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1復興的動因

縱觀現在中國化妝品市場，由于經濟全球化的影響，我們在市面上可以看到的國內外化妝品品牌有數百種，過去中國消費者由于一些“崇洋”心理作祟，總認為國外的就是好的。但是隨著時代的發展，很多實例證明國貨的質量也在不斷提升，在這種趨勢下“，復興國貨”的口號應運而生，國貨逐步進入大眾的視野。我們所熟知的本土化妝品品牌“佰草集”就是在這種形式下出現的，而“佰草集”就是上海家化旗下品牌，是其成功的營銷案例“。上海家化董事長葛文耀表示，中國已經成為世界第二大奢侈品市場，中國元素已成為新的時尚，‘佰草集’的成功就是很好的證明。目前‘，佰草集’單柜月銷售額在30萬～110萬元，并且在海外市場也很受歡迎。”在這種背景的驅使下，上海家化將拓展市場的目標轉向了復興當年的老品牌“雙妹”。

2雙妹品牌的重設計

2.1品牌標志設計

產品的品牌是企業在推廣產品時的核心圖象標志，具有戰略性意義。但從圖形本身來說，產品的基本信息都通過品牌標志傳播出去。消費者看到產品時第一印象是產品的基本標志，一個生動形象而具有審美價值的標志設計，會給產品帶來新的活力，增加消費者購買欲望。上海家化在對“雙妹”品牌復興的過程中，首先就是對“雙妹”品牌標志的重設計，進行創新，通過新的標志向社會傳播新的文化和人文理念，設計風格也趨向于轉向表達人們內心細膩的情感，從內心深處打動消費者。從“雙妹”復興后的品牌設計看，將傳統的兩位古典女性形象轉變為現代女性形象，而且配以相應的英文名稱“VIVE”，形成古典與現代的碰撞。“雙妹”品牌曾在20世紀三四十年展到頂峰，當時的中國社會處于新舊交替的階段，社會制度和社會秩序的變化、動蕩，以及外來文化的不斷入侵與中國傳統歷史文化發生了巨大的碰撞，新思潮也不斷出現。而且從當時社會經濟發展水平來看，人們對品牌標志的重視性沒有達到現在社會這種高度。所以在這種獨特的歷史背景下“，雙妹”品牌的標志設計也主要和當時社會情況結合起來。因為“雙妹”品牌的主要消費群體是女性，所以當年“雙妹”品牌在最初階段的標志是以女性形象為主要特征，標志中的女子穿著打扮都是當時社會中時尚潮流的體現，而背后的用意也力圖展現“雙妹”品牌的消費群體是最時髦的，所以一時間風靡全國。但是隨著社會的發展，社會經濟水平不斷提高，再加上經濟全球化的不斷進行和社會主義市場經濟制度的作用，目前在國內市場上我們幾乎可以買到來自全國各地的化妝品，而隨著互聯網的發展，我們甚至可以坐在家中買到國外的產品。在這樣廣闊的市場沖擊下“，雙妹”品牌逐漸淡出人們的記憶。在面對競爭激烈的市場，復活“雙妹”品牌光靠產品質量是不行的，必須從“雙妹”品牌標志設計上給予人視覺沖擊，給消費者留下深刻印象。所以現代“雙妹”品牌在標志設計的創新上，應當將傳統元素和現代元素結合起來，讓消費者感受到復古的氣息，但又不失現代元素，主要挖掘其背后所體現的中國傳統文化內涵，展現女性的形象之美。

2.2包裝設計

包裝設計在產品的品牌形象設計中也是十分重要的。消費者在購買產品時，首先接觸到的不是產品本身而是外部包裝。好的包裝設計可以起到吸引消費者眼球的作用，并且很多時候產品的品牌標志是直接印刷在產品的包裝外上的。從化妝品來說，除了這些基本的作用外，產品包裝還起到保護化妝品的作用。所以包裝設計從產品的生產到流通再到市場，轉接到消費者手中這一過程中都起到了十分重要的作用。復興后的“雙妹”品牌在設計上基本采用了紅色的瓶身，用來直接盛裝化妝品，力圖在包裝設計上起到顯示自身高端的定位，吸引消費者眼球。紅色象征著火熱，代表女性高雅的內心，而帶有弧度的瓶身設計則顯示出女性柔美的身體，體現一種形體之美。而在瓶蓋上又畫有兩個身著旗袍古典美女的形象的傳統標志圖案。從設計上來看，整個包裝都體現了一種現代與古典的融合，將現代的藝術工藝與傳統中國女性文化結合起來，既充滿了現代的感覺，又不失古典之美，從圖2就可以看出來。

