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旅游業是國民經濟的支柱性行業之一，旅游產值在國民生產總值中占8%的份額，且有逐步提高的趨勢。［1］在當今社會信息化迅速發展的同時，旅游業的發展必須和電子商務相結合，才能突破原有的時空限制，得到新的發展。旅游電子商務是促進旅游經濟發展的一種有效方式，是我國旅游企業近年來所大力推廣實施的一種經營策略。［2］筆者擬從旅游電子商務存在的問題入手，結合國外成功旅游電子商務管理的先進模式，來探索適合我國國情發展需要的旅游電子商務的現代化管理模式和科學的管理方式。

一我國旅游電子商務的現行發展情況

近些年來，我國開設的旅游網站經營的內容覆蓋了旅游六大要素;經營的模式既有B2C，也有B2B;并且內容的綜合性也越來越強，豐富性也逐步增強。據第三方統計機構CNZZ統計，到2010年第一季度，國內旅游網站站點數已經超過5萬家，這些站點為消費者提供了包括游、食、行、住、購、娛等六大方面的旅游信息的網上資訊服務。在旅游行業網站中，旅游景點及旅行社的網站數量占據了所有旅游網站數的84%。［3］當前大多數景點以及旅行社都已經完成了電子商務的初期運用。

目前，國內開設的旅游網站，按其主辦單位主營業務的側重不同，筆者認為可以分成四類:第一類是為用戶提供各類綜合資訊信息的網站。這類網站的特點是提供旅游景點和旅游路線介紹，不能提供專業全面的旅游資訊服務，比如交通時刻查詢及提供預訂服務。這類網站沒有能夠體現旅游信息的全面性、權威性和實用性。［4］因此此類網站在各類旅游網站中競爭力不強。第二類網站的主辦單位之主營業務是傳統線下旅游業務，包括旅行社、景區、酒店等。這類網站的優點是實用性強，能提供各類旅游產品預訂服務;缺點是其所提供的旅游資訊服務不全面。第三類網站的主辦單位之主營業務是線上旅游業務，這類網站是專業性非常強的旅游網站，如攜程、藝龍、去哪兒等。這類網站對互聯網上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產品信息查詢服務。這類網站的優點是重視用戶體驗，基本上實現了良好的互動功能、有國內外風險投資的支持，提供一定程度的個性化服務。第四類網站的主辦單位則是有著政府背景的ASP應用服務供應商，主營業務是壟斷的行業資源。這類網站的主要優點是網站具有良好的政府背景和公共資源，能夠為用戶提供專業的產品訂購服務;缺點是產品不全面。

二我國旅游電子商務發展中碰到的問題

目前我國旅游電子商務在國內的發展來看，存在著巨大的上升空間以及發展潛力，但是由于客觀原因，使其在發展中碰到了較多的問題和困難。

(一)旅游網站的定位不準確、市場細分不明確，用戶體驗滿意度不高

現在國內眾多旅游網站的設計理念不是以客戶為中心，而是以網站為中心;網站上各項信息可以鏈接但無法溝通，不能提供個性化服務，只能提供自助或者半自助型服務。這降低了旅游業網上運營的有效性，阻礙了旅游業的網絡化進程。

旅游電子商務在21世紀初進入我國，在酒店行業和旅行社行業得到逐步應用和推廣，眾多的酒店和旅行社通過第三方電子商務平臺以及自建電子商務平臺出售自己的房間和線路產品。攜程、藝龍等第三方旅游電子商務平臺受到了廣大游客的歡迎，積累了數目龐大的用戶和酒店及線路資源，而眾多旅游企業的自建平臺由于在系統維護、服務上的局限性以及電子商務人才的缺乏，其網站沒有細分市場，沒有明確定位，只能提供企業介紹和咨詢、預訂服務，用戶體驗滿意度不高，遂成為擺設，沒有實現真正意義上的網上交易。

(二)網站服務項目單一化，信息更新滯后

國內大多數旅游性網站始終保留著傳統的旅游業經營方式，服務項目單一，內容基本上是旅游線路、景點信息介紹、游記作品欣賞和網上訂票訂房以及租車這些模塊;涉足個性化旅游線路設計、網上虛擬實景旅游等服務項目的網站不多。此外在游客自由行中，酒店、交通工具及租車服務、線路個性化要求滿足度還有待提高。在實際操作中，由于個性化自助游往往缺少購物，旅行社經濟利潤低，導致個性化線路價格居高不下，成交量不高，網絡產品提供商積極性不高，信息更新慢。這在旅游企業自建網站上表現尤為明顯。國內眾多旅游網站的旅游信息更新緩慢，無法趕上實際的旅游信息更新速度，導致信息陳舊;同時大多網站所使用的文字僅僅為中文，無法面向外國游客，從而導致旅游網站的客戶群體受到限制。

