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1會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點(diǎn)

與其他行業(yè)品牌建設(shè)相比較，注冊會計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)具有自身的一些特點(diǎn)，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)。

1.1會計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)具有無形性，缺乏明確的質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)會計(jì)師事務(wù)所作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其為社會提供的“產(chǎn)品”是審計(jì)、鑒證和咨詢服務(wù)。與一般產(chǎn)品不同，會計(jì)服務(wù)具有無形性的特征，很難通過感官獲得統(tǒng)一認(rèn)知，即使是同一個人提供的同種服務(wù)，不同的人的感知也會不一樣。同時會計(jì)師服務(wù)還具有較強(qiáng)的復(fù)雜性和專業(yè)性，無論是直接接受審計(jì)服務(wù)的企事業(yè)單位，還是間接接受審計(jì)服務(wù)的社會公眾都難以直觀地評價注冊會計(jì)師的審計(jì)質(zhì)量。

1.2會計(jì)師事務(wù)所的品牌推廣方式受到法律的限制由于注冊會計(jì)師行業(yè)的特殊性質(zhì)，注冊會計(jì)師是依靠自身獨(dú)立、客觀、公正的社會形象得以生存和發(fā)展的，這就決定了會計(jì)師事務(wù)所不能和其他企業(yè)一樣通過廣告招攬生意。目前，各國法律都對會計(jì)師事務(wù)所廣告營銷做出明確規(guī)定，中國也不例外，根據(jù)《中華人民共和國注冊會計(jì)師法》的規(guī)定，會計(jì)師事務(wù)所不能通過對其能力的廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。

1.3會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)需要經(jīng)過較長的時間一個品牌從建立到成熟需要很長時間，要經(jīng)歷4個發(fā)展階段，即：品牌知名—品牌認(rèn)知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。由于會計(jì)師事務(wù)所不能進(jìn)行廣告宣傳，其品牌很難在短時間內(nèi)被消費(fèi)者所感知，因而會計(jì)師事務(wù)所品牌聲譽(yù)的形成比一般企業(yè)需要更長的時間。

1.4會計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)風(fēng)險更大不同于工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品形成多個品牌，會計(jì)師事務(wù)所沒有具體的產(chǎn)品作為品牌載體，而是提供各種專業(yè)服務(wù)來滿足客戶需要，所以它只能以統(tǒng)一的形象形成品牌。這就意味著會計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)的風(fēng)險更大，可能會因?yàn)槟炒螁为?dú)的審計(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，就給整個事務(wù)所帶來毀滅性打擊。國際著名的安達(dá)信會計(jì)師事務(wù)所就是因“安然”事件而垮臺，而我國中天勤會計(jì)師事務(wù)所也因?yàn)椤般y廣廈”事件而倒閉。

2我國會計(jì)師品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

2.1會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是增強(qiáng)市場競爭能力、做大做強(qiáng)的需要會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行品牌建設(shè)，一方面可以通過品牌效應(yīng)，獲得額外的溢價收費(fèi)。另一方面，有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場。從這個意義上來說，加強(qiáng)品牌建設(shè)是會計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)市場競爭能力、做強(qiáng)做大的重要條件。

2.2會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化，參與國際競爭的需要隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯以及我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，越來越多的中國企業(yè)走出國門，開始參與國際競爭。然而，由于我國會計(jì)師事務(wù)所品牌的國際認(rèn)可度不夠，雖然我國會計(jì)師事務(wù)所已具備承攬國際業(yè)務(wù)的能力，但是在國際市場上的競爭力仍然不強(qiáng)，大部分業(yè)務(wù)依舊掌握在國際四大所手中。

2.3會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是完善我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制和社會信用體系的需要注冊會計(jì)師審計(jì)制度是市場經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系的重要制度安排，對提高財務(wù)信息決策有用性、優(yōu)化資源配置、推動經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。因此，會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)作為“市場經(jīng)濟(jì)誠信鏈條重要一環(huán)”，對于發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)誠信價值體系的傳播具有重要的價值。

3我國會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及原因

3.1我國會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國注冊會計(jì)師行業(yè)經(jīng)過恢復(fù)重建和不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、收入不斷增長。與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，我國會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)明顯滯后，品牌認(rèn)知度尤其是國際認(rèn)知度不夠，尚未形成能與國際四大會計(jì)師事務(wù)所相抗衡的具有廣泛認(rèn)可的國際品牌。雖然國內(nèi)一些事務(wù)所已經(jīng)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，并做出一系列努力，但大多事務(wù)所仍存在以下問題。

