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一、國內旅游電子商務企業現狀

國內的旅游電子商務起步于20世紀90年代中期。起步初期，中國發展起綜合性網站，旅游服務僅占網站的一部分。中國第一代B2C旅游網站以華夏旅游網、中華行知網為代表。而攜程、藝龍旅行網這些著名的二代旅游網站從2000年起嶄露頭角。2005年后，中國旅游電子商務已進入變革時期，在線旅游行業呈現多元化、差異化發展。如今，中國旅游電子商務發展最為突出的代表有：攜程（信息化旅游中間商）、芒果網（傳統旅行社港中旅旗下網站）、去哪兒（旅游服務垂直搜索網站）、南方航空官網、7天連鎖酒店官網等。據中國互聯網信息中心調查，截至2011年6月，中國網民規模達4.85億，使用在線旅游預訂的網民為3686萬人，占網民中使用率的7.6%。艾瑞咨詢統計數據顯示，2010年我國在線旅游市場交易規模突破1000億元，達1037.4億元，同比增長58%，呈高速增長的態勢。由此可見，現今使用在線旅游預訂的消費者比例不大，但呈現增長態勢。鑒于中國線下的旅游預訂服務逐步完善，消費者加強了使用在線旅游預訂服務意識，在線旅游交易規模逐年激增，中國旅游電子商務發展前景一片光明。此外，許多網絡巨頭也開始涉足旅游市場。淘寶旅行頻道網于2010年5月上線，并隨著發展依次上線了國際機票頻道、推出了客棧系統；2010年9月騰訊推出QQ旅游平臺；2011年4月，百度推出旅游頻道；2011年5月，騰訊入股藝龍旅游網，盛大也推出自己的旅游內容。

二、在線旅游商運營模式

目前，旅游電子商務企業主要是在線旅游商，其類似于一個中介平臺為旅游產品部門包括目的地景區、酒店、航空公司等（上游供應商）和旅游者（網絡用戶）架起一個互通的橋梁，并為二者服務。其產業鏈如圖-1所示。在線旅游行業的運營商主要分為兩大類型：交易平臺和營銷平臺。交易平臺是以在線旅游產品預訂為主，盈利模式主要是傭金收入；營銷平臺以為在線旅游企業提供營銷服務為主，盈利模式主要是廣告收入（如圖-2所示）在線旅游商面對客戶的重要平臺是企業網站。建設一個企業網站，不應該是為了趕時髦或者標榜企業實力，更為重要的是讓網站發揮真正的作用，使網站成為企業傳遞信息、開展營銷活動的有效手段。一個完善的旅游企業網站應具備八大功能：品牌形象、產品/服務展示、信息、顧客服務、顧客關系、網上調查、網上聯盟和網上銷售。

網站正式上線前，工作的重中之重是把旅游產品信息上傳至網站，讓旅游者登錄網站時可瀏覽相關旅游產品信息。主要旅游產品信息包括機票板塊、酒店板塊、公寓板塊、目的地旅游、娛樂板塊、交通板塊、目的地城市板塊。這6大板塊在上傳資料時，要求工作人員必須仔細、全面，這樣才能讓旅游者在前臺有舒適、方便的使用界面。資料上傳后是各旅游產品定價環節，價格的高低會直接影響旅游產品的銷量。網站上線后，便正式進入推廣階段（也稱網絡營銷階段）。網站推廣是網站尋得客源的重要手段。常用的網絡營銷方法有搜索引擎營銷、網絡廣告、建立相關鏈接、許可E-mail營銷、會員制營銷、新聞組論壇營銷、博客營銷、網上虛擬店、病毒營銷等。如海南三亞的相約海南網所采取的網絡推廣方法主要有：搜索引擎營銷中的搜索引擎優化（SEO）、E-mail營銷、微博營銷等。旅游者在相約海南旅行網預訂流程是：旅游者在網站上瀏覽相關旅游產品信息→聯系客服→預訂相關住宿酒店或公寓→客服發傳真至酒店或公寓控房→旅游者查詢預訂狀態→查詢成功后旅游者支付住宿房款→訂房成功→旅游者與客服商量旅游行程→初步確定游玩路線→旅游者到達三亞開始旅程。相約海南旅行網所涉及的交易模式屬于B2B和B2C模式。利潤公式為：旅游者預訂產品的費用-支付給旅游產品提供商（酒店、公寓、傳統旅行社等）的費用-其他服務支出（接送機費用、支付寶手續費等）=該筆訂單利潤。

