電子商務市場檸檬問題范文
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[摘要]“檸檬問題”的實質是信息的不對稱問題影響了市場的效率。電子商務市場是基于計算機處理和網絡連接的各種商務活動的市場，計算機和網絡為信息的傳播和處理帶來了極大的便利。從長遠的角度來看，電子商務市場必將是一個高效率的市場。但從短期來看，因為電子商務發展還處在一種初級階段，除了傳統因素的影響外，還有政策、法律、社會文化、電子商務市場自身特點等各種因素的影響，在保證信息傳遞的真實性上還存在很多問題，導致買賣雙方存在信息的不對稱，而且在某些方面還會更加嚴重。本文提出了一些解決問題的思路。
計算機技術和網絡的發展為電子商務市場的構建提供了物質可能和技術基礎，同時隨著消費者消費觀念的改變，傳統的標準化、同類化產品向個性化產品方向轉變，市場競爭日趨激烈，不得不使企業開始考慮如何運用電子化的手段、電子商務的模式進一步拓展企業的生存和發展空間。
在電子商務市場，信息是最活躍的因素。由于計算機強大的處理和存儲信息能力以及網絡的廣泛分布、高速的采集、傳遞信息的能力，信息和計算機及網絡的結合，可謂如魚得水，計算機和網絡成為信息的最佳拍檔。盡管在電子商務市場上信息的和獲得比傳統市場要容易得多，成本也要低很多，但是電子商務市場自身和自身以外的特點，也導致買賣雙方信息溝通不對稱、不和諧，影響了電子商務市場的效率發揮，阻礙了電子商務市場的發展。
一、傳統市場“檸檬問題”的由來
所謂“檸檬”在美國俚語中有“二手車”、“次品”的意思，美國經濟學家阿克洛夫在20世紀60年代末對二手車市場進行研究發現，由于二手車的賣主和二手車的買主對車的質量信息掌握完全不對稱，結果導致市場效率低下，市場機制失靈，甚至市場崩潰。因為二手車的賣主了解車的質量，而買主處在信息的劣勢，并不太了解二手車的質量，所以買主只愿意按照當時市場的平均價格購買。這樣就會導致質量好的二手車因為賣價低，賣主不肯賣而退出市場，整個市場的質量進一步下降。因為市場的質量進一步下降，又調低了消費者對整個市場平均價格的預期，因此質量好的產品不斷地被擠出市場，剩下的是質量差的產品，在極端情況下，沒有顧客愿意購買，整個市場崩潰。1970年，阿克洛夫在其發表的《檸檬市場：品質不確定性與市場機制》一文中對這一問題進行了科學的論述，因為他在經濟學領域的信息不對稱問題研究上的卓越成就,榮獲了1991年諾貝爾經濟學獎。
“檸檬問題”的實質在于市場中由于買賣雙方對商品質量信息的掌握處在不對稱的地位，這種不對稱影響了市場效率的發揮，使優勝劣汰的市場機制失靈。如果這種不對稱現象超過了市場承受的極限，那么這個市場就無法維持。
二、當前電子商務市場的“檸檬問題”
既然計算機和網絡作為傳遞、加工、處理信息的最佳工具，它們使人類在獲取信息的能力上得到空前的提高，而電子商務市場的基本特征是基于計算機處理和網絡連接的各種商務活動的市場，那么是否就意味著較少的或者不存在市場質量信息不對稱的現象，是一個高效率的商務市場呢？
筆者認為，可以從兩個方面來看這個問題：如果從長遠的角度來看，由于電子商務市場所采用的是不同于以往任何時期的這種先進生產力，在消除了現在存在的引起質量信息不確定、不對稱的關鍵因素之后，電子商務市場必將是一個高效率的市場；如果從短期來看，因為電子商務發展還處在一種初級階段，除了傳統因素的影響外，還有政治、法律、政策、社會文化、電子市場自身特點等各種因素的影響，在保證信息傳遞的真實性上還存在很多問題，這些問題在現階段還難以解決，導致買賣雙方信息的不對稱性肯定存在，而且在某些方面還會更加嚴重。