3.1.1我國會計(jì)師事務(wù)所品牌意識淡薄國際事務(wù)所進(jìn)入中國以來，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國市場，但目前我國許多會計(jì)師事務(wù)所，尤其是中小會計(jì)師事務(wù)所的品牌意識仍然十分淡薄，沒有認(rèn)識到品牌在事務(wù)所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場中茍安；有的則認(rèn)為品牌建設(shè)是大所的事。

3.1.2我國會計(jì)師事務(wù)所品牌定位不清品牌定位首先要回答幾個問題，即目標(biāo)客戶是哪些？目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是什么？目標(biāo)客戶需要什么樣的產(chǎn)品？然而，我國會計(jì)師事務(wù)所對這些問題沒有明確的答案，品牌定位不清晰。由于這種定位不清，使得我國事務(wù)所品牌“差異性”不足，提供的服務(wù)具有極大的相似性和可替代性，不能形成經(jīng)營特色，在某種程度上已步入“同質(zhì)化陷阱”。

3.1.3我國會計(jì)師事務(wù)所品牌缺乏內(nèi)涵和品牌精神會計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和品牌精神是一種文化和價值觀的反映。與國際會計(jì)師事務(wù)所相比，我國會計(jì)師事務(wù)所品牌內(nèi)涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠實(shí)守信、專業(yè)勝任作為注冊會計(jì)師行業(yè)的基本價值取向，還沒有滲透到我國會計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵中去。

3.1.4我國會計(jì)師事務(wù)所品牌推廣乏力我國大多會計(jì)師事務(wù)所品牌推廣的主動意識不強(qiáng)，過于依賴傳統(tǒng)的宣傳手段，缺乏創(chuàng)新。大多事務(wù)所內(nèi)部未設(shè)立正式的宣傳機(jī)構(gòu)，也沒有具體的宣傳策略，導(dǎo)致宣傳工作缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。

3.2我國會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)困難的原因

3.2.1我國注冊會計(jì)師行業(yè)特殊的發(fā)展歷史相對于其他發(fā)達(dá)國家，我國注冊會計(jì)師行業(yè)起步較晚，從產(chǎn)生到發(fā)展至今才經(jīng)歷了短短30年的時間，而國際上享譽(yù)盛名的四大會計(jì)師事務(wù)所無一不經(jīng)歷百年的發(fā)展歷程。另外，我國會計(jì)師事務(wù)所大都經(jīng)過脫鉤、改制而來，事務(wù)所與政府間存在天然聯(lián)系，依托權(quán)力機(jī)關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢已成為其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因而對研究市場、探索新的營銷方式缺乏興趣。（本文來自于《中國管理信息化》雜志。《中國管理信息化》雜志簡介詳見）

3.2.2我國會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)缺乏良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境我國審計(jì)市場的需求主要來自于法定業(yè)務(wù)，企業(yè)的內(nèi)生需求不足，客戶購買服務(wù)不是自己消費(fèi)，而是為了應(yīng)付監(jiān)管，對服務(wù)質(zhì)量不敏感。此外，我國注冊會計(jì)師行業(yè)的市場運(yùn)行機(jī)制不健全，很多事務(wù)所為了迎合客戶的需要，紛紛采取低價攬客、分成回扣等惡性競爭手段。這種情況下，一部分獨(dú)立性強(qiáng)和審計(jì)質(zhì)量高的會計(jì)師事務(wù)所，可能因?yàn)槲茨軡M足客戶不合理的要求而被市場排斥，即所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

3.2.3我國會計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理機(jī)制不健全雖然我國會計(jì)師事務(wù)所已完成了脫鉤改制，但在內(nèi)部治理機(jī)制上仍然存在許多問題：內(nèi)部質(zhì)量控制機(jī)制未能有效執(zhí)行；財務(wù)管理制度不健全；股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理；利潤分配機(jī)制不合理；對人力資源管理的重視不夠。

