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1旅游電子商務(wù)的優(yōu)勝特征

旅游電子商務(wù)指電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是在各種旅游集團的營銷網(wǎng)絡(luò)特別是國際互聯(lián)網(wǎng)支持下的電子化商務(wù)活動。一般而言，旅游電子商務(wù)主要包括以下內(nèi)容：以網(wǎng)絡(luò)為載體進行旅游企業(yè)的信息收集和信息；以網(wǎng)絡(luò)為載體進行旅游產(chǎn)品的介紹和推廣；以網(wǎng)絡(luò)為載體完成旅游合同的締結(jié)；以網(wǎng)絡(luò)為載體輔助旅游合同的履行。和傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)形式比較，旅游電子商務(wù)具有信息豐富、形式靈活、交易便捷、節(jié)約成本等特點和優(yōu)勝特征：

（1）旅游電子商務(wù)有利于旅行社廣泛、快捷收集和信息，并降低信息收集和成本。利用網(wǎng)絡(luò)資源，旅行社可以快速收集旅游資源、旅游市場、旅游者的有關(guān)信息，并可以快速收集旅游合作伙伴，進行交流合作。在交易進程中，收集食、住、行、游、購、娛等方面的信息，完成旅游采購。就信息而言，旅游電子商務(wù)具有以下優(yōu)勢：①有利于整合、加工信息，實現(xiàn)旅游信息的系統(tǒng)形、生動性、直觀性；②網(wǎng)絡(luò)信息可以快速更新，且更新成本較低；③網(wǎng)絡(luò)信息可以被重復(fù)使用，降低了旅行社的信息成本；④網(wǎng)絡(luò)信息可以被廣泛的人群直接通過點擊免費獲得。因此，旅游電子商務(wù)除方便旅行社快速便捷地收集和信息外，也方便消費者全面、便利地得到信息，且雙方的信息成本都大大降低。從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，在此情形下，旅行社因為節(jié)省信息成本而愿意在其他方面讓渡利益，消費者因為節(jié)省信息成本而可能在其他方面多支付成本，事實上有利于間接促成交易。

（2）旅游電子商務(wù)利于旅游產(chǎn)品的介紹和推廣。借助網(wǎng)絡(luò)資源，旅行社可以將旅游產(chǎn)品生動、形象地展現(xiàn)在消費群體面前，并可以包括較之于書面資料與口頭介紹更為豐富的信息，實現(xiàn)虛擬世界和真實世界的結(jié)合。以旅游線路的推廣為例，可以就同一景點設(shè)計多種方案，并將線路設(shè)計、景點圖像、導(dǎo)游人員、食宿安排等具體內(nèi)容進行展示，同時將與旅游線路有關(guān)的歷史、文化知識進行鏈接。在特殊情形下，旅行社可以根據(jù)旅游者特點和需求定制旅游產(chǎn)品，建議個性化旅游線路，并在網(wǎng)絡(luò)快速生成。

（3）旅游電子商務(wù)有利于精簡交易環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。傳統(tǒng)交易模式以人（旅行社工作人員）———信息———人（消費者）為主，其間伴隨有多次較長時間的售前服務(wù)、合同磋商，旅行社會因此付出較大的人力成本和時間成本，也會增加消費者在時間和精力上的消耗。而電子商務(wù)條件下的交易模式簡化為信息———人（消費者），旅行社提供的旅游合同一般具有定型化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點，有多種方案供消費者選擇，簡化了繁復(fù)的要約承諾程序，消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)對旅游產(chǎn)品進行充分認(rèn)識及成熟考慮后，最終決定是否進行交易，有利于提高交易效率、節(jié)省交易成本。此外，由于旅游產(chǎn)品一旦在網(wǎng)絡(luò)推出，基本具有一勞永逸的特點，即使需要更新，也方便快捷，并能夠及時被消費者認(rèn)知。

