電子商務中介分類探究范文
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隨著信息時代的飛速發展，電子商務已然成為信息界的熱門詞匯，大眾關注的焦點。對于電子商務與中介服務的關系，一般認為電子商務的影響之一就在于顛覆了傳統的以中介為基礎的商務模式，而使“無中介”商務成為可能，從而獲得了交易效率的提高和交易成本的降低。在電子商務發展初期，的確顯現出明顯的“去中介化”趨勢（如）。由于其交易不受時間、空間的限制，縮短了供應商和市場之間的距離，使供應商可以更加容易接觸終端市場，對消費者的消費趨勢有更好的預期能力，極大地提高了供應商對于市場的敏銳度，從而使直銷作為供應商主要銷售渠道成為可能。在這個過程中，因為沒有中間環節的附加成本，所以不會使商品的價格在各個環節的流轉中層層加價，而能最大限度地得到最接近于本身實際價值的商品，在通常意義上，我們就稱這種方式提高了商品的性價比。對于供應商而言，巨大的價格優勢和靈敏的市場感知力使其在市場上具有巨大的競爭優勢，從而易于搶占市場份額。在這一時期通過這種方式取得巨大發展最具代表性的企業就是DELL。
2電子商務現階段發展新特點：“再中介化”趨勢
隨著第三產業的不斷發展，電子商務的發展又產生了另外一個趨勢，即“再中介化”（如）。這里的“中介”，不同于前述的傳統市場中的中介，而是指信息中介。縱觀我國的電子商務的發展，我們可以發現雖然我國的電子商務已經趨于成熟，但依然存在著與之相匹配的信息中介，其發展速度不遜于一般電子商務網站，而且有數量上升的趨勢。當然這種現象不僅僅存在于我國，在西方信息發展更為完善的國家中也存在類似的現象。
2.1電子商務中介的定義
首先我們先來了解一下中介的具體定義。關于中介的準確定義，學術界還未達成統一的意見。從廣義上說，所有便于潛在交易者進行交易的中間人都可以視為中介，市場、銀行是中介，學校、期刊也可以看成是一種中介。Sarker，Bulter和Steinfield（1998）將中介定義為“支持生產者和消費者之間的市場交換，通過集成交易，創造規模經濟和范圍經濟而提高交換過程效率的組織”。Bailey（1998）則認為中介是“促進并協調供應商與消費者之間的交易，同時減少市場交易成本的交易參與方”。按照這個定義，批發商、零售商、銀行、保險公司、物流機構、認證機構等都可以看成是中介組織。狹義上說，Rubinstein和Wolinsky（1987）認為中介即中間商（middleman），能夠降低執行交易所需的搜尋成本。而Yavas（1992）認為某些中介實際上是造市商（marketmaker），即提供場所，為生產商和消費者找到相匹配的交易對象。本文所研究的中介，主要是從中介定義的狹義角度看，針對買方和賣方的交易信息進行協調的中介組織，并不涉及交易中的物流、運輸以及資金的流動。也就是說，我們只考慮傳統商務中信息流（信息交換）、物流（實物交換）和資金流（價值交換）中的信息流這一部分。黃敏學（2002）指出，在電子商務中，信息成為商業運動的主導因素，同時數字化的信息流還具有對資金流和物流的替代效應，從而極大程度地降低了市場交易費用。
2.2電子商務中介的出現
經濟學里的經濟人假設，雖然在現實生活中對每個人未必準確，但是對于企業來說，由于其最大目標是利潤最大化，可以認為各企業均為自利的，即其對于自身行為的選擇是一種以利己為前提的理性抉擇，亦即每個項目的實施都應當是收益大于成本的。因而這些為電子商務服務的信息中介公司能有如此的發展，必然證明這個行業仍然有著較大的盈利空間。同時從現象表層入手，也可以求證出電子商務中介存在的必然性。首先，大量事實證明電子商務所帶來的高效率低成本源于企業所能獲得的更低的進入壁壘，更多的市場機遇、更豐富的信息資源、更快捷的交易速度等因素，而非中介的消失。