三、旅游電子商務存在的問題

（一）旅游目的地營銷系統成效低旅游目的地營銷系統（DestinationMarketingSystem，簡稱DMS）是一種旅游信息化應用系統，它以互聯網為基礎平臺，結合了數據庫技術、多媒體技術和網絡營銷技術，把基于互聯網的高效旅游宣傳營銷和本地的旅游咨詢服務有機地結合在一起，為游客提供全程周到的服務，可以極大地改善提升旅游目的地形象和旅游業的整體服務水平。DMS是一個信息化的營銷平臺，該系統可以充分支持旅游部門的市場營銷任務。如作為該系統組成部分的旅游網站，可以自我管理網站，收集、編輯、信息，生成目的地電子地圖，接受和處理網上投訴，并將旅游企業納入網絡化營銷中，進行網上交易。這個系統還可以支持傳統的營銷手段——電子觸摸屏、游客信息中心、電話中心以及出版物的制作等。旅游目的地營銷系統在信息服務模式上可表現為旅游官方網站。通過選取三亞、桂林和九寨溝三個旅游城市的官方網站進行比較研究，可以看出，三亞旅游官方網站新版面較舊版面新穎美觀、內容豐富，亮點較為突出，但相對其他地區旅游網站而言，內容仍不夠完善。桂林、九寨溝旅游網站內容相對豐富完整，涵括資訊、政務、旅行商務三大板塊，桂林旅游網同時還提供中文、英語、韓語、日語、法語、德語選擇。從咨詢內容看，三亞把會展旅游及相關娛樂活動納入其中，這一點頗受旅游者喜歡（如表-1所示）。

（二）在線旅游信息真實度不高據艾瑞網調查顯示，2010年中國在線旅游預訂用戶不選擇網上預訂度假產品的原因中，“網上信息描述較少，不了解產品信息”占44.9%，“網上對產品度假信息描述不準確”占38.6%（如圖-3所示）。不同于普通消費產品，旅游產品是消費者向產品移動，而不是產品向消費者移動。旅游產品只能是旅游者事前通過文字、圖片、視頻等多媒體方式去了解，并不能親身去感受、去觸摸。正因為旅游產品這一特性，網絡旅游產品信息對于旅游者而言相當重要。在線旅游產品信息真實度也成為旅游者關注的重點。但在現實情況中，在線旅游產品信息真實度并不高，主要表現為產品價格真實度不高和產品信息真實度不高。網絡平臺上，價格是企業競爭的重要手段。部分旅游網站、淘寶商家虛標低價招攬客人。在旅游者使用界面上，看見較低的客房價格，但實際點擊進入預訂頁面時，卻發現價格漲了；又或者當旅游者看到這一極具誘惑力的價格咨詢相關客服時，被告知該房間已訂完或該價格已作廢。此外，網絡標價沒有及時更新也是引起消費者投訴的一個重要方面。例如，季節性較強的三亞，旅游旺季（每年11月至次年3月）時，各大酒店價格根據銷售情況每天都有可能發生變化，要獲得這些實時數據需要有強大的后臺支持，普通在線商很難做到，極有可能無法及時更新價格和房源，網絡標價一般不能作準。這個情況會直接影響到旅游網站的銷售量以及旅游者對旅游網站的選擇。旅游產品中包括酒店、公寓、旅游景區等，為了讓旅游者在網站上看到較好的圖片，選擇了不完整照片或者使用效果圖來吸引旅游者。例如，宣傳圖看起來是180度無敵海景，公寓資料介紹也是無敵海景，可實際到現場考察，陽臺看出去，左側有棟樓擋住看海視線，算起來看海角度約為120度，看海效果大打折扣。在線旅游產品信息不真實會造成旅游者對目的地的落差感，從而降低旅游者對旅游產品的滿意度，進而旅游者對在線旅游服務的滿意度也大打折扣。

