審計署辦公廳以審辦辦發[1993]76號文件，正式確定中國審計標識，其圖形由A和C兩個英文字母變形組成。A是“審計”一詞英文Audit的縮寫，C是“中國”一詞英文China的縮寫，C和A表意為“中國審計”；字母A下尖端錐立，似圓規，以“不以規矩，不成方圓”，寓意審計機關依法審計監督；字母C外為正圓，內位橢圓，字形接近封閉，中間透白部分似眼睛，寓意審計工作具有透視力。這些為內部審計機構視聽識別設計提供了很好的借鑒，內部審計機構根據自身特點和所在行業元素設計出自己的標識，起到視覺識別的作用。

2、內部審計機構歌曲。內部審計機構歌曲應是審計精神和審計追求的集中體現，能使審計人員能夠為之精神振奮。歌曲應成為內部審計人員工作、生活的一個組成部分。關于歌曲創作，無論是專業的還是內部審計機構自身，歌詞都應短小精悍、內涵明確、有感染力；曲調易學、易唱、有節奏感、有活力。從目前看，除中國內部審計協會征集的《內部審計人員之歌》外，還沒有發現其他內部審計機構有自己的歌曲。中國內部審計協會在征集會歌時，要求體現協會性質、宗旨和職能；內部審計人員之歌要求能展示內部審計人員精神面貌、體現工作特色，語言精練、押韻，易于學習和傳唱。歌詞征集本身就是文化建設的一個方面，體現協會形象，展示內部審計人員精神風貌，鼓舞內部審計人員士氣，起到視聽識別作用。

3、內部審計機構的標準字和環境布置。標準字和標準色以及環境布置的風格是內部審計機構的個性化作品。比如個性化的標準字能給公眾深刻的記憶，標準色能給公眾留下印象；環境布置，包括報欄、展柜、走廊、陳設以及墻上的規章制度等，都體現內部審計機構視覺識別，服裝也能體現標準色。此外，也可將標識、標準字、標準色印在信封、信箋等辦公用品和紀念冊上，還可制成標牌，由內部審計人員佩戴。內部審計機構應該有自己的標識、歌曲，借以明確內部審計宗旨和對內部審計人員的具體要求。視聽識別系統對內部審計人員有強烈的感染力，能使之從中深受熏陶和鼓舞，激發熱愛內部審計事業的熱情，并以自己從事的工作為榮，具有高度的榮譽感。這就是視聽識別的目的?？傊瑑炔繉徲嫏C構在運用CIS理論設計內部審計機構總體形象時，必須全面理解CIS理論的統一性與差異性特征，并把審計個性化貫穿在設計與建設的全過程。內部審計機構形象識別系統設計任重道遠。