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1材料及研究方法

1．1數據來源

文中研究數據由調查問卷獲得。調查問卷內容包括4部分:第1部分采用Echtner和Ritchie的3個經典的開放性問題調查國際游客對中國的刻板形象、情感形象和獨特形象:1)刻板形象(Stereotypicalim-age)調查問題:當您將中國作為旅游目的地時，您腦海中浮現出什么形象或特征(Whatimagesorcharacter-isticscometomindwhenyouthinkofChinaasatraveldestination)?2)情感形象(Affectiveimage)調查問題:假如去中國旅游，您期望有什么樣的經歷或感覺(HowwouldyoudescribetheatmosphereormoodthatyouwouldexpecttoexperiencewhilevisitingChina)?3)獨特形象(Uniquenessimage)調查問題:請列舉您能想到的獨具中國特色的旅游吸引物(PleaselistanydistinctiveoruniquetouristattractionsthatyoucanthinkofinChina);第2部分采用李克特5點量表法測量國際游客對中國的旅游感知形象因子，采用語義差異量表測量國際游客的中國旅游情感形象。感知形象因子采用Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象因子，進行了適當修訂，包括文化有趣、獨特遺產、有趣的歷史景觀等23個旅游感知形象因子;情感形象語義差異量表采用Baloglu和McCleary提出的4個維度(Unpleasant－Pleasant、Sleepy－Arousing、Distressing－Relaxing、Gloomy－Exciting);第3部分內容包括國際游客的旅游感受、旅游動機以及旅游信息獲取途徑等;第4部分為人口統計學特征。課題組于2013年6月1日－2013年8月2日，在西安和北京的各大旅游景點，如兵馬俑、大雁塔、鐘樓、天安門、長城、天壇和首都機場開展問卷調查。共發放調查問卷810份，回收有效問卷790份，有效率為96．3%。選取661份由歐美游客完成的調查問卷作為研究樣本。采用spss17．0軟件對調查樣本數據進行整理和檢查。樣本特征(表1)。從表1可見，調查樣本中男性占52．5%，女性占47．5%;年齡構成以14－24歲和25－44歲為主體，分別占調查樣本總量的29．8%和38．4%。職業構成中，以專業技術人員所占比例最高，為35．9%，其次是學生，占33．5%;收入結構中，以中等收入為主，占65．8%，高收入占27．7%，低收入占6．5%。被調查者的客源國構成中，美國占28．6%，英國占13．5%，法國占8．8%，德國占8．5%，其他客源國比例均小于5%。

1．2研究方法

采用結構方程模型中的最大似然估計法對國家旅游競爭力與國家旅游感知形象、旅游情感形象、旅游滿意度、忠誠度和推薦意愿之間的關系進行檢驗。結構方程模型包括兩個基本的模型:測量模型和結構模型。首先，對測量模型中的觀測變量進行描述性統計分析，檢測觀測變量的正態分布性;其次，對旅游感知形象進行探索性因子分析，確定旅游目的地感知形象與旅游目的地競爭力結構模型中潛在變量之間的關系;然后在探索性因子分析的基礎上進行驗證性因子分析，構建旅游目的地競爭力模型;最后檢測模型是否能夠通過檢驗，如通過檢驗則確定最終的旅游目的地競爭力結構方程模型，進行結構方程模型分析;如沒有通過檢驗則必須對模型進行修正，直至通過檢驗為止。其中，(1)式為反映性指標回歸方程式，Xi為第i個指標變量，βi為第i個指標變量所估計的參數，εi為第i個指標變量測量的誤差。(2)式為形成性指標回歸方程式，ηi為第i個潛在變量，Xi為第i個指標變量，γi為第i個指標變量所估計的參數，δi為第i個指標變量的殘差。

