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0引言

網(wǎng)上銷售給顧客提供新的獲取或了解產(chǎn)品機(jī)會(huì)，加以信息技術(shù)和物流處理技術(shù)的迅速發(fā)展，為分銷渠道變革提供了新的可能性。一方面，制造商們都不得不重新審視他們的分銷渠道結(jié)構(gòu)和模式，電子商務(wù)實(shí)踐積累了該方面的諸多證據(jù)，這些證據(jù)表明中間商渠道和制造商渠道(網(wǎng)絡(luò)渠道或直銷店)的組合模式正成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。如聯(lián)想集團(tuán)在優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上拓展新的電子銷售渠道，Dell主流的電子銷售渠道開始配以直銷店組合模式，惠普-康柏公司傳統(tǒng)中間商渠道也配以網(wǎng)絡(luò)銷售組合渠道模式。另一方面，UPC、POS、EDI等新信息技術(shù)的發(fā)展極大地改進(jìn)了零售商獲取產(chǎn)品市場(chǎng)需求、消費(fèi)者采購行為信息的途徑和效率，一些零售商將獲得的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)用于庫存持有策略和價(jià)格需求彈性的估計(jì)。由于競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)變化，產(chǎn)品需求也不斷演化，密切跟蹤和預(yù)測(cè)需求條件的變化對(duì)零售商而言日益顯得重要，如Apollo-Spaceman公司甚至將需求數(shù)據(jù)信息綜合應(yīng)用于公司總體決策的制定。零售商獲取市場(chǎng)信息的重要性也日益成為學(xué)術(shù)關(guān)注的焦點(diǎn)，如今大量的信息交換在制造商與零售商之間、零售商與消費(fèi)者之間。尤其在Internet環(huán)境的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上直銷渠道組合模式下，評(píng)價(jià)渠道間的信息分享對(duì)渠道參與各方的績效影響是一個(gè)非常有價(jià)值的問題，對(duì)該問題的研究將有助于建立起Internet環(huán)境的多渠道激勵(lì)與合作機(jī)制。本文研究了制造商電子渠道與其傳統(tǒng)零售商渠道間的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)潛在規(guī)模、信息預(yù)測(cè)精度對(duì)制造商與零售商信息分享策略選擇的影響。通常渠道間的信息分享包括POS數(shù)據(jù)傳輸、市場(chǎng)前景分析報(bào)告，具有兩種影響，一是信息分享對(duì)參與各方收益的直接影響；二是信息分享對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渠道決策者的間接影響。

大量的文獻(xiàn)研究了信息分享對(duì)供應(yīng)鏈的直接影響，這一研究思路包括Bourland、Chen、Gavirneni、Lee、Cachon與Fisher以及Raghunathan[1～6]；常志平識(shí)別了固定分擔(dān)比例費(fèi)用的信息分享范圍。唐宏祥等對(duì)供應(yīng)鏈中信息分享的真實(shí)性機(jī)制進(jìn)行了研究；張玉林等回答了供應(yīng)鏈中信息分享的條件[9]；楊波等針對(duì)單制造商、單零售商信息預(yù)測(cè)精度對(duì)共享選擇的影響[10]。樊敏等運(yùn)用委托理論對(duì)零售商共享市場(chǎng)信息精度激勵(lì)合同進(jìn)行分析[11]；該類研究表明，信息分享的收益包括改進(jìn)訂貨職能、更好的庫存配置等，這些收益很大部分來源于縱向連接信息扭曲的消除和低的庫存或缺貨損失成本。然而論文大部分針對(duì)節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)而忽略了橫向的競(jìng)爭(zhēng)，即使是多個(gè)零售商，也是假定需求獨(dú)立的，無競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)問題。因此這類文獻(xiàn)僅僅抓住了縱向信息分享的直接效應(yīng)而忽略了橫向間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

