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摘要：電子商務(wù)的時(shí)代背景下，我國(guó)各行各業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，亟待進(jìn)行完善和改革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在企業(yè)中得到了廣泛推廣和使用，帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，改善了傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)的弊端，同時(shí)更好地捕捉企業(yè)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)，以完善企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)。本文通過對(duì)電子商務(wù)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的研究，旨在為改善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀提供一些參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)時(shí)代；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式創(chuàng)新

中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)發(fā)展在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)中起到舉足輕重的作用。自新中國(guó)成立以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展從自給自足到現(xiàn)在的成就，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。如今我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景可喜，但是存在的一些問題仍舊需要引起重視。尤其在科技飛速進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡的過程中，我國(guó)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀尚存在一些弊端。面對(duì)這種情況，我們需要應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)時(shí)代的背景下，以自身實(shí)際情況為重要依據(jù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

（一）擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易范圍

自電子商務(wù)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷手段，并且銷售額出現(xiàn)激增的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)潛力，使得許多企業(yè)專門成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，對(duì)其重視程度可見一斑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式多樣，能夠跨越不同的國(guó)家和地域，增加了營(yíng)銷的便利性。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展時(shí)間并不長(zhǎng)，但是整體發(fā)展效果可觀。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷存在信息不對(duì)稱和品種單一等問題，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改善這種弊端。在獲得市場(chǎng)上的最新信息之后，我國(guó)可以及時(shí)調(diào)整自身情況，以市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，提升自身的貿(mào)易份額。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約我國(guó)的生產(chǎn)成本，帶來更高的收益。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模不大，急需平等的機(jī)會(huì)謀求發(fā)展空間，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰提供了這樣的機(jī)會(huì)，使得我國(guó)的中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中可以擺脫規(guī)模的限制，在對(duì)等的信息條件下，合理利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，除了企業(yè)之外，農(nóng)戶也可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，積極推廣自身產(chǎn)品，節(jié)省中間費(fèi)用，有更多的機(jī)會(huì)與企業(yè)間進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)，這樣既有利于市場(chǎng)的公平性，也有利于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)多方面的發(fā)展，同時(shí)給小企業(yè)和農(nóng)戶帶來了發(fā)展機(jī)遇。

（二）符合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易以畜產(chǎn)品和蔬菜水果為主，這種產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸和儲(chǔ)存具有較高的要求，因此需要提高交易的時(shí)效性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)交易中的這一不足，大大縮短了流通環(huán)節(jié)的時(shí)間，提高了信息的傳遞性，交易雙方不受時(shí)間和空間的約束，從而提高了交易的時(shí)效性。我國(guó)地勢(shì)遼闊，不同的地理?xiàng)l件下農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)各有不同，在一些較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式受信息閉塞的制約往往形成滯銷的尷尬局面，但是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果則大大不同。網(wǎng)絡(luò)信息的普及，使得供求信息及時(shí)快速地出現(xiàn)在全世界各地的市場(chǎng)中，各個(gè)不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品擁有整個(gè)世界范圍內(nèi)的買家。同時(shí)地區(qū)政府也可以根據(jù)自身需要和農(nóng)作物生產(chǎn)特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定地區(qū)特產(chǎn)的營(yíng)銷策略。

（三）有利于提升企業(yè)的營(yíng)銷能力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給全世界企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在完全開放的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)外一部分企業(yè)以其較高的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，這就對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，以增強(qiáng)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠利用一手信息，向國(guó)外先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到彼此之間的差距和不足，從而改善自身缺點(diǎn)；并且利用技術(shù)和部門優(yōu)勢(shì)，提高自身的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提升整體的綜合實(shí)力。

（四）促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要大量的資金和廣闊的銷售渠道。由于我國(guó)地域發(fā)展的不均衡，許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受到技術(shù)和交通條件的制約，產(chǎn)品不能使用市場(chǎng)的需求，從而難以獲得資金進(jìn)行更好的發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷路擴(kuò)展，避免了損失和浪費(fèi)，直接拉動(dòng)了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)，避免了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的層層累加，提升了農(nóng)戶的利潤(rùn)空間，而銷量的大幅增長(zhǎng)，大大提高了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式多以實(shí)地市場(chǎng)為主。農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣給批發(fā)商和小市場(chǎng)，再由這些供貨商銷售給消費(fèi)者。在這種銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷了幾次周轉(zhuǎn)，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。從價(jià)格上來說，其銷售成本大大提高。在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，最重要的一點(diǎn)“新鮮”已經(jīng)大打折扣，雖然目前冷凍和保險(xiǎn)技術(shù)高超，但是經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的周轉(zhuǎn)，必定會(huì)受到相當(dāng)程度的影響。再次，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的滿意度之間難以達(dá)到完美的契合，農(nóng)民辛辛苦苦一年的勞動(dòng)成果很有可能并非是消費(fèi)者所需求的，這會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入下降，同時(shí)也會(huì)降低消費(fèi)者的信賴度。生產(chǎn)和消費(fèi)不處于相同的標(biāo)準(zhǔn)線上，市場(chǎng)難以對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，造成供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的不協(xié)調(diào)。最后，我國(guó)由于季節(jié)性差異較大，農(nóng)產(chǎn)品的品種稍顯單一，其生產(chǎn)多于批發(fā)商采購(gòu)為主，農(nóng)戶直接零售為輔，尚未形成大規(guī)模的集體生產(chǎn)性質(zhì)。自經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的腳步加快，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面對(duì)著國(guó)外產(chǎn)品的涌入，具有極強(qiáng)的危機(jī)感。國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅較大，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的現(xiàn)實(shí)成為制約農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素；同時(shí)信息的不對(duì)稱性，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展尚未達(dá)到預(yù)期的效果。改善農(nóng)民觀念，加大對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)信息建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中亟待解決的重要問題。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需要在適合我國(guó)國(guó)情的前提下進(jìn)行，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行有特色的創(chuàng)新。對(duì)于我國(guó)大部分農(nóng)民來說，網(wǎng)絡(luò)是比較陌生的，而網(wǎng)絡(luò)的開放性和多樣性卻是他們拓寬銷路、提高收入的重要保障，因此，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性是提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益的前提條件。就我國(guó)目前現(xiàn)階段的農(nóng)村條件來說，徹底實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化生產(chǎn)和銷售是比較困難的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的發(fā)展可以成為我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的重要開端，因此，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的研究，是我國(guó)農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵一步。