（三）在線服務中權利義務不明確自助游的發展讓越來越多的旅游者使用在線預訂旅游產品。傳統旅行社組團游都會與旅游者簽訂旅游合同，明確雙方的權利和義務。但大部分在線旅游商并不會在旅游者預訂旅游產品后與其簽訂旅游協議，導致旅游者到達旅游目的地后發生問題追究無果、無法解決。在線服務旅行網作為旅游服務的提供方，在旅游活動中更多的是充當協調者的角色，所提供的是咨詢、介紹服務，實質提供旅游者旅游服務的是上游旅游產品供應商。多數在線商與上游旅游產品供應商有著密切的合作關系，但從調查中了解到，現存的多數在線商與上游旅游產品供應商僅僅存在一種口頭協議，這類協議存在效力不強、溯及力不強、沒有明確協議雙方的權利義務、違約條款形同虛設等問題。

（四）旅游服務人員流動性大，在線服務主動性低通過調查研究，一方面，基于大部分旅游電商企業規模較小、薪資水平低、沒有簽訂勞動合同協議和企業對員工約束力低等多種因素，導致員工流失率較高；另一方面，在線旅游服務要求企業員工對業務非常熟練，掌握旅游目的地各方面旅游資訊，而新入職員工業務不熟練，初期對于工作難以應對。這樣一來就會導致企業員工整體工作積極性不高，對待客戶主動性不強，導致服務質量下降與不穩定，會引起旅游者的不滿，進而影響企業形象。倘若某些顧客對個別員工較為依賴，員工流動還會導致顧客的流失，給企業帶來經濟及榮譽上的損失。

四、旅游電子商務發展對策

（一）完善并充分利用城市目的地營銷系統旅游目的地營銷系統與傳統營銷模式相比具有明顯的優勢：地理覆蓋面廣、成本相對較低、信息更加準確且全面及時、制作更新快、可與顧客互動。目的地旅游管理部門應積極支持旅游電子商務的發展，補充完善旅游官方網站內容，加大網站推廣力度，并加以配套旅游目的地服務措施，滿足在線預訂旅游者在旅游目的地的服務需求。例如，海南三亞通過“天涯通”旅游服務的形象窗口直接為旅游者提供一站式“滿意加驚喜”的全方位數字化信息咨詢服務，滿足游客自主獲取旅游咨詢的需求，讓旅游者快樂旅游。

（二）加強管理，提高旅游電子商務信息真實度旅游企業要做好在線旅游服務，就應給予旅游者真實的旅游產品信息。在線旅游商在上傳各旅游產品資料的時候，應當向提供方索取詳細資料、咨詢產品相關細節，以便在用戶使用界面上展示旅游產品的真實情況，給予旅游者細致周到的旅游產品信息資訊服務。旅游企業在銷售各旅游產品時，應當遵守各項相關法制規定，明確旅游產品價格。旅游管理部門要落實對旅游電子商務企業數字信息的監督與管理，共同維護旅游電子商務環境。

（三）加強培訓，提高旅游電子商務企業員工服務質量服務是旅游企業核心競爭力的體現。旅游電子商務作為一個起步較晚的領域，許多員工還不太熟悉，在線商應做好企業員工培訓工作，“以老帶新法”，快速讓員工熟悉自己的業務，做好在線服務咨詢，提高服務質量。

（四）制定相關權益保護方案，明確三方權利義務在線旅游商作為一種新興的正在蓬勃發展的旅游服務承載平臺，在不斷提升自身服務水平的同時，也應當著重注意自身利益的維護以及與旅游者、上游旅游產品供應商之間權利義務的劃分。作為旅游服務的提供方和協調方，在線商和上游旅游產品供應商容易忽視在旅游活動中旅游者也具有一定義務。傳統的旅行社在近幾十年的發展中已逐漸注意到這些問題，并有了很多行之有效的辦法與措施，這其中很大部分都是從《合同法》、《侵權責任法》等成文的法律法規中汲取的。在線旅游企業在建設期間應當在自身的章程以及服務規范當中引進旅游者的義務，明確在線旅游企業的自身屬性和自身與旅游者之間的關系，在規制雙方義務與權利的條款中靈活地進行設置，以避免在后期的服務過程中發生不必要的扯皮、糾紛甚至訴訟事件。

（五）積極發揮旅游電子商務本身的傳播效應在線旅游電子商務平臺最為重要的參與者是旅游者。旅游者在接受旅游服務過程中需要明確自身權利義務，扮演好監督者和分享者的角色，監督旅游企業的服務質量，把體驗后真實的旅游信息通過微博、網站社區、論壇等分享給其他旅游者，通過監督和口碑效應，進一步推動旅游電子商務企業的規范化管理。

作者：雷春單位：三亞學院旅業管理學院