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1問題的提出

（1）缺乏大型的林產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場

網(wǎng)上交易市場是為買賣雙方建立的一個全方位服務(wù)第三方交易平臺，它是一個行業(yè)供應(yīng)鏈的聚集場所，為買家和賣家或林農(nóng)提供產(chǎn)品目錄、網(wǎng)絡(luò)宣傳、訂購、網(wǎng)絡(luò)洽談、在線支付、第三方物流體系等一整套交易功能。我國目前還沒有一個大型的、功能完備的林產(chǎn)品網(wǎng)上交易綜合市場。

（2）以橫向結(jié)構(gòu)網(wǎng)站為主

多數(shù)林產(chǎn)品網(wǎng)站主要偏向某一類產(chǎn)品，幾乎沒有縱橫交錯的綜合大型網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站主要功能只是企業(yè)基本的情況介紹和產(chǎn)品的宣傳，很少有企業(yè)能夠把電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個基本的營銷渠道和方式來使用，網(wǎng)站基本不提供網(wǎng)上交易和在線購物服務(wù)。

（3）產(chǎn)品信息少

產(chǎn)品信息是電子商務(wù)網(wǎng)站的核心，林產(chǎn)品少，網(wǎng)站就會顯得單調(diào)。全國林產(chǎn)品種類眾多，據(jù)初步統(tǒng)計約有上萬種，但很多林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站林產(chǎn)品只有幾百種。而相對于普通老百姓來說，對林產(chǎn)品更缺乏了解。

（4）功能單一

現(xiàn)有林產(chǎn)品網(wǎng)站基本沒有為用戶提供相應(yīng)的交易系統(tǒng)(購物車、在線支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等功能)，沒有為客戶提供后臺信息管理功能(后臺用戶管理、會員管理、自定義商品模板等功能)。因此研究建立林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評價指標(biāo)體系并對其進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)和不足，對于促進(jìn)和指導(dǎo)該類電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)展林產(chǎn)品電子商務(wù)及林產(chǎn)品貿(mào)易，促進(jìn)社會生態(tài)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

2指標(biāo)體系建立的原則

2.1系統(tǒng)性、層次性原則

按照系統(tǒng)工程思想及方法，我們將林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站看成一個系統(tǒng)來進(jìn)行評價。在指標(biāo)選取時，著重考慮系統(tǒng)功工程思想中對于系統(tǒng)特性的規(guī)定，如結(jié)構(gòu)性和層次性等，即指標(biāo)體系要滿足系統(tǒng)性的原則，指標(biāo)體系的建立要有等級層次關(guān)系。

2.2實(shí)用性原則

評價指標(biāo)應(yīng)方便計算和統(tǒng)計，指標(biāo)選取時重點(diǎn)要考慮指標(biāo)的量化及獲取的難易；每項指標(biāo)要有與之相應(yīng)的評價方法，應(yīng)通過主成分分析法對指標(biāo)進(jìn)行篩選，避免評價指標(biāo)體系過于龐大。

2.3針對性原則

在構(gòu)建林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合評價指標(biāo)體系時，應(yīng)根據(jù)林產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)來設(shè)置指標(biāo)。由于林產(chǎn)品自身的特殊性，例如有些林產(chǎn)品超過一定期限，產(chǎn)品將出現(xiàn)變質(zhì)等問題，所以我們在這些方面必須設(shè)置一些指標(biāo)來考察。

2.4定量為主，定性為輔的原則

為了對網(wǎng)站進(jìn)行綜合評價，就必須對網(wǎng)站進(jìn)行全面考察。有些因素通過定量的指標(biāo)來表達(dá)，而量化不了的因素只能通過評價者主觀判斷。因此指標(biāo)體系必須定性與定量相結(jié)合，但要以定量評價指標(biāo)為主，不能量化時，再采用主觀評價指標(biāo)。