其次，它們產生的一大主要原因就是信息超量現象的出現。網絡的飛速發展，使其能為人們提供越來越多的信息，對于傳統市場上的信息缺失，取而代之的是信息爆炸，大量的信息充斥在人們生活的方方面面，人們的精力大量花費在篩選匹配信息的工作上，而不再是獲得信息上。這就產生對信息中介的需求。這類中介應當能輔助人們收集整理信息，幫助人們提高篩選信息的效率。由實踐我們可以發現，大量的能滿足人們這類需求的信息中介均得到了迅猛的發展。具體的節約成本分析對比（如所示）：假設有三個供應商、三個消費者，沒有中介時，如左圖，雙方的最大可能的連接次數為9（3×3）；存在信息中介時，如右圖，雙方的最大可能的連接次數為6（3+3），很顯然比沒有中介時的數量要少。以此類推可以推廣至m個供應商和n個消費者的分析，可以得到類似的結論。
再次，電子商務市場因其一些固有特性，而迫切需要與其發展相配套的新的中介模式的支持。具體說來，與傳統市場相比，電子商務環境下的低信息檢索成本使得從整體角度來看，交易雙方的信息不對稱性程度降低，但這一市場的虛擬性和低的進入壁壘又使得單個交易中的一方(主要是賣方)更有動力和條件降低“信號發送”的完全性，隱瞞對自己不利的信息，從而使信息不對稱性加深，“檸檬問題”在電子商務市場中同樣存在，而其解決就需要依靠符合這一市場特性所需的能給顧客提供可靠信息的可信賴的中介。
以上簡要介紹了一下電子商務中介服務存在的必然性，下面主要想探討如何依據電子商務中介服務模式對電子商務中介進行分類。
3電子商務中介的分類
要對電子商務中介進行分類，根據市場上存在的一些主流電子商務中介服務模式，可以將其分為三類：一類是平臺服務，一類是信息集市化服務，還有一類是中介的中介。
3.1平臺服務
平臺服務，是指為買賣雙方提供交易平臺，并且為其交易提供一定的信用保障，通過對買方或賣方收取一定的費用從而盈利。
這類中介服務模式主要以阿里巴巴為典型代表。
企業簡介：阿里巴巴網絡有限公司創立于中國杭州市，為全球領先的小企業B2B電子商務公司，也是阿里巴巴集團的旗艦業務。阿里巴巴于1999年成立，它為小型制造商提供了一個銷售產品的貿易平臺。其后，阿里巴巴茁壯成長，成為了主要的網上交易市場，讓全球的小企業透過互聯網尋求潛在貿易伙伴，并且彼此溝通和達成交易。如今阿里巴巴通過旗下三個交易市場協助世界各地數以百萬計的買家和供應商從事網上生意。三個網上交易市場包括：集中服務全球進出口商的國際交易市場、集中國內貿易的中國交易市場，以及透過一家聯營公司經營、促進日本外銷及內銷的日本交易市場。三個交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區超過4500萬名注冊用戶的網上社區。阿里巴巴還通過“阿里軟件”品牌向中國各地的小企業提供商務管理軟件解決方案，并通過阿里學院為國內中小企業培育電子商務人才。阿里巴巴于2007年11月6日在香港聯合交易所上市，集資額達17億美元，僅次于2004年在美國納斯特克上市的互聯網股份谷歌所創下的首次公開發售紀錄。