(三)照搬國外模式，缺少個性化，網站效益不高

國內許多旅游網站缺少對旅游業自身行業的深刻認識和全面了解，在經營的過程中無法找準旅游信息的切入點，從而使得網站內容缺少個性化特色和吸引力。此外，國內大多數著名旅游電子商務網站全盤搬用國外網站的模式，使得網站的內容和模式千篇一律，無法吸引旅游者，導致網站的整體效益不高。

三我國旅游電子商務發展中碰到的問題原因剖析

筆者認為，我國旅游電子商務在發展中出現以上問題的原因主要有以下幾個方面:

(一)旅游電子商務的外部環境不夠完善

旅游電子商務的外部環境主要包括各項法律法規和電子認證CA(CertificateAuthority)、電子合同、數字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易手段。我國電子商務相關的法律法規還處于發展階段，電子認證CA、電子合同、數字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易工具無統一標準，導致旅游電子商務表面化，實際仍以線下交易為實現手段。

(二)旅游業市場化程度低

對于我國旅游業而言，擁有傳統旅游資源的單位目前仍處于壟斷的階段，根本沒有達到傳統旅游資源的共享。比如上市公司“桂林旅游”收購和掌控了桂林地區絕大多數優質旅游資源;再如，中國國旅(桂林)國際旅行社有限公司為桂林市旅游收入最多的四家旅行社之一，擁有桂林市“兩江四湖”環城水系項目旅游業務。其他旅游電子商務公司想共享這些資源就非常困難。與此同時，與旅游業休戚相關的民航業，其在國內的市場化程度也非常低，壟斷性強，這樣便使得旅游電子商務的發展受到一定程度的限制。比如中航信是民航業唯一的數據提供商，提供全國(除民營航空春秋外)所有航空公司訂座系統，是我國唯一的民航分銷系統。國內在線旅游企業如攜程、藝龍借助中航信的支持快速壯大，同時也深受其制約。［5］資源整合能力缺乏，也導致旅游電子商務出現前述問題，滯步不前。

(三)國內網絡交易安全性不高、通信基礎設施及運行速度有待完善

目前國內的網絡信息傳輸速度較慢。統計表明，全國平均網速僅0．8兆。［6］全面實現寬帶網的架設和通信速度的提升還需要較長一段時間。另外，網絡交易的法制環境不夠完善，網上支付的安全性不高，很多消費者在進行旅游消費時，依然偏向于傳統的旅游支付方式。這些原因都制約著我國旅游電子商務的發展速度。

(四)缺乏既掌握電子商務技能，又熟悉旅游業務的復合型人才

旅游網站的建設、管理和運營等方面涉及多方面的專業知識，這就要求其工作人員應該掌握一定的電子商務技能，同時還應該較熟悉旅游業務知識、相關的市場營銷和管理等方面的知識。但目前在我國從事旅游網站工作管理的從業人員，要么只是電子商務方面的專業人才，了解電子商務的技能;要么只是旅游專業人士，熟悉旅游行業知識。旅游網站最缺乏的是既熟悉電子商務知識又精通旅游業務，同時還具備電子商務技能的復合型人才。人才的缺乏也制約著旅游電子商務的發展。［7］四發展我國旅游電子商務的對策針對上文所發現的問題及其產生的原因，筆者認為，應該從以下幾點對策出發，來加快我國旅游電子商務的有效健康發展。

(一)政府需要進一步完善旅游電子商務的宏觀環境，加快制定旅游電子商務標準

各地政府部門必須花大力氣扶持旅游電子商務的發展，主動成為旅游電子商務應用的組織者，多方面為電子商務的發展提供扶持，為完善旅游電子商務的支撐體系提供必要條件，借此完善旅游電子商務的宏觀環境，成為旅游電子商務發展的推進者。還應當由各地政府部門負責建設并完善權威性旅游綜合信息網，從而為目的地的營銷建立良好的平臺。［8］政府部門還需加強因特網的基礎建設，盡快在全國基本實現寬帶上網并提高通信速度和質量。另外，政府還要制定完善相關的法規體系，加快旅游電子商務標準體系建設，實現旅游企業內部信息系統與旅游電子商務平臺之間，旅游業與銀行、海關、公安的信息系統之間互聯互通的功能，建立完整的大旅游信息系統。