2結果與分析

2．1國家旅游感知形象探索性因子分析

應用探索性因子分析對23個國家旅游感知形象指標變量進行因子歸并。國家旅游感知形象指標變量的Cronbach＇sAlpha值為0．856，高于Cronbach＇sAlpha值大于0．6的標準，說明國家旅游感知形象各指標變量之間具有較強的內在一致性。效度分析結果顯示，KMO值為0．882，說明各顯變量之間的相關性較強;Bartlett＇s球狀檢驗值為3540．685，自由度為210，P值為0．000，達到顯著水平，說明適合做因子分析。進行探索性因子分析時，將主成分中指標變量荷載高于0．4的測量指標給予保留，低于0．4的測量指標剔除，最終提取出5個國家旅游目的地感知形象主成分因子，即國家旅游目的地感知形象潛在變量，將這5個國家旅游目的地感知形象潛在變量分別命名為吸引物因素、支持因素、環境因素、氛圍因素和經濟因素，它們累計解釋的方差貢獻率為51．91%。

2．2模型構建

旅游目的地"感知形象－感知價值－滿意度－忠誠度"關系鏈是旅游學中結構方程模型研究的熱點。旅游目的地形象中所包含的旅游目的地感知形象和旅游目的地情感形象緊密相關，目的地感知形象是情感形象的前因變量［26］，在游客滿意度方面起著先導作用，游客滿意度直接影響游客對目的地的重游意愿和推薦意愿。旅游目的地形象影響旅游目的地競爭力［28］，同時旅游目的地形象又與游客滿意度、忠誠度和推薦意愿之間的相關關系決定著游客滿意度、忠誠度和推薦意愿也會影響旅游目的地競爭力。所以，根據他們之間的相關關系構建國家競爭力與游客感知下的國家旅游形象、旅游滿意度、忠誠度和推薦意愿的概念模型(圖1)，通過該模型檢驗以下假設:假設1:國家旅游感知形象顯著影響國家旅游情感形象。假設2:國家旅游感知形象顯著影響國家旅游競爭力。假設3:國家旅游情感形象顯著影響國家旅游競爭力。假設4:游客滿意度顯著影響國家旅游競爭力。假設5:游客忠誠度顯著影響國家旅游競爭力。假設6:游客推薦意愿顯著影響國家旅游競爭力。

2．3模型擬合度檢驗與主要影響因子分析

研究數據的正態分布性檢驗結果顯示:偏度值絕對值介于0．1－1．62之間，峰度值絕對值介于0．034－4．985之間，滿足偏度絕對值小于2．58，峰度絕對值低于10的標準，所以研究數據符合正態分布，適合應用結構方程模型。使用AMOS17．0軟件對國家旅游競爭力初始模型進行理論檢驗和假設模型修正，修正后結構方程模型的各項擬合指數(表3)，國家旅游競爭力結構方程模型(圖2)。由圖2可知，國家旅游感知形象的各個潛在變量以及各潛在變量的指標變量均在P＜0．001的水平上顯著。國家旅游感知形象的5個潛在變量吸引物因素、支持因素、環境因素、氛圍因素和經濟因素的路徑系數分別為0．57、0．90、0．66、0．93、0．66，均對旅游目的地感知形象產生正向積極的影響，其中氛圍因素對國家旅游感知形象的影響最大(λ=0．93)，即目的地的開放性、目的地輕松的氣氛、安全問題、氣候的舒適程度和目的地居民的熱情友好程度均是影響游客實際感知國家旅游目的地形象的關鍵。支持因素對國家旅游感知形象的影響僅次于氛圍因素(λ=0．90)，即目的地的旅游基礎服務設施、住宿條件、旅游業的發達程度、誘人的當地食物、豐富多彩的娛樂夜生活均是旅游者在旅游體驗過程中所關注的。環境因素和經濟因素對國家旅游感知形象的影響程度相同(λ=0．66)。國家旅游感知形象的5個潛在變量中吸引物因素對國家目的地感知形象的影響最低(λ=0．57)。國家旅游情感形象的4對語意差異量表的影響檢驗中發現"令人愉快－令人不愉快"、"令人興趣盎然－令人昏昏欲睡"、"令人放松－令人不安"和"令人激動－令人沉悶"均對旅游目的地情感形象產生正向影響，其中"令人愉快－令人不愉快"的情感感知對旅游目的地情感形象的影響最大(λ=0．75)，其次是"令人放松－令人不安"的情感感知對旅游目的地情感形象的影響(λ=0．56)，說明愉快、放松的心情是旅游者情感反應的主要體現。

