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[摘要]本文深入分析了商業(yè)模式內(nèi)涵,通過一個具體的實例進一步闡釋了商業(yè)模式各環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系,進而提出了電子商務(wù)模式下構(gòu)建行業(yè)電子商務(wù)的策略

[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式;電子商務(wù)模式;行業(yè)電子商務(wù)

一引言

常被提到的電子商務(wù)商業(yè)模式有B2B模式B2C模式電子市場模式“鼠標(biāo)加水泥”模式社區(qū)模式等等,但是,這些說法都不是嚴格意義上的商業(yè)模式,而是一種模糊的不全面的說法它們只是企業(yè)獲得收入的方式或是采取的組織架構(gòu)形式,是商業(yè)模式的一部分

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式定價方式和對交易過程的體驗,人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價值新渠道組合和新收入模式等方面所以,容易導(dǎo)致誤將這些商業(yè)模式的“零部件”當(dāng)作商業(yè)模式由此產(chǎn)生的混亂使商業(yè)模式研究失去了對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義研究商務(wù)模式的詳細內(nèi)涵對行業(yè)構(gòu)建自己的電子商務(wù)系統(tǒng)具有重大的意義

二認識商業(yè)模式

歐洲學(xué)者PaulTimmers認為,商務(wù)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流(服務(wù)流)資金流信息流及其價值創(chuàng)造過程的運作機制商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利,以及在未來長時間內(nèi)的計劃它可以歸結(jié)概括為一個系統(tǒng),這個系統(tǒng)包括價值規(guī)模收入來源定價關(guān)聯(lián)活動整合運作各種能力持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動力機制”電子商務(wù)模式也是一個系統(tǒng),它也包括了上面所說到的各個部分,而且在電子商務(wù)模式中更為突出的一點是它利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來獲利

作為一種商務(wù)模式,至少應(yīng)該包含以下3個方面的內(nèi)容:

1.商業(yè)模式的組成部分

比方說收入模式(廣告收入注冊費服務(wù)費),向客戶提供的價值(在價格上競爭在質(zhì)量上競爭),組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元整合的網(wǎng)絡(luò)能力),交易流程(拍賣反向拍賣)等,都是商業(yè)模式的重要組成部分,但不是全部

2.企業(yè)的運營機制

運營機制指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標(biāo)的本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系企業(yè)以盈利為目的,它的運營機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭,那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段——吸引客戶雇員和投資者,在保證盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)在這種情況下,商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進去,所以,此企業(yè)的運營機制看上去也許跟彼企業(yè)的運營機制大不一樣我們把這樣的運營機制叫做運營性商業(yè)模式

3.對運營機制的擴展和利用

在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進一步,表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的,我們稱其為策略性商業(yè)模式運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢能力關(guān)系和知識;策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用

三行業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建實例

環(huán)球輪胎的運營性商業(yè)模式如圖1所示,它主要向客戶提供3方面的價值:

1.針對高端顧客

公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客,其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商,并輔以強化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢由于公司在研究開發(fā)方面的力度,這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌,環(huán)球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格

2.OEM銷售

公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商,用于新出廠的高檔轎車這一板塊的產(chǎn)品價格和產(chǎn)生的利潤要比賣給高端消費者低得多,但卻能夠大大提升環(huán)球輪胎的品牌形象

3.針對低端客戶

環(huán)球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品牌這一板塊的利潤率同樣不高,但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模

這一運營性商業(yè)模式的結(jié)果是,通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢,環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤

從環(huán)球輪胎的例子可以看出,運營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系,而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動的,一環(huán)扣一環(huán),環(huán)環(huán)呼應(yīng)去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其做出改變,都會使整個結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化

運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢能力關(guān)系和知識,策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用環(huán)球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業(yè)模式,它將公司所達到的生產(chǎn)規(guī)模——行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模加以發(fā)揮和利用,通過增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來做文章

一段時間內(nèi),面向大眾的低端商場不斷增加面對消費者的市場份額行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經(jīng)營,使消費者著眼于誘人的價格,品牌的重要性日益減弱為了在利潤率下降的情況下保持盈利水平,公司進行地域擴張以擴大生產(chǎn)量,并且對已有的生產(chǎn)設(shè)施進行整合,使每個廠都能經(jīng)常達到85%~90%的運轉(zhuǎn)率這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強勢地位加以發(fā)揮,最終成為行業(yè)整合后生存下來的2～3家最大輪胎制造廠商之一

四確立商業(yè)模式構(gòu)建電子網(wǎng)站

不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式,運行中的企業(yè)也必須對自己的商業(yè)模式有清醒的認識一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式,不妨從組成商業(yè)模式的要素著手

1.運營性的商業(yè)模式

可以遵循以下的步驟來揭示運營性的商業(yè)模式:

第一,確認公司所有的收入來源,在大多數(shù)情況下,這等同于分析公司的顧客

第二,確認公司吸引和保留每一個收入來源的能力,列出支撐這些能力的關(guān)鍵因素,亦即公司向客戶提供的價值

第三,確認公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價值,列出保證做到這一點的關(guān)鍵因素,這就是向客戶提供價值的方式和籌資方式

第四,列出公司經(jīng)營活動所產(chǎn)生的可以擴展和利用的優(yōu)勢能力關(guān)系和知識

用這些要素來構(gòu)建如圖1所示的一個能體現(xiàn)循環(huán)的內(nèi)在聯(lián)系的“循環(huán)”,便可得到公司的運營性的商業(yè)模式至此可見,運營性商業(yè)模式的主要組成部分為:收入來源(即客戶),向客戶提供的價值,以及提供價值的方式

2.策略性的商業(yè)模式

想要揭示策略性的商業(yè)模式,可以遵循以下步驟:

第一,確定一個最重要的優(yōu)勢,包括能力關(guān)系知識和有形資產(chǎn)等

第二,列出將要開發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢

第三,確認在擴展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的新的收入來源向客戶提供的價值和成本結(jié)構(gòu)

第四,確認能夠在盈利的情況下創(chuàng)造這一切的關(guān)鍵因素

同樣,可以用這些要素來構(gòu)建一個如圖2所示的體現(xiàn)出內(nèi)在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式

在企業(yè)經(jīng)營過程中,還應(yīng)該考慮以下的因素,以發(fā)揮商業(yè)模式的作用:

第一,既然商業(yè)模式是一個有內(nèi)在聯(lián)系的結(jié)構(gòu),那么,任何放不進這個結(jié)構(gòu)里去的元素,或者去掉也不影響整個結(jié)構(gòu)完整性的部分就成為多余應(yīng)該把屬于這種情況的業(yè)務(wù)部門獨立出去,或者干脆放棄這些業(yè)務(wù)

第二,如果企業(yè)的運營性商業(yè)模式在管理層和員工中達成共識,他們很清楚是什么使得自己的公司跟競爭者不同,就能自覺地為公司的盈利做出更大的貢獻

第三,包羅萬象一成不變的年度商業(yè)計劃在今天已經(jīng)變得不現(xiàn)實,商業(yè)世界瞬息萬變,要使員工知道他們怎樣跟上變化的節(jié)奏,抓住機會,策略性的商業(yè)模式才能起到指導(dǎo)作用

五電子網(wǎng)站的構(gòu)建

認識到電子商務(wù)商業(yè)模式是一個有機的整體,在構(gòu)建行業(yè)電子網(wǎng)站時就要統(tǒng)籌企業(yè)整條價值鏈的各因素,而不能只強調(diào)某一個方面至少應(yīng)該解決好以下幾個方面的問題:

1.買家和賣家的共同參與

高效率的搜尋產(chǎn)品和有競爭力的價格使買家獲利,不斷地獲得求購和采購訂單使賣家獲利電子貿(mào)易網(wǎng)的價值將隨著買家和賣家的增加而成指數(shù)增長因此,此類網(wǎng)絡(luò)公司的能力首先表現(xiàn)在能否把大量的買家和賣家吸引上網(wǎng)

2.增加客貨流通量

僅有大量的買家和賣家是不夠的,這些買家和賣家的認真參與,并在網(wǎng)上進行實際的貿(mào)易活動,對商務(wù)網(wǎng)站的生存也非常重要只有這樣,網(wǎng)上才會有大量的求購產(chǎn)品服務(wù),才能進行拍賣和反拍賣這樣,電子商務(wù)就有了切切實實的成交次數(shù)及數(shù)量基礎(chǔ),而不僅僅是一個有價無市的虛擬商店

3.提出總體解決方案

尋找商機和網(wǎng)上交易僅僅是電子貿(mào)易服務(wù)的開始或一部分,還必須在此基礎(chǔ)上開發(fā)供應(yīng)鏈整合技術(shù)(或商務(wù)合作)和ERP整合技術(shù),只有這樣才能將買賣雙方牢牢控制在電子交易網(wǎng)中,獲得更大的利潤因此,在基本具備前兩個要素之后,要不失時機地開發(fā)有關(guān)企業(yè)的ERP和供應(yīng)鏈系統(tǒng),在供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)上網(wǎng)后,迅速組織ERP和供應(yīng)鏈集成隊伍,發(fā)展總體解決方案

六總結(jié)

作為一種模式,它也不是一成不變的,運營性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時候一段時間以后,它們所能創(chuàng)造的價值也會隨著獨特性的消失而減少整體全面地了解自己的商業(yè)模式,就會主動去發(fā)現(xiàn)它的弱勢所在,并適時調(diào)整,應(yīng)對變化與之對應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站也必須做出相應(yīng)的調(diào)整,使之符合新形勢下商業(yè)模式的整體要求,才能實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)

主要參考文獻

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