1.交易的虛擬性
交易的虛擬性是指在電子商務市場，發生交易的雙方從表現形式上來看就是網絡上的兩個結點，不同于傳統市場中面對面的交易。雙方很難在網絡中確認對方的身份及交易內容的真實性，因此商品的質量無法保證，這也是影響當前電子商務市場成功交易的最大制約因素。賣方有了更大的空間來欺騙消費者，特別是對異地交易來說，消費者很難有辦法獲得商品的真實質量信息。消費者一旦上當受騙后又難以追究當事人的責任，從這一角度來講，買賣雙方在電子商務市場上存在嚴重的產品質量信息不對稱。另外，產品信息通過圖片、文字的形式，與現實世界中看到的產品在顏色、感覺上會有差距，因此會出現網絡上看起來滿意的產品，到了消費者手中卻大相徑庭，消費者對產品質量難以把握。
2.產品的因素
在電子商務市場，產品分為有形產品和無形產品。有形產品指物理世界中的產品以數字信息的方式呈現在網絡上供人們了解和選購，它最終要通過現實世界的物流運輸的方式送到消費者的手中，這類產品是將商場提供的各種商品，通過圖片、聲音、文字說明等多媒體信息放在網絡上。無形產品是指無須通過物流公司運送，僅通過網絡的傳遞就可以送到消費者手中的數字產品或娛樂和服務，這類產品如計算機軟件、在網絡上可以直接下載的數字化資料、音樂、電影、信息咨詢服務、電腦娛樂及游戲等。由于網上的交易常常具有異地性，甚至會跨越國界，如果發生產品質量問題，對于有形產品來講，運輸成本會比較高，因此常常導致賣方不能兌現當初的承諾；對于無形產品來講，可以方便、低廉地通過網絡傳送來實現產品從商家到消費者的轉移，但是有些產品,消費者必須要事先體驗，才會決定購買，如計算機軟件、音樂、電影產品、游戲等。但如果商家免費給消費者體驗，消費者得到這種產品之后，可以方便地復制或掌握了相關信息后又不愿購買該類產品。為避免出現這種情況，所以商家在提供體驗產品時，必然會減少體驗產品的功能，降低體驗產品的質量。因此商家難以通過合適的方法在保證產品質量的同時，又讓消費者購買產品。
3.較低的信息成本
在電子商務市場，傳統意義上“大”的公司并不比“小”的公司占有更多的優勢。因為建立一個網站的成本比較低廉，技術上的問題也不難解決，也不需要注冊就可以成立一個虛擬的公司，所以在網絡上的公司比傳統的公司要多很多，這對有意在網絡上提供虛假信息的個人和企業非常方便。一個網絡企業可以在一夜之間建立，也可以在一夜之間消失。4.監管的缺位
電子商務市場是一個新興的市場，在法律、法規上還很不健全，行政管理上又缺乏經驗，無論是政府、企業和個人在這一方面都有太多的東西需要學習，因此目前尚未建立足夠的制度來對電子商務市場進行有效監管。同時電子商務市場的監管和信息技術有關，對監管者本身又提出了較高的素質要求，需要一支既懂業務又懂技術的復合型人才隊伍才可能管理好這個市場。
三、電子商務市場中的“檸檬問題”解決方法
針對上述存在的問題，筆者認為電子商務市場的發展是一個長期的過程，它代表人類先進的商務模式，目前還在初級階段，除了技術上的不斷完善來保證交易的可靠性、安全性之外，還需要政府和社會的重視和支持才可能取得良性的發展。解決電子商務市場中的質量信息不對稱問題，可以從下面幾個方面來考慮。
1.交易雙方的身份認證