3.2.4我國會計(jì)師事務(wù)所從業(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)能力不強(qiáng)與國際事務(wù)所相比，我國會計(jì)師事務(wù)所普遍存在著從業(yè)人員老齡化，教育程度低的問題，大多數(shù)事務(wù)所缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營管理者和注冊會計(jì)師。另外，我國本土事務(wù)所的員工專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以財會專業(yè)為主，其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人才相對較少，不能適應(yīng)事務(wù)所業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及事務(wù)所打造特色品牌的需求。

4會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略

4.1加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善現(xiàn)行法律法規(guī)，規(guī)范市場行為；加大對違法違規(guī)事務(wù)所和注冊會計(jì)師的處罰力度，強(qiáng)化法律法規(guī)的威懾作用；加強(qiáng)對會計(jì)師事務(wù)所及注冊會計(jì)師執(zhí)業(yè)質(zhì)量的檢查，并對檢查結(jié)果及時進(jìn)行通報；對會計(jì)師事務(wù)所服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)計(jì)算方式等做出調(diào)整；規(guī)范招投標(biāo)行為，遏制不正當(dāng)?shù)母偁帲嘤礁偁幍氖袌霏h(huán)境。

4.2加強(qiáng)內(nèi)部治理，提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量質(zhì)量是會計(jì)師事務(wù)所的生命線。我國會計(jì)師事務(wù)所要想與國際會計(jì)師事務(wù)所一爭高低，必須要提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提高的有效途徑。在組織形式上，應(yīng)該考慮向能較好地解決品牌投資激勵問題的特殊/普通合伙制轉(zhuǎn)變；在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵機(jī)制，加強(qiáng)對員工的招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理上，應(yīng)采取有效的項(xiàng)目質(zhì)量控制措施，嚴(yán)格執(zhí)行三級復(fù)合制度，重視和加強(qiáng)檔案管理工作。在財務(wù)管理上，應(yīng)建立合理規(guī)范的財務(wù)管理制度和完善的利潤分配制度。

4.3加強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展，實(shí)行差異化戰(zhàn)略傳統(tǒng)審計(jì)業(yè)務(wù)作為會計(jì)師事務(wù)所的法定業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和可替代性，未來增長空間有限，因而事務(wù)所需要拓展新的業(yè)務(wù)范圍。事務(wù)所拓展業(yè)務(wù)時要有明確定位，不能盲目求全，更不能跟風(fēng)隨大流，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)結(jié)合客戶需求選擇自己擅長的領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展，最終形成差別化的競爭優(yōu)勢，從而提升自身品牌的價值。

4.4加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高員工執(zhí)業(yè)水平注冊會計(jì)師行業(yè)是專家型行業(yè)，人才是立業(yè)之本。在事務(wù)所品牌建設(shè)過程中，要充分認(rèn)識到人才的重要性，合理培養(yǎng)和重視人才。加大人才引進(jìn)力度，高薪聘請優(yōu)秀人才，尤其要注重專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；加強(qiáng)人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)、同行業(yè)交流等多種渠道，不斷提高從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)和執(zhí)業(yè)能力；另外，要完善薪酬激勵制度，調(diào)動從業(yè)人員的工作積極性。

4.5加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開文化建設(shè)。會計(jì)師事務(wù)所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的內(nèi)涵。事務(wù)所的企業(yè)文化應(yīng)包括：誠信守信、獨(dú)立客觀的執(zhí)業(yè)文化；平等互信、包容團(tuán)結(jié)的合伙文化；以人為本、和諧共榮的管理文化。

4.6加大宣傳力度，提高品牌知名度一個成功的品牌必須具備廣泛的認(rèn)知度，會計(jì)師事務(wù)所高質(zhì)量的品牌形象必須通過宣傳才能傳遞給消費(fèi)者。雖然會計(jì)師事務(wù)所廣告宣傳受到一定限制，但是會計(jì)師事務(wù)所仍然有很多其他的宣傳的途徑和手段，比如建立事務(wù)所網(wǎng)站、開展招聘宣講會、舉行學(xué)術(shù)交流會、研究報告、參與社會公益活動等。另外，新興媒體的出現(xiàn)，也給事務(wù)所品牌宣傳帶來了契機(jī)，事務(wù)所可以通過微博、微信平臺對外進(jìn)行溝通交流，提高事務(wù)所的知名度。

作者：郝軍單位：南京審計(jì)學(xué)院