(二)積極轉型升級，實現旅游電子商務網絡一體化、規模化

旅游企業應該在旅游電子商務發展中起到發揮主導能動作用，努力改變傳統的營銷方式和觀念，積極轉型升級，實現網上辦公，建立獨立的業務信息處理平臺和相應的管理信息系統平臺。同時旅游企業應積極參與建設面向商的同業電子分銷系統和面向旅游者的在線銷售系統，借此營造旅游電子商務網絡一體化和規模化格局。同時，旅游企業還應該從自身入手，改變項目的單一化和大眾化，創建、鞏固和發展符合自身形式和特點的個性化品牌。另外，在全球經濟一體化的大背景下，新興的旅游網站與傳統旅游企業之間的整合或者建立戰略合作聯盟已經成為大勢所趨。

規模大小不同的旅游企業，在其發展網絡化的時候，應該根據自身實際情況有不同的選擇。中小型旅游企業可以采取“先入為主，搶占市場”的方式，利用旅游自身資源優勢和商的知名度向內開拓國內市場，向外開拓國際市場。而大型旅游企業可以選用“齊頭并進”的方式，把建設旅游網站作為一種新的業務渠道和資金來源渠道，事先投入資金與人力打造網上的各種旅游資訊服務，將服務做精做細，努力在國際上建立知名的品牌形象。此外，國內的旅游企業在建設旅游網站時要盡量避免盲目重復建設、各自為政的局面，要善于進行橫向擴張和縱向延伸，爭取實現各旅游企業優勢互補，從而增強我國旅游業在國際旅游市場上的競爭力。

(三)建立數據庫，并努力實現全國一體化

旅游資源數據庫是旅游電子商務發展的必要條件，也是其發展的基礎和主要依據。互聯網的出現，為旅游資源數據庫之間建構了一座四通八達的大橋，使得整個旅游業的信息能得到迅速交流傳遞并及時更新。那么，各地的旅游企業和相關的旅游部門需要加強引導本地旅游資源信息化建設，積極配合并支持國家級的電子商務網站和旅游信息資源數據庫的建設，借此實現旅游數據資源的共享以及旅游電子商務平臺的分享，實現其全國一體化。

(四)打破固定模式，開展個性化服務

如今，個性化旅游產品越來越受到消費者的青睞。個性化服務的優點在于當顧客選擇某一類個性化服務時，旅游企業便可以對其進行針對性的促銷宣傳，而顧客也可以在這類宣傳中挑選到最符合自身的方案。那么，在提供個性化服務時，旅游企業應該全面收集各種類型的消費者的需求，然后將所得到的信息加以分析，有針對性地提供給游客相應的產品和服務。消費者在選擇該類服務的同時應該可以根據自身需要自由選擇旅游目的地、交通工具、酒店旅游線路等等。

(五)與交通部門進行合作，大力推廣電子票務

旅游網站要想實現真正意義上的旅游電子商務業務，還必須與當地的交通部門開展合作，推行電子票務(船票、機票、車票等)，進而搶占旅游市場份額。目前，電子機票的出現大大提高了航空業和旅客的工作效率，也可以有效地降低印刷成本以及取送票的固定成本。而火車票、汽車票、船票的電子客票還有待進一步開發和推廣。相關部門應積極研究適應我國國情發展需要以及旅游電子商務發展需要的電子票務，在全國范圍內建立全新的覆蓋各種旅游交通工具的電子訂票系統，并使得其盡快與國際市場接軌。

(六)加強與銀行系統合作，解決其支付問題

盡管近年來，我國在線支付系統得到迅猛發展，網上支付對網民來說不是陌生的概念，第三方支付機構為網上交易提供良好的擔保方式。但是因為國內的消費者傳統的消費理念以及消費觀，加之對網上支付的安全性的質疑，以及銀行對第三方支付機構的限額等限制使得網上支付問題依然存在，并且制約著我國旅游電子商務的有效快速發展。在這種狀況下，銀行方面應該充分認識到旅游電子商務的發展趨勢以及其所帶來的巨大經濟利益，在網上支付問題上為旅游企業的同業網上交易和B2C交易提供信用擔保。與此同時，旅游企業也應加強與銀行合作，借鑒國外的先進管理經驗，提高大眾對企業的信任度，徹底解決電子商務的支付問題。