從盈利模式上看，阿里巴巴在最初是免費吸引賣家注冊，同時吸引買家與之交易，從而為買賣雙方提供交易平臺，以廣告費為主要盈利點。隨著買賣雙方人數的增加及頁面訪問率的攀升，阿里巴巴有了一大批忠實的消費群體，廣告收入也相對穩定，并且有相對上升的趨勢。由于具有較高的盈利空間越來越多的同類網站如雨后春筍，此時，阿里巴巴的盈利模式又有了新的改變，它的收益來源又增加了會員費，同時又推出了“關鍵詞競價排名”、“黃金展位”、“品牌告位服務”等收費服務。阿里巴巴僅僅通過平臺的軟硬件的提供，以較小的固定資本就運轉了極其龐大的資金流，從而贏得了大量的利潤，成為電子商務中介的一支奇葩。這類信息中介不直接參與影響供給和需求，其提供的服務主要是為買方和賣方提供一個交易的平臺，輔助雙方進行網絡交易。這類中介可以類比于傳統行業中的超級市場或商場類企業，它們的都是獨立于產品的供給和需求而存在的，相當于連供需的媒介，只是前者存在于網絡中，具有更加龐大的供需客戶，主要依靠數據庫對雙方的交易信息進行管理，在提供交易平臺的同時還起一定的監管作用。
3.2信息集市化服務
信息集市化服務，是指通過集成買方或集成賣方來簡化賣方或買方的交易步驟，并從買方或賣方收取一定的廣告加盟費等收費項目以盈利。
這類中介服務模式以大眾點評網為典型代表。
企業簡介：大眾點評網的營運公司全稱是上海漢濤信息咨詢有限公司成立于2003年，屬于餐飲服務。其主營業務是以web2.0模式提供第三方餐飲點評服務。大眾點評網已經成為國內最具影響力的第三方餐飲評鑒機構。大眾點評網以餐飲點評為切入口，以大眾參與為理念，以用戶點評為主要信息來源，通過網聚口碑的形式打造了強大且不斷豐富的餐飲信息庫，進而成為國內具有影響力的餐飲評鑒平臺。在形成影響力的基礎上，大眾點評網開始挖掘網站的商業價值：一方面利用口碑的力量在用戶與餐館之間搭建起消費平臺，按消費金額向餐館收取一定比例的傭金；另一方面，依托網站人氣，在不影響用戶體驗前提下引入關鍵字和精準廣告。其商業模式的核心是人氣，能否恪守獨立和客觀的社區氛圍是營造人氣的關鍵。同時，商業化運作是否對獨立和客觀產生威脅有待觀察。信息如同實物一般在該網站上被交換，其消費群體既是信息的者，也是信息的消費者。其與平臺服務的區別在于，它是一個促進買賣雙方進行交易的輔助工具，并沒有真的讓雙方在網上進行交易。如果說平臺是傳統商品超市的信息化的話，這類信息中介就是信息商品的集市化。
盈利模式是商業模式的核心，任何商業模式的優劣評判，最終都需要通過盈利狀況來驗證。大眾點評網依托評鑒的影響力，構建了多樣化的盈利模式。主要有傭金模式、下游用戶付費模式和上游企業或商家付費模式。傭金收入是大眾點評網目前的主要營收來源。一方面，大眾點評網為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。另一方面，口碑帶來消費力，大眾點評網的社區化，能夠將分散的用戶匯集起來，變成有消費力的團隊。基于此，大眾點評網在與相對分散的餐飲企業博弈中，形成了影響力。具備影響力后，大眾點評網在用戶與餐館之間搭建起消費平臺，傭金模式得以實現。大眾點評網收取的傭金率為實際消費額的2-5%左右，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點評網的傭金超過100萬元。下游用戶付費模式方面，大眾點評網得益于不斷豐富的餐館信息，無線增值業務和數據庫營銷業務應運而生。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點評網的數據庫愈發龐大，將這些信息應用在其內部的銷售系統，提高銷售效率。大眾點評網的下游用戶付費模式尚處于起步階段，對盈利貢獻非常有限，但是，由于該服務基于現成的信息庫（數據庫），提供服務的成本幾乎為零，因此，隨著服務規模的擴大，其對利潤貢獻的力度也可能隨之上升。
