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摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游電子商務(wù)采納擴(kuò)散成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。本文以江蘇省全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為例，運(yùn)用非參數(shù)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法，定量分析蘇北、蘇中和蘇南鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的采納率；并運(yùn)用內(nèi)容分析方法對電子商務(wù)網(wǎng)站屬性績效進(jìn)行綜合評價(jià)。本文通過深入分析鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展障礙，提出了彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、提升鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭力的可持續(xù)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：智慧鄉(xiāng)村；旅游電子商務(wù)；優(yōu)化策略

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能充分利用農(nóng)村旅游資源，挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)村特色文化，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)，增加農(nóng)民收入，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造較好的基礎(chǔ)，使農(nóng)村電商更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村扶貧開發(fā)的主渠道，旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的主要方式，具有貧困人口參與面廣、生產(chǎn)經(jīng)營成本較低、扶貧效果快、返貧率低等優(yōu)勢。旅游業(yè)是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)最活躍領(lǐng)域之一，作為國內(nèi)旅游休閑主戰(zhàn)場和旅游就業(yè)主渠道，鄉(xiāng)村旅游通過“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，推動旅游業(yè)線上線下、城鄉(xiāng)資源要素整合，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，意義重大。陳雪鈞(2012)在總結(jié)日本、法國、美國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出完善旅游支撐體系、挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和實(shí)施多元旅游營銷等鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的借鑒與啟示［1］。Tarafdar,M.&Vaidya,S.(2006)通過多元回歸分析方法，認(rèn)為感知利益、技術(shù)可用性、村民創(chuàng)新力、信息技術(shù)能力及信息技術(shù)體驗(yàn)是印度電子商務(wù)采納的關(guān)鍵影響因素［2］。Akca,H.etal.(2007)探討在全球化世界中，鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展是既需要又很有用的，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與接入互聯(lián)網(wǎng)彌合了鄉(xiāng)村與城市區(qū)域的數(shù)字鴻溝［3］。本文以江蘇省全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為例，評析鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)采納績效現(xiàn)狀問題，提出可持續(xù)發(fā)展的對策建議，具有重要的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

1江蘇智慧鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)是由客戶機(jī)、服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫、在線支付軟件等多層融合結(jié)構(gòu)組成，具有網(wǎng)絡(luò)互動性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。旅游電子商務(wù)的一般框架自下而上依次為網(wǎng)絡(luò)層、多媒體信息層、報(bào)文和信息傳播層與旅游經(jīng)濟(jì)貿(mào)易服務(wù)層。同時(shí)，兩大支撐保障體系為：一是政府政策、法律保障及隱私保護(hù)；二是電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)絡(luò)安全保障。江蘇省現(xiàn)有24個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，其中蘇南15個(gè)，蘇中4個(gè)，蘇北5個(gè)，表1詳細(xì)列出了三個(gè)區(qū)域各自的網(wǎng)站采納數(shù)、未采納數(shù)及網(wǎng)站采納比例，網(wǎng)站采納占比為蘇南67%，蘇北60%，蘇中50%。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：Kruskal-Wallis統(tǒng)計(jì)量為2.000，概率p值為0.368，p>0.05，結(jié)果表明蘇北、蘇中和蘇南鄉(xiāng)村網(wǎng)站采納占比無顯著差異。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站屬性涵蓋的功能模塊包括鄉(xiāng)村示范點(diǎn)信息、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息、非產(chǎn)品信息、客戶關(guān)系管理(CRM)、預(yù)訂與支付六大方面。運(yùn)用內(nèi)容分析方法，以江蘇省全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)15個(gè)網(wǎng)站為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，統(tǒng)計(jì)分析得出：網(wǎng)站屬性比例大于80%的功能模塊有鄉(xiāng)村示范點(diǎn)概況、新聞、景區(qū)簡介、照片展與具體聯(lián)系方式，屬于鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)信息；網(wǎng)站屬性比例小于10%的模塊有：客戶關(guān)系管理中的郵件列表、回?fù)芊?wù)、友情鏈接、促銷與特殊的供給、預(yù)訂跟蹤、取消預(yù)訂、修改預(yù)訂、創(chuàng)建游客賬戶，以及支付中的信用卡、借記卡、電子現(xiàn)金、貨幣兌換。研究發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理、預(yù)訂、支付三大模塊的電子商務(wù)屬性功能較薄弱。