關(guān)于供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下信息分享的文獻(xiàn)，主要顯示競(jìng)爭(zhēng)傷害供應(yīng)鏈的績效，因而尋求協(xié)調(diào)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效接近整體最優(yōu)。這方面的文獻(xiàn)主要有Gal-Or、Cachon與Fisher、Cobett與Tang[12～14]，但他們忽略了橫向競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)問題。Li很好地研究了信息分享對(duì)橫向競(jìng)爭(zhēng)零售商直接和間接影響[15]，研究表明，零售商不愿分享市場(chǎng)信息而愿意分享成本信息。陶文源等研究了兩個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)制造商的系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)信息分享降低了系統(tǒng)的不確定性，但成本較高的供應(yīng)商并未從中受益[16]；單承戈等分析了基于不同部門間信息交換內(nèi)容及其協(xié)調(diào)決策過程[17]；霍沛軍分析初始信息量不對(duì)稱條件下雙寡頭企業(yè)信息共享的囚徒困境問題，但忽略了縱向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)影響[18]；張新峰等建立了多目標(biāo)、多因素管理信息共享的激勵(lì)機(jī)制模型[19]；黃寶鳳等基于一階自相關(guān)需求過程分析兩個(gè)制造商與一個(gè)零售商信息共享對(duì)庫存和成本的影響[20]；申悅等基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下多個(gè)零售商與制造商成本信息共享策略選擇問題[21]；Yao等基于價(jià)格外生環(huán)境下研究了信息分享對(duì)傳統(tǒng)渠道退貨政策的影響[22]；Yao等對(duì)成本信息縱向分享的直接效應(yīng)、績效及條件進(jìn)行了識(shí)別[23]；Zhang等分析了運(yùn)輸量信息對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響[24]；Yue、Liu基于制造商與零售商雙邊信息分享的假定深入分析了供應(yīng)鏈的績效特征[25]。而本文研究不同之處在于設(shè)定制造商獲取零售商預(yù)測(cè)報(bào)告或信息，而零售商未能獲取制造商直銷渠道預(yù)測(cè)信息，該情形更符合強(qiáng)勢(shì)制造商的實(shí)際情況。

本文構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下制造商電子渠道與傳統(tǒng)零售商渠道競(jìng)爭(zhēng)的兩層供應(yīng)鏈模型，博弈結(jié)構(gòu)為三階段決策序列，首先，零售商決定是否分享其私有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息以及制造商是否愿意獲取傳統(tǒng)渠道零售商市場(chǎng)信息；其二，制造商至少擁有電子渠道預(yù)測(cè)信息的條件下決定傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格以及電子渠道的零售價(jià)格；最后，零售商決定銷售價(jià)格并發(fā)出訂貨要求，制造商滿足零售商的訂貨。研究表明，零售商在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低于一臨界值時(shí)，愿意分享私有預(yù)測(cè)信息，反之不愿意分享；而制造商僅當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高于零售商所界定的另一臨界值時(shí)，才愿意獲取零售商渠道的市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在一定范圍內(nèi)將出現(xiàn)無信息分享的Nash均衡；在風(fēng)險(xiǎn)較低的行業(yè)，制造商明顯獲得無信息分享的優(yōu)勢(shì)地位。這些新的結(jié)果明顯不同于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)零售商渠道的結(jié)論。

1基本模型

本文基于獨(dú)立的零售商渠道與制造商控制的電子渠道結(jié)構(gòu)環(huán)境，由于兩個(gè)渠道銷售制造商的同一類產(chǎn)品，因此可以合理設(shè)定具有模型形式

其中，e為市場(chǎng)總體規(guī)模的不確定性因素，v為市場(chǎng)規(guī)模的總體波動(dòng)方差，并約定0＜v＜1；r為傳統(tǒng)零售商渠道產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)份額，1-r為電子渠道產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)份額，a為市場(chǎng)總體潛在需求規(guī)模，b為電子渠道與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的替代效應(yīng)系數(shù)，p[，i]為第i渠道銷售產(chǎn)品的零售價(jià)格；q[，i]為第i渠道產(chǎn)品的需求量。

類似于Li的描述，可以將t作為市場(chǎng)信息預(yù)測(cè)精度的一個(gè)度量指標(biāo)，顯然t∈(0，1)，其中，s為市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息的誤差方差。

2無信息分享

在渠道決策中遵從傳統(tǒng)的Stackelberg博弈序列，即制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為追隨者的博弈結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)的博弈順序?yàn)椋夯陔娮忧阔@取的市場(chǎng)信息，制造商制定傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格、電子渠道的零售價(jià)格決策，并公布電子渠道零售商價(jià)格；零售商基于給定的批發(fā)價(jià)格及電子渠道的零售價(jià)格以及私有的市場(chǎng)信息，制定自己的零售價(jià)格決策。該決策模式主要適應(yīng)于電子渠道先期進(jìn)入市場(chǎng)條件下構(gòu)建傳統(tǒng)的零售商渠道，如Dell網(wǎng)上銷售模式在中國實(shí)踐后再組合傳統(tǒng)銷售渠道模式的情形，或者由于電子渠道更新信息更快，在傳統(tǒng)零售商采購前已公布批發(fā)價(jià)格、新一輪電子渠道零售價(jià)格。

在第3階段博弈中，基于批發(fā)價(jià)格和電子渠道零售價(jià)格給定的前提下，零售商擁有私有市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息的預(yù)期收益決策為

3傳統(tǒng)渠道預(yù)測(cè)信息分享

考慮傳統(tǒng)渠道信息分享?xiàng)l件下，渠道結(jié)構(gòu)的博弈順序?yàn)椋夯诜窒韨鹘y(tǒng)渠道零售商的預(yù)測(cè)信息、電子渠道私有預(yù)測(cè)信息，制造商制定批發(fā)價(jià)格及電子渠道零售商價(jià)格，并公布電子渠道零售商價(jià)格；基于給定的批發(fā)價(jià)格及電子渠道定零售價(jià)格，以及私有預(yù)測(cè)信息，零售商制定自己的零售價(jià)格決策。