雖然網絡交易是虛擬的，但我們必須想辦法找到其對應的現實世界里的交易雙方，否則交易就失去真實性基礎，這是解決電子商務市場中“檸檬問題”的關鍵。在目前情況下，通過技術手段已經可以確認虛擬世界里交易雙方的身份。通過電子簽名、數字摘要、數字證書、單鑰和雙鑰加密、解密算法來保證網絡傳遞信息的保密、防篡改、交易的不可抵賴性和參與交易者身份確定。可以按照安全電子交易協議（SET），來保證商家、消費者、銀行的合法身份，實現網上購物的安全交易。網絡產品的虛擬性，隨著技術的進步，可以通過高質量、逼真的圖片和虛擬現實的三維動畫來減少和物理世界產品真實性的差異，以盡量降低產品信息傳遞過程中的失真。
當然，技術手段目前已經可以保證網上交易者身份的確定和網上交易的安全，但要在電子商務市場中全面展開，還需要很長的路要走。因為，其實現需要來自商家、消費者、銀行的認可，并要在第三方認證機構（CA）獲得認證證書，其實現成本較高，對人們的觀念和使用者對技術的掌握都有較高的要求。
2.消費者主動搜索信息
為了減少消費者和商家在交易中對產品質量的信息不對稱現象，消費者應該主動上網搜索相關信息，了解同類產品的情況，有無消費者投訴，從公開的信息中驗證商家產品的可靠性。比如對電子商務市場提供的產品批文號、產品標準、生產地址、電話等進行核對。在國際互聯網上，信息的內容非常豐富，和獲取信息的成本也很低，所以消費者很容易獲得自己想了解的產品的各種信息，然后加以分析，做出決策，減少交易的失誤。
3.政策推動，完善電子商務立法
人類社會的發展經歷了原始社會、農業社會、工業社會幾個階段，現在正在進入信息化社會。一個國家和地區擁有的信息量和挖掘信息的能力，將對這個國家和地區在世界上的競爭能力起到重要的作用。電子商務的應用涉及社會生活的各個方面，政府應該大力扶持電子商務市場，推動電子商務的發展。因為電子商務涉及較高的管理和技術基礎，對國民的基本素質要求較高，需要通過學習、培訓以適應電子商務應用的要求。國家可以制定適當的政策來鼓勵企業應用電子商務，鼓勵國民學習電子商務知識和技能，讓國民更多地了解電子商務市場，消除因為無知或不知而造成的對電子商務市場的恐懼，消除誤解，樹立正確的電子商務市場觀念。加強電子商務市場的監管，在具有市場監管職能的部門（工商、稅務、文化、金融、質量技術監督、電信等）成立電子商務監管小組，建立適應電子商務發展的監管制度，同時加大對這些部門人員的電子商務知識的和培訓力度。
近年來，我國對電子商務的立法十分重視，截至目前國家已先后出臺了包括《電子簽名法》、《電信管理條例》、《互聯網信息服務管理辦法》、、《全國人大關于維護互聯網安全的決定》等在內的多部法律法規，其中最引人注目的是于2005年4月1日正式實施的《電子簽名法》，它意味著電子簽名將獲得與傳統手寫簽名和蓋章同等的法律效力，標志著電子商務市場向法制化、規范化方向邁進了重要的一步。但是在電子商務涉及的合同、稅收、信息安全、知識產權、個人隱私、信息內容等許多方面還不能適應蓬勃發展的電子商務的需要。只有通過電子商務立法進一步規范，才能將電子商務市場中存在的“檸檬問題”引起的產品質量在買賣雙方之間的不對稱現象進一步減小，形成對虛假質量信息者的法律威懾。
4.發揮好網絡中介公司作用
為了減少買賣雙方在交易中產品質量的信息不對稱性，應該大力發展網絡中介公司。聲譽好的網絡中介公司不僅可以利用他們的專業知識為買賣雙方提供良好信息咨詢服務，減少了交易雙方的盲目性，同時也為買賣雙方提供了安全的交易場所，包括資金和產品的交易安全。網絡中介通過規范的服務獲得傭金，同時也是電子商務市場的穩定劑，降低了交易雙方的風險，促進了電子商務的發展。
主要參考文獻
[1]方美琪，胡翼亮.網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2003.