2．4假設檢驗

國家游客的國家旅游感知形象顯著影響其國家旅游情感形象(β1=0．80)，進一步證明旅游者對旅游目的地的感知形象是其對旅游目的地的情感形象的前因變量，旅游目的地感知形象與情感形象關系密切，假設1得到證實。國家旅游感知形象和國家旅游情感形象均顯著影響國家旅游競爭力(β2=0．38、β3=0．34)，因此假設2和假設3得到證實。國家旅游感知形象和國家旅游情感形象對目的地競爭力的影響程度相當。游客滿意度、忠誠度和推薦意愿均顯著影響國家旅游競爭力(β4=0．66，β5=0．73，β6=0．78)，因此假設4、假設5和假設6均得到證實。其中，游客推薦意愿對國家旅游競爭力的影響最大，說明游客對目的地的推薦是吸引潛在旅游者的最佳途徑。游客對目的地的推薦意愿和游客對目的地的忠誠度都建立在游客對目的地具有積極正面的旅游感知形象和旅游滿意度的基礎上，所以提高國家旅游競爭力的關鍵還是要增強游客對該國家積極正面的旅游感知形象和對該國家旅游的滿意度，進而提高游客的忠誠度和推薦意愿。

3討論

文中研究首次提出并驗證了國家旅游競爭力與國際游客的國家旅游感知形象、情感形象、旅游滿意度、忠誠度和推薦意愿之間存在相關關系，所得結論符合之前學者們對旅游形象和旅游競爭力研究的相關結論。分析結果主要依據結構方程模型從國家旅游感知形象對國家旅游情感形象的顯著影響、國家旅游感知形象對國家旅游競爭力的顯著影響、國家旅游情感形象對國家旅游競爭力的顯著影響、游客滿意度對國家旅游競爭力的顯著影響、游客忠誠度對國家旅游競爭力的顯著影響和游客推薦意愿對國家旅游競爭力的顯著影響這幾個角度進行分析，得出它們之間確實都存在著顯著性影響，但是影響程度各不相同。該研究的結果只是針對旅華的歐美游客進行分析得到的，是否適應于國內旅游目的地競爭力與國內游客感知之間的關系研究還有待進一步的驗證。

4結論

文中利用結構方程模型探討了國家旅游競爭力與國際游客感知視角下的國家旅游感知形象、情感形象、滿意度、忠誠度和推薦意愿之間的結構關系。研究結果表明:(1)國家旅游競爭力與國際游客對該國的旅游感知形象、情感形象、旅游滿意度、忠誠度和推薦意愿之間具有顯著關系。其中，國家旅游感知形象和情感形象組成的國家旅游整體形象是影響國家旅游競爭力的基礎，是影響游客滿意度、忠誠度和推薦意愿的前因變量。提高國際游客的旅游滿意度、忠誠度和推薦意愿是拓展國際旅游市場、提升國家旅游競爭力的根本途徑。(2)游客的國家旅游感知形象對游客的國家旅游情感形象具有正向、顯著影響。國際游客的國家旅游感知形象和其國家旅游情感形象關系密切，感知形象是情感形象的前因變量，積極正面的國家旅游感知形象是國際游客產生積極正面的情感形象的基礎。(3)游客對一個國家的旅游整體形象的感知影響其對該國旅游的滿意度、忠誠度和推薦意愿。積極正面的旅游整體形象可使游客獲得更高的旅游滿意度，進而提高其旅游忠誠度和推薦意愿。(4)國家旅游感知形象可劃分為吸引物因素、支持因素、環境因素、氛圍因素和經濟因素等5個維度。其中，氛圍因素對國家游客的國家旅游感知形象的顯著性影響最大，支持因素對國際游客的國家旅游感知形象影響的顯著性僅次于氛圍因素，環境因素和經濟因素對國家旅游感知形象影響的顯著性程度相當，吸引物因素對國家旅游感知形象影響的顯著性最小。

作者：吳姍姍吳晉峰王云弟吳劍單位：陜西師范大學旅游與環境學院