上游企業或商家付費模式，即廣告模式，是互聯網企業的主要盈利方式。但如前所述，點評類網站對獨立性的堅守，均未貿然引入廣告。當然，隨著廣告模式的演進，點評類網站找到了廣告與獨立性之間的平衡。大眾點評網的關鍵字搜索類似于Google和百度，輸入“菜系”、“商區”、“人均消費”等關鍵詞后，會列出一長串符合條件的餐館以及網友的評論，顯示的先后順序依據餐館是否投放廣告及投放規模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負面影響，反而拓寬了網站的營收渠道，同時，電子優惠券是大眾點評網上的另一種隱形廣告。電子優惠券是網站、餐館、用戶三方共贏的方式。目前，有1000多家餐館成為大眾點評網精準廣告的客戶，預計每家為大眾點評網貢獻萬元到幾十萬元不等的收入。精準廣告投放很有可能是大眾點評網今后利潤的主要來源。信息集市化服務的信息中介將信息制作為商品供瀏覽者進行“消費”，其實就是改良的廣告平臺，但不同于傳統廣告業對消費者灌輸信息的傳播模式，這類信息中介更注重消費者對信息的自主權。這類信息中介在發展過程中應特別注意維護自身中立客觀的企業形象，這樣才能維系老客戶關系，同時吸引新客戶。
3.3中介的中介
中介的中介，是指通過介紹中介或對其他中介所提供的信息進行一定的處理與編排，從而方便買方或賣方進行選擇，主要收取的是廣告費等以盈利。
這類中介服務模式以去哪兒網為典型代表。企業簡介：“去哪兒”（）是目前亞太及中國領先的在線旅游媒體，創立于2005年2月，總部位于北京。“去哪兒”為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。目前“去哪兒”可以搜索超過400家機票和酒店供應商網站，向消費者提供包括實時價格和產品信息在內的搜索結果，搜索范圍超過30000家酒店和3000條直飛航線。到2009年9月底，“去哪兒”的獨立用戶訪問量已突破3500萬。“去哪兒”（）是一個公正、中立的比較平臺，憑借其便捷、人性且先進的搜索技術，對互聯網上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產品價格查詢和比較服務。其目標是協助消費者搜索到最有價值的機票、酒店、簽證、度假線路和其他旅游服務。同時，它還幫助廣告客戶有效地針對這些高質量的，具有很高消費潛力的旅游者，提供多元的、定位于品牌推廣以及促成銷售機會的各類廣告形式，令企業得以在市場中更精準的定位目標受眾，并在競爭中贏取先機。
從商業模式上看，“去哪兒”集中了國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度信息搜索，對同類業務進行了廣泛的評價和比較整合，大大簡化了消費群體的旅行計劃步驟。在盈利方面，由于其巨大的訪問量，使其廣告費收入迅速上升并且成為其主要的收入來源。這類信息中介，最大的特點在于對其他信息中介信息的二次處理。由于網絡中信息巨大，雖然一般的信息中介對信息的處理已經幫助客戶增強了其搜尋信息的匹配率，但是其中含有的信息還是非常巨大的，經過這類信息中介的進一步處理，不僅能提高信息的質量，還能提高信息的匹配率，甚至為客戶提供有針對性的個性化信息處理。
4電子商務中介發展前景的展望與建議
以上對電子商務中介按其服務模式分成了三類，并對相對應的類別的典型案例進行了簡要分析。如同梅特卡夫法則（Metcalf’sLaw）中論述的網絡價值以用戶數量的平方的速度增長，信息中介的主要依靠著提升自身的瀏覽量來增加網絡外部性，從而提升自身價值。隨著信息時代的到來，信息服務的發展日新月異，現存的中介服務模式需要不斷根據市場及技術的變化進行自我完善，才能謀求自身的蓬勃發展。而對于要在這一行業獨樹一幟的開拓者，應當具備一定的發展眼光，這是“眼球”市場，只有眼光長遠，會審時度勢的人才能笑到最后。