2.3廣告設計

廣告設計在品牌形象設計中很關鍵，因為對大部分消費者來說對產品的基本認知就來源于廣告。產品的推廣與廣告的推波助瀾作用是緊密聯系的。廣告是消費者最直觀感受到品牌的途徑，而品牌也可以通過廣告對自己的產品做一個較為詳盡的介紹。為了節省成本，如何在有效的時間內展現產品最多的內容成為產品推廣的首要考慮任務。我們在網絡上可以搜到“雙妹”品牌的一部廣告宣傳片，這部廣告片就很好地展示了“雙妹”品牌此次復興的基本內容、內涵以及市場目標等。從廣告片的基本色調來看，并沒有選擇現代廣告片中常見的絢麗色彩的使用，而是使用了過去常用的黑白場景，并且在場景交錯的過程中還時有斷點，這并不是說廣告在拍攝過程中出了問題，而是“雙妹”品牌的廣告片就在于展現20世紀三四十年代的黑白電影特色，仿佛帶領大眾穿越了時空，回到了20世紀三四十年代那個繁華的大上海，演員的穿著打扮也是仿照當年的基本要求，旁白聲音聽上去好像也似過去老舊的收音機，但是廣告片所介紹的產品卻是“雙妹”品牌復興后的主打產品“玉容霜”，令觀眾產生極大的心理落差，產生一種立刻要去看看產品的真身，為“雙妹”做了一次極其成功的推廣。由于產品制造工藝以及原材料都隨著時間的發展而改變，所以“雙妹”品牌此次重生實際上推出了全新的產品。用看似古舊的廣告片與融合了最新技藝、材料的產品相結合，產生一種極大的視覺沖擊、對比效果，給消費者留下了深刻的印象，為整個產品在市場的推廣奠定了基礎。

3從“雙妹”中獲得的啟發

將老產品復興是現代很多企業都在思考的問題，因為事實證明很多時候我們認為已經過時的產品卻真的有許多精華是值得我們再挖掘的。品牌形象設計是企業復興產品的關鍵性因素，如何做好品牌形象設計的創新是極其重要的。

3.1影響企業品牌形象設計的因素

首先是經濟和技術方面，隨著經濟和技術的發展，不僅人們的生活方式、生活水平發生了翻天覆地的變化，整個社會的價值觀、審美觀都發生了變化。這些對品牌的設計來說都是極其重要的，如何設計出符合時代需求的標志成為企業、設計師們需要共同關注的問題。同時，隨著市場競爭方式的改變，社會經濟體制的變革，在設計思路上不能拘泥于過去，要學會展望未來“。企業必須把商品力、銷售力轉化為品牌的形象力，才能再次將形象力轉化為銷售力，提升總體競爭力，從而形成良性循環。”還需注意的是，企業在設計品牌形象時，絕不能僅局限在設計審美的范圍內，需要綜合考慮到經濟、心理、社會、人類學等多方面的內容，將不同學科的交叉因素運用到品牌形象設計之中。

3.2企業復興老產品品牌形象設計創新的關鍵

復興老產品，就必須要在傳統品牌形象設計上進行創新，關鍵就在于要堅持以下幾點。首先要注意在創新設計的過程中要將原有形象設計因素同現代因素相結合，不能一味拋棄過去的所有形象標識進行創新，那樣消費者就不能找出現在的品牌和原來老牌子之間的關系，光追求視覺上的時尚感是沒用的，得不到消費者的認同。其次要根據時代的特點，結合現代因素和大眾的基本價值需求，重塑形象。對于原有的舊形象，可以用現代的人物、事物或是其他相關元素來代替，重新演繹“。‘老字號’品牌的形象設計不僅應該以其固有的品牌文化體系為基礎和依據，同時也要明確整個設計過程的目的——創新。”

4結語

上海家化對“雙妹”品牌的復興，不僅僅是民族品牌的復興，更是為了讓民族品牌走向世界的戰略性步伐。從品牌的形象設計來看，不僅僅是對原有品牌形象標識的重現，更是融合了現代社會的設計元素，以及現代消費者的價值觀和認知水平，綜合了多方面學科的內容。新的“雙妹”品牌不僅僅有20世紀三四十年代“雙妹”的身影，更體現了時代的交替和現代工藝的交織，從整體上來看對品牌在市場的重新定位和站穩腳步奠定了基礎，進而為其下一步戰略走向世界市場提供了良好的平臺，讓世界范圍內的消費者都感受到傳統中國文化和現代設計工藝的強烈對比沖突，從中發現中國國產品牌的設計之美和人文內涵“。雙妹”品牌的成功復生，是現代企業在經營過程中值得學習借鑒的。

作者：陳琳茜單位：浙江財經大學東方學院