3評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1指標(biāo)篩選

指標(biāo)篩選是一項系統(tǒng)工程，評價者對評價對象要有全面的了解。目前，篩選指標(biāo)的方法主要有專家咨詢法、頻度分析法和理論分析法等。本文將三種方法結(jié)合起來，力求使得篩選出來的指標(biāo)能如實(shí)反應(yīng)研究對象的基本特征。首先采用頻度分析法，利用網(wǎng)絡(luò)，全面收集林產(chǎn)品及電子商務(wù)網(wǎng)站評價方面的相關(guān)材料、同時了解林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀資料，收集影響林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵因子，對因子進(jìn)行分析，選擇使用頻率高、有代表性的指標(biāo)；再結(jié)合我國林產(chǎn)品的特征、網(wǎng)上銷售的主要問題，挑選出針對性較強(qiáng)的指標(biāo)，最后，向林產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的相關(guān)專家和林產(chǎn)品消費(fèi)者利用問卷進(jìn)行意見征詢，在此基礎(chǔ)上對指標(biāo)進(jìn)一步調(diào)整，形成林產(chǎn)品電子商務(wù)綜合評價指標(biāo)體系。

3.2評價指標(biāo)體系框架

為了建立林產(chǎn)品電子商務(wù)評價體系，我們根據(jù)林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站及其信息資源特點(diǎn)、網(wǎng)站特性和林產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的因素，綜合電子商務(wù)專業(yè)人員及林產(chǎn)品生產(chǎn)及消費(fèi)者意見，把指標(biāo)體系分為3個層次。第一層為目標(biāo)層，即林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評價指標(biāo)體系；第二層為主因素層，包括網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站信息、網(wǎng)站管理三個綜合指標(biāo)；第三層為單項指標(biāo)層，共有14個單項指標(biāo)。

3.3指標(biāo)內(nèi)涵

3.3.1網(wǎng)站建設(shè)①網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)C1網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)是指進(jìn)入網(wǎng)站頁面時的整體感覺，包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的合理性，如欄目結(jié)構(gòu)設(shè)置、網(wǎng)頁布局是否合理，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)各級鏈接的選擇、網(wǎng)頁信息是否真實(shí)等，另外還包括網(wǎng)站本身的字體、色彩、圖片、視頻的設(shè)計是否合理，網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計是否直觀。林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)林產(chǎn)品的特點(diǎn)，有合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、有吸引力的圖片，綠色產(chǎn)品的相關(guān)介紹等，讓客戶進(jìn)入網(wǎng)站首頁就能勾起購買的欲望。②功能齊全C2主要指網(wǎng)絡(luò)相關(guān)功能齊備、操作簡便、網(wǎng)站與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)有機(jī)整合、特色功能應(yīng)用。林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站除應(yīng)該具備一般電子商務(wù)的基本功能外，還應(yīng)具有林產(chǎn)品的獨(dú)特功能。③網(wǎng)站安全性C3主要包括兩個方面的內(nèi)容。一是要保證網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備設(shè)施安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全。二是客戶資料的保密性以及保障交易的安全性。④站點(diǎn)速度C4網(wǎng)站速度快慢是衡量一個網(wǎng)站質(zhì)量優(yōu)劣的一個重要指標(biāo)。主要包括有：登陸時間、連通速度、響應(yīng)及等待時間、下載速度等。⑤網(wǎng)站語種版本C5隨著我國與世界各國林產(chǎn)品貿(mào)易往來頻繁，特別是同發(fā)達(dá)國家的商務(wù)往來的增加，我國林產(chǎn)品貿(mào)易將逐步融入全球電子商務(wù)環(huán)境中，所以林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站多語種版本建設(shè)就顯得非常重要且具有時代意義。