2江蘇智慧鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)存在的主要障礙

2.1教育水平和信息技術(shù)相對薄弱

與城市相比較，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，信息通信技術(shù)(ICT)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)民的ICT技能較為薄弱，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站技術(shù)含量較小，網(wǎng)站圖片大多僅是平鋪直敘的簡單展示，究其原因，農(nóng)村地理位置偏僻，受文化教育水平的限制，部分農(nóng)民仍為非網(wǎng)民，電子商務(wù)相關(guān)的信息技術(shù)素質(zhì)欠缺，面臨信息技術(shù)短缺障礙。

2.2旅游營銷方式較單一

至今尚無網(wǎng)站的鄉(xiāng)村景區(qū)的旅游信息獲取渠道較局限，營銷手段較為傳統(tǒng)，經(jīng)營范圍較窄，宣傳力度、網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳推廣不夠，食、住、行、游、購、娛的旅游信息較少，鄉(xiāng)村歷史文化旅游資源尚待深入挖掘、開發(fā)，缺少在線旅游吸引力和競爭力，導(dǎo)致游客的滿意度和重游率低，網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于劣勢。

2.3在線旅游交易功能欠缺

在線交易功能模塊是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站屬性績效中最薄弱的模塊，信用卡、借記卡、電子現(xiàn)金、貨幣兌換基本處于空白，僅少部分采用微信/支付寶支付，電子商務(wù)采納擴(kuò)散處于初始水平，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝較大，在線支付交易功能的潛力有待開發(fā)。

2.4在線客戶關(guān)系管理(CRM)較薄弱

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理如回?fù)芊?wù)、友情鏈接、促銷、修改預(yù)訂基本處于空白，客戶關(guān)系管理中的郵件列表、預(yù)訂跟蹤、創(chuàng)建游客賬戶占比都在15%以下，缺少旅游商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的互動性和靈活性，如修改預(yù)定、取消預(yù)訂等，以游客為中心的電子郵件營銷、網(wǎng)站人文設(shè)計(jì)有待提高。

3江蘇智慧鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)優(yōu)化發(fā)展策略

3.1采用政府主導(dǎo)型發(fā)展模式

旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型的綜合性服務(wù)行業(yè)，以政府為主導(dǎo)，開展農(nóng)村計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識技術(shù)教育培訓(xùn)，促進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)知識和技術(shù)在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)快速采納擴(kuò)散，大力提升其應(yīng)用水平。鼓勵(lì)農(nóng)民依托電子商務(wù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)民科技創(chuàng)新力、信息技術(shù)能力。

3.2實(shí)施多元化智慧營銷

利用智慧旅游技術(shù)(如鄉(xiāng)村網(wǎng)站、APP、微信、微博等)開展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、文化旅游、扶貧旅游等與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的全域旅游，從傳統(tǒng)單一向“互聯(lián)網(wǎng)+”多元化商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮智慧營銷的綜合優(yōu)勢，全方位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，振興鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。

3.3構(gòu)建安全易用的在線支付系統(tǒng)

電子商務(wù)需要買賣雙方的參與，并能高效使用軟、硬件，有用性、易用性是電子商務(wù)采納的關(guān)鍵影響因素，以此預(yù)測用戶電商采納意愿。鼓勵(lì)鄉(xiāng)村開發(fā)與設(shè)計(jì)高質(zhì)量的在線鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、APP，增設(shè)在線交易功能模塊，開展在線預(yù)訂、旅游產(chǎn)品在線銷售，重視鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站在線支付的易用性和安全性，規(guī)劃良好的在線鄉(xiāng)村游客體驗(yàn)，引導(dǎo)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融快速發(fā)展，不斷增強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)競爭力。

3.4優(yōu)化在線客戶關(guān)系管理

充分發(fā)揮以游客為中心的電子郵件營銷、微信朋友圈營銷、博客營銷等高效網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的互動性和靈活性，重視游客網(wǎng)上的反饋評價(jià)意見，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，在鄉(xiāng)村景區(qū)與游客之間構(gòu)建長期穩(wěn)定、互利互惠的良好融洽關(guān)系，不斷提高游客鄉(xiāng)村旅游的滿意度、忠誠度。

4結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)村采納旅游電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)在線銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)虛擬市場體系的必然選擇，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，調(diào)整、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑，是增加農(nóng)民收入、釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力、電子商務(wù)扶貧的重要舉措，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的客觀需求，對于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革具有重要意義和價(jià)值。未來我國鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)開發(fā)潛力巨大，改善和提升鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)核心功能，如客戶關(guān)系管理、預(yù)訂、在線交易功能，實(shí)施多元化智慧營銷，充分發(fā)揮電子商務(wù)對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎作用，讓綠色變?yōu)榻鹕龠M(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的智慧增長，提升鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]陳雪鈞.國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),2012(5).

作者：萬津津 單位：南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院