基于零售商預(yù)測(cè)信息與制造商共享其私有預(yù)測(cè)信息，制造商對(duì)市場(chǎng)潛在規(guī)模的組合信息預(yù)期為

第3階段博弈中，基于批發(fā)價(jià)格和電子渠道零售價(jià)格給定的前提下，零售商的決策價(jià)格為

4信息分享選擇

為比較分析制造商與零售商信息分享的選擇，并作如下符號(hào)約定：

4.1零售商的信息分享選擇

零售商務(wù)必考慮信息分享與無信息分享?xiàng)l件下的績效得失，其差別表示為

有如下結(jié)論，

命題1在傳統(tǒng)渠道與電子渠道組合的主從決策結(jié)構(gòu)中，

命題1結(jié)論表明，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)精度一定的條件下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(需求總體規(guī)模的波動(dòng)方差)對(duì)零售商信息分享選擇具有重要影響，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高于一定臨界值時(shí)，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息對(duì)零售商具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，一旦與制造商無償分享私有信息將對(duì)自己不利。但是當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低于該臨界值時(shí)，零售商有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)分享私有市場(chǎng)信息。而且隨著預(yù)測(cè)精度增加零售商對(duì)信息分享的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)將放寬。

4.2制造商的信息分享選擇

在信息分享與無信息分享?xiàng)l件下制造商績效得失，通過計(jì)算和化簡(jiǎn)，得到如下表達(dá)式：

命題2結(jié)論表明，當(dāng)零售商與制造商電子渠道獲取市場(chǎng)信息的預(yù)測(cè)精度高于41.42％時(shí)，制造商無動(dòng)機(jī)分享零售商的預(yù)測(cè)信息，該情形零售商市場(chǎng)分享信息將使制造商處于不利地位。

圖1b[，1]、b[，2]曲線

命題3結(jié)論表明，當(dāng)預(yù)測(cè)精度位于19.4％～32.7％，兩個(gè)渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低于一臨界值即圖3的下端區(qū)域Π、并且傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額低于一臨界值，而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高于一臨界值時(shí)，制造商愿意分享零售商渠道的市場(chǎng)信息。當(dāng)預(yù)測(cè)精度位于26.3％～41.4％，兩個(gè)渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度位于兩個(gè)臨界值之間即圖3的右側(cè)區(qū)域Ⅲ、傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額高于一臨界值，而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高于一臨界值時(shí)，制造商也愿意分享零售商渠道的市場(chǎng)信息。

命題5結(jié)論表明，制造商分享零售商信息的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于零售商愿意分享市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)上限。當(dāng)情形1：預(yù)測(cè)精度位于19.4％～32.7％，兩個(gè)渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低于一臨界值即圖3的下端區(qū)域、傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額低于一臨界值；以及另一情形：預(yù)測(cè)精度位于26.3％～41.4％，兩個(gè)渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度位于兩個(gè)臨界值之間即圖3的右側(cè)區(qū)域、傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額高于一臨界值；而且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高于一臨界值，制造商愿意分享零售商渠道的市場(chǎng)信息，而零售商不愿意分享私有信息。相反，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)介于零售商與制造商風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)臨界值之間時(shí)，雙方都無意分享零售商私有信息，形成無信息分享的Nash均衡。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)位于零售商樂意分享信息風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)范圍時(shí)，而制造商卻無意獲取零售商市場(chǎng)信息。這些新的結(jié)果明顯不同于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)零售商渠道信息分享的結(jié)論。

5結(jié)束語

本文針對(duì)制造商控制的電子渠道與零售商渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息分享策略選擇及影響因素，揭示了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、渠道間競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)測(cè)信息精度、潛在市場(chǎng)份額對(duì)制造商、零售商信息分享選擇范圍。研究表明，在相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低的行業(yè)零售商自愿分享私有預(yù)測(cè)信息，而制造商由于擁有電子渠道市場(chǎng)信息卻無意獲取傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)信息。只有在高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)制造商預(yù)測(cè)信息精度不高的條件下才有意愿獲取傳統(tǒng)渠道預(yù)測(cè)信息。相應(yīng)地，在風(fēng)險(xiǎn)適度行業(yè)，制造商與零售商都無意分享或獲取傳統(tǒng)渠道信息預(yù)測(cè)信息。該結(jié)果對(duì)本文進(jìn)一步構(gòu)建雙渠道環(huán)境傳統(tǒng)渠道的合作與激勵(lì)機(jī)制提供了基本理論依據(jù)。

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