3.2.2網(wǎng)站信息①產(chǎn)品信息C6指網(wǎng)站林產(chǎn)品信息是否齊全，信息是否僅是一定時期和一定范圍的；是否既有文字信息又有多媒體信息，是否提供同類商品的資源鏈接，提供商品的基本信息是否真實(shí)，商品價格及供應(yīng)商信息是否清楚標(biāo)示。全國林產(chǎn)品種類繁多，有上萬種，對于普通用戶來說，對林產(chǎn)品的知識知之甚少，因此，林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)盡可能的收集林產(chǎn)品的知識，方便用戶查閱，使用戶更加了解其需要購買的某個林產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，從而促成交易。②更新速度C7信息是否經(jīng)常更新，更新速度如何，產(chǎn)品價格是否能與市場同步變動。像種苗、花卉、種子、林區(qū)土特產(chǎn)品、林果類等林產(chǎn)品的時令性都比較強(qiáng)，所以就要求網(wǎng)站的信息隨時保持最新狀態(tài)。③信息可用性及可獲得性C8信息可用性指網(wǎng)站所提供信息的質(zhì)量，主要要求無效的產(chǎn)品信息，重復(fù)信息及垃圾信息應(yīng)控制在一定比例之內(nèi)；信息可獲得性主要是指是否有站內(nèi)搜索引擎，搜索方式是否多樣化，能否按類別查找，網(wǎng)站內(nèi)部各個頁面之間能否很方便地進(jìn)行切換，以保證用戶能快速的找到感興趣的產(chǎn)品及其相關(guān)信息。④信息集成C9主要指后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)，從供應(yīng)鏈的角度來考察，主要是供應(yīng)商、銷售商和客戶的信息集成。廣大從事林產(chǎn)品生產(chǎn)的上游企業(yè)，大多處在偏遠(yuǎn)的林區(qū)或山區(qū)，供應(yīng)商和銷售商能否做到信息及時傳遞和共享，能否及時掌握市場動態(tài)的信息對林產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。。

3.2.3網(wǎng)站服務(wù)①產(chǎn)品質(zhì)量度量標(biāo)準(zhǔn)化C10林產(chǎn)品最明顯特點(diǎn)是產(chǎn)品形狀不一，種類繁多。它既包括原始的生產(chǎn)資料產(chǎn)品，也包括人們?nèi)粘Ｉ钏玫降目焖傧M(fèi)產(chǎn)品。哪怕就是同一類林產(chǎn)品，由于生產(chǎn)區(qū)域和自然環(huán)境的差異，其在質(zhì)量、規(guī)格等方面也會有差別。除一部分如紙、膠合板、木材等外，其它產(chǎn)品難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，因此，林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站是否具備產(chǎn)品質(zhì)量度量的標(biāo)準(zhǔn)，也是我們考量的一個指標(biāo)。②支付體系C11完備的支付體系對電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的作用。支付體系可以通過賬款網(wǎng)上結(jié)算普及率及第三方支付工具的使用情況來衡量。③物流配送體系C12由于林產(chǎn)品的特殊性，例如花木、種苗，在銷售過程中要注意保鮮、保證成活的問題，所以物流配送體系是否完善，消費(fèi)者在下單時能否自主選擇可信的物流供應(yīng)商也是衡量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。④客戶服務(wù)C14能否為客戶提供完備的售前咨詢，售中服務(wù)，售后維權(quán)是衡量一個電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)劣的重要因素。很多林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站都不提供在線咨詢功能，顧客從選擇商品開始完全只能采用自助方式。⑤客戶關(guān)系管理C13客戶關(guān)系管理是通過擴(kuò)大企業(yè)市場份額，提高客戶滿意率，獲取盡可能多的利潤，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。客戶關(guān)系的考核指標(biāo)主要有客戶保持能力、獲得能力、滿意度。每一個電子商務(wù)網(wǎng)站，都需要建立完整的客戶關(guān)系管理體系。

4指標(biāo)權(quán)重的確定

4.1指標(biāo)權(quán)重確定的思路

由于不同的指標(biāo)對于總體評價結(jié)果的影響程度不同，有必要對綜合評價模型里不同的指標(biāo)賦予一定的權(quán)重來反映其對最終評價效果的相對重要性。鑒于此，本文用層次分析法來確定每個指標(biāo)相對于系統(tǒng)目標(biāo)的權(quán)重。

4.2判斷矩陣的確定

廣泛參考文獻(xiàn)，將上述指標(biāo)體系做成相應(yīng)問卷，通過實(shí)地調(diào)查和電話、郵件等方式發(fā)放給電子商務(wù)專家、網(wǎng)站制作人員以及林業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者后，得判斷矩陣。（本文來自于《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報》雜志。《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報》雜志簡介詳見.）

作者：肖默李建奇單位：中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院