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持模式建設(shè)

良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本前提。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高，但是對(duì)于一些較為偏僻的農(nóng)村地區(qū)來說，還尚不發(fā)達(dá)。雖然一些農(nóng)村地區(qū)受到網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，但是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，容易出現(xiàn)圖片加載不出或者圖片質(zhì)量較差的情況，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。因此要加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，加快農(nóng)村電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以采用引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的方式，打破壟斷的電信市場(chǎng)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好前提保障。完善網(wǎng)絡(luò)銷售的安全體系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利進(jìn)行的重要保障。我國(guó)相關(guān)部門要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的安全性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付過程環(huán)節(jié)，是最容易出現(xiàn)安全問題的環(huán)節(jié)，隨著電子貨幣在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上發(fā)揮的作用加大，對(duì)于電子商務(wù)的安全支付體系的保障成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重中之重。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用模式建設(shè)

中國(guó)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)水平較為落后，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來說難以實(shí)現(xiàn)完整的契合。由于我國(guó)是小規(guī)模農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)占主要地位，自動(dòng)化水平較低，效率不高，與農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)的需要不相符。一些農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不夠穩(wěn)定，一些制約因素如資金缺乏和技術(shù)不成熟等，易造成農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低。因此要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間，就需要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，發(fā)展農(nóng)民專業(yè)的合作組織，這樣才能提供系統(tǒng)性的服務(wù)，創(chuàng)造農(nóng)民自己的網(wǎng)絡(luò)模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要保證市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性，農(nóng)民在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，需要根據(jù)正確的市場(chǎng)信息，掌握消費(fèi)者的需求情況，從而制定合理的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以滿足客戶需求的前提條件實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在此基礎(chǔ)上，要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，以良好的企業(yè)形象促成農(nóng)產(chǎn)品更好的質(zhì)量保障。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障模式建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法脫離網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作，同樣也不可能離開工商、稅務(wù)和法律等部門孤身奮戰(zhàn)。完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障體系，需要國(guó)家在相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上做出一定的完善。首先要選擇專門的線路建立電子商務(wù)的網(wǎng)站，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售制定相關(guān)的程序規(guī)范；同時(shí)制定網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)成本收費(fèi)政策；最后聯(lián)合各部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作進(jìn)行相關(guān)的協(xié)同配合，以保障其順利有序的實(shí)施。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平要達(dá)到世界級(jí)水平，需要各方面的協(xié)同合作，以統(tǒng)一的認(rèn)知和規(guī)范化的管理推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理；同時(shí)國(guó)家要發(fā)揮積極作用，以統(tǒng)領(lǐng)全局的規(guī)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，以提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度，消除消費(fèi)者的顧慮，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。

（四）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套模式建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利發(fā)展離不開法律的保障。完善相關(guān)的法律法規(guī)能夠規(guī)范我國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，資歷尚淺，相對(duì)來說法律法規(guī)不夠健全，為了保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合法有序進(jìn)行，急需加快電子商務(wù)的立法腳步。這就需要首先從整體發(fā)展的高度統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行合理分析，并有針對(duì)性地提供法律保護(hù)，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)和制定規(guī)定，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的法律化進(jìn)程。同時(shí)，還要進(jìn)行相關(guān)人才的建設(shè)。人才是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的重要?jiǎng)恿ΑＭㄟ^對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，能夠加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，并且通過對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需求的認(rèn)知和對(duì)試點(diǎn)項(xiàng)目的推廣，吸引更多的人才投入到農(nóng)村建設(shè)中來，不僅促進(jìn)了農(nóng)村企業(yè)的發(fā)展，更推動(dòng)了農(nóng)村的信息化建設(shè)。人才到農(nóng)村中來，將有力地推動(dòng)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，并且?guī)?dòng)農(nóng)民整體素質(zhì)的提高，有利于農(nóng)民更好地掌握科技文化，提升總體水平。

總結(jié)

由于我國(guó)電子商務(wù)起步較晚，發(fā)展速度較慢，在完善和創(chuàng)新的道路上還有很長(zhǎng)一段要走，但是及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身不足，并且善于結(jié)合我國(guó)基本國(guó)情，有針對(duì)性地進(jìn)行改革和創(chuàng)新，能夠更好更快地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的建設(shè)。我國(guó)要從國(guó)家高度提高認(rèn)識(shí)，并且在政策上給予大力支持，幫助農(nóng)村擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限，開展全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局面，以提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：白茜 單位：榆林學(xué)院