（4）旅游電子商務(wù)有助于輔助交易完成。旅游合同締結(jié)后，許多交易環(huán)節(jié)可以借助網(wǎng)絡(luò)完成，比如費用支付和結(jié)算、合同變更、對合同履行有關(guān)事宜的磋商等。前述交易事項的在線辦理，較之于傳統(tǒng)手段，具有明顯的快捷、低成本優(yōu)勢，但其作用的充分發(fā)揮，尚依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達、管理制度的完善、市場信用機制的建立。

2旅游電子商務(wù)對旅行社的影響

（1）改變旅行社的營銷模式。旅游電子商務(wù)將會對旅行社傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生巨大沖擊，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，對廣告模式的改變。傳統(tǒng)廣告模式主要借助于報紙、雜志、人員推銷等方式進行，不僅投入的成本高，其推廣面也比較有限。而旅游電子商務(wù)則可以借助因特網(wǎng)這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進行旅游產(chǎn)品的宣傳和營銷，成本低、覆蓋面廣。特別是隨著個性化時代的到來，旅行社可以依托網(wǎng)絡(luò)設(shè)計個性化旅游產(chǎn)品，有效實現(xiàn)產(chǎn)品推廣目的?；诼糜坞娮由虅?wù)的比較優(yōu)勢，旅行社傳統(tǒng)的廣告和人員推銷方式將逐漸被網(wǎng)絡(luò)推銷方式取代。其二，對產(chǎn)品交易模式的改變。旅游電子商務(wù)使合同的締結(jié)在標(biāo)準(zhǔn)化、定型化合同基礎(chǔ)上展開，簡化要約、承諾過程，有利于實現(xiàn)交易無紙化和交易快捷化。在這種新的交易模式下，旅行社為消費者提供多種可選擇方案，并就每一方案的具體內(nèi)容進行詳細設(shè)定，包括價格、線路、服務(wù)人員、食宿標(biāo)準(zhǔn)、違約責(zé)任等，從法律角度講，構(gòu)成要約而非要約邀請，旅游者據(jù)此可以了解合同的全部信息并判斷是否作出承諾即可。

（2）改變旅行社的服務(wù)模式。旅游電子商務(wù)首先導(dǎo)致旅行社的咨詢服務(wù)模式發(fā)生深刻變化。電話咨詢、人員咨詢等旅行社傳統(tǒng)的咨詢服務(wù)功能將隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸被弱化。人們可以利用網(wǎng)絡(luò)更直接、更及時地查找旅游線路、旅游目的地概況、旅游飯店、旅游交通等旅游信息，甚至還可以獲取景點圖片、歷史文化背景資料等信息。作為傳統(tǒng)旅行社主要功能之一的咨詢服務(wù)功能將從直接由人員提供信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛删W(wǎng)絡(luò)間接提供信息。其次，售后服務(wù)模式也會發(fā)生重大改變。旅游電子商務(wù)有利于增強與客戶的雙向交流，在傳統(tǒng)的座談溝通、電話交流、信函往來等方式上增加網(wǎng)絡(luò)交流方式，客戶可以及時地將建議、意見、問題進行反映，旅行社也可以作出快速回應(yīng)。這既有利于問題的及時解決和矛盾的有效消解，也降低了售后服務(wù)成本。

（3）改變旅行社的競爭模式和發(fā)展模式。旅游電子商務(wù)使競爭場所從辦公室、報紙電視等媒介擴展至網(wǎng)絡(luò)，特別是旅游者可以快速將對服務(wù)質(zhì)量的評價反映至網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)實際上成為間接反映整個服務(wù)過程的一面鏡子。雖然，對于產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品設(shè)計本身的完美性和內(nèi)容的豐富性至關(guān)重要，但其需要借助網(wǎng)絡(luò)形式進行表現(xiàn)而產(chǎn)生吸引力。因此，網(wǎng)絡(luò)成為了旅行社表達競爭力的重要場所。在此背景下，旅行社的發(fā)展重心必然會發(fā)生傾斜。基于網(wǎng)絡(luò)載體在旅游電子商務(wù)中的重要性，人力資源競爭的重點也有所變化，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)推廣人員及推廣技能需要重新界定，創(chuàng)新的設(shè)計理念與思維、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)管理人員在人力資源競爭中舉足輕重。旅游電子商務(wù)同時為市場競爭注入了新的內(nèi)容和思路，旅行社可以利用電子商務(wù)在競爭中另辟蹊徑。比如，通過設(shè)計豐富多樣的旅游產(chǎn)品或是特色旅游產(chǎn)品來爭取市場。在歐美，一些大型網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品可以達到三、四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望，這是傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)所難以實現(xiàn)的。一些在資本、場所、人員方面實力較弱的小型旅行社，可以通過市場細分及提供特色服務(wù)來吸引特殊消費群體，旅游電子商務(wù)有助于為這種理念提供低成本的演示平臺并推動其實現(xiàn)。但是，旅游電子商務(wù)在強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的同時，并非意味著旅行社可以偏廢對旅行社服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的重視。實際上，旅游電子商務(wù)對旅行社服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平提出了更高要求。由于網(wǎng)絡(luò)在整個交易過程中的廣泛使用，方案的合理性、信息的真實性將置于更廣泛的視野下受到更高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗；售后評價模式借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了快速反饋、自由表達，旅行社的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平將受到更為嚴(yán)格和更有影響力的監(jiān)督和評判。因此，旅游電子商務(wù)既為旅行社提供了低成本的交易途徑，也對旅行社服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平提出了更高要求。（4）改變旅行社的盈利水平。一方面，旅行社的收集信息成本與成本降低，產(chǎn)品推廣成本降低，合同締結(jié)、售后服務(wù)等交易成本降低；另一方面，旅游者也節(jié)省了獲取信息、締結(jié)合同的成本，必然間接地體現(xiàn)為整個交易成本的降低。如果不涉及到因為競爭導(dǎo)致的價格降低因素，旅游電子商務(wù)可以有效降低交易成本，提升旅行社盈利水平。此外，旅游電子商務(wù)利于旅行社實現(xiàn)旅游產(chǎn)品直接銷售，原有旅游產(chǎn)品中介機構(gòu)的銷售業(yè)務(wù)將被減少直至被取消，旅行社不需要再讓渡利潤，盈利水平也會相應(yīng)提高。

3發(fā)展旅游電子商務(wù)、增強旅行社競爭力的應(yīng)對策略

在國外，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)的第一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者最主要的信息來源渠道和旅游交易場所。在我國，近年來，以互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和旅游業(yè)的復(fù)蘇為契機，旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得長足發(fā)展并成為旅游市場中的重要力量。但由于起步較晚，及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、政策立法等方面的原因，目前，我國旅游電子商務(wù)在旅行社業(yè)務(wù)中運用并不充分，市場份額較低，制度還不完善。為了提升旅行社的經(jīng)營水平和盈利能力，應(yīng)對日趨激烈的旅游國際競爭，需要從宏觀上完善制度建設(shè)，促進旅游電子商務(wù)的健康發(fā)展，在微觀上，旅行社應(yīng)當(dāng)先知先行，充分注重及廣泛運用旅游電子商務(wù)，變革經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)競爭能力。

（1）建立、完善旅游電子商務(wù)方面的政策、立法及配套規(guī)則。旅游電子商務(wù)乃至于電子商務(wù)在我國尚屬新生事物，除一些部門的政策性規(guī)定外，并沒有系統(tǒng)的、層級較高的立法對此進行規(guī)制，這必將阻礙其在我國的規(guī)范發(fā)展。因此，有必要對旅游電子商務(wù)予以具體法律規(guī)制，立法模式可以選擇在旅游立法、或電子商務(wù)立法、或信息產(chǎn)業(yè)立法中加以制定，具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括市場條件保障、市場行為引導(dǎo)、市場行為促進、市場行為矯正等方面的內(nèi)容，立足于為旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供法律保障、法律規(guī)范、法律促進等方面的制度措施。同時，針對旅游電子商務(wù)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展要求，借鑒國外發(fā)展成果，就發(fā)展初期的市場準(zhǔn)入、價格機制、產(chǎn)業(yè)促進、科技創(chuàng)新等具體制度建立配套措施，以推進旅游電子商務(wù)在我國的快速、健康、規(guī)范發(fā)展。

（2）旅行社應(yīng)與時俱進，變革經(jīng)營管理理念與服務(wù)理念。旅游電子商務(wù)具有高技術(shù)性的特征，在發(fā)展初期將會產(chǎn)生較大的資本投入，旅行社應(yīng)當(dāng)摒棄“旅游電子商務(wù)＝建立一個網(wǎng)站”的錯誤認(rèn)識，加大資金投入，重視技術(shù)開發(fā)、人才培養(yǎng)，處理好短期投入和長期效益的辯證關(guān)系。在管理上，需要改變管理重點、豐富管理方式、提高管理效益，盡快實現(xiàn)與國際旅游電子商務(wù)的接軌，成為網(wǎng)絡(luò)信息時代的受益者。

在服務(wù)理念上，樹立“以服務(wù)為中心”的服務(wù)理念。在追求營利的同時，應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注旅游者的切身利益和社會公共利益。具體應(yīng)當(dāng)做到：

（1）服務(wù)理念從“以交易為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變。樹立“一切為客人服務(wù)”的服務(wù)宗旨和理念，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高自身競爭力。正如世界旅游理事會（WTTC）指出的“未來的旅游應(yīng)向增強與客戶的雙向交流、改善信息服務(wù)、通過個性化服務(wù)增加附加值的方向發(fā)展。旅游電子商務(wù)技術(shù)將在這個過程中發(fā)揮作用?！?/p>

（2）樹立市場誠信理念，建設(shè)市場信用，在追求經(jīng)營利益的同時，注重交易公平和交易安全。

（3）推動旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)營手段的合作互補、協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游電子商務(wù)是對傳統(tǒng)經(jīng)營的補充與升華，而非對其否定與代替。在旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展中，既要充分運用旅游電子商務(wù)，又要對傳統(tǒng)經(jīng)營手段科學(xué)揚棄，二者兼顧、統(tǒng)籌發(fā)展。

（4）加強人才培養(yǎng)。旅游電子商務(wù)的發(fā)展與成熟程度，是關(guān)乎我國旅行社競爭力強弱的重大問題。目前，我國旅游電子商務(wù)尚處于發(fā)展的初級階段，要推動其快速發(fā)展，除國家扶持、企業(yè)認(rèn)識提高外，人才培養(yǎng)是一個基礎(chǔ)問題和關(guān)鍵問題。人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)兼顧管理人才與技術(shù)人才，人才能力結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)兼顧信息技術(shù)與旅游專業(yè)知識，同時應(yīng)當(dāng)處理好人才質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系。在發(fā)展初期，特別應(yīng)當(dāng)注意激勵機制的建立。

4結(jié)語

從全球范圍看，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而在國際經(jīng)濟一體化的背景下，我國旅游業(yè)已經(jīng)不可能關(guān)起門來發(fā)展，必須積極面對旅游電子商務(wù)發(fā)展的新態(tài)勢，吸收境外先進成果，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。就國內(nèi)而言，隨著我國綜合國力的提高和信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游電子商務(wù)的發(fā)展既是我國旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在需求，也具備了必要的發(fā)展現(xiàn)實條件。發(fā)展旅游電子商務(wù)，勢在必行。本文僅從旅游管理的角度分析了旅游電子商務(wù)對旅行社的影響，但要全面認(rèn)識這個問題，還需要從信息技術(shù)、經(jīng)濟、法律等多維視角加以闡釋，這有待于筆者的進一步研究學(xué)習(xí)。