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1云南省旅游電子商務網站的績效分析

1.1建立評價指標體系

云南省旅游電子商務網站績效可以用三個一級指標來進行評估。(1)是旅游產品的設計(A)，該指標下包含了產品的標準化程度(A1)，產品定價(A2)以及產品的適用性(A3)三個二級指標。(2)是用戶體驗(B)，該指標包含了網站設計(B1)、網站指示(B2)、網站易用性(B3)以及網站信息及時性(B4)四個二級指標。(3)是在線營銷(C)，該指標包含了網站品牌(C1)，在線廣告(C2)以及網絡促銷(C3)三個二級指標。

1.2確定指標權重

本文采用層次分析法(AHP)，根據各指標對上一層級的貢獻度來確定指標的權重，每一層級指標貢獻度采用1～5標尺法來確定。若相鄰兩個指標對上一層級貢獻度同等重要，則得分為1；若一指標和其它指標相比明顯重要，則得分為3；若一指標和其它指標相比非常重要，則得分為5；介于兩個臨近標尺之間的得分則為2或者4。通過對各指標進行標度，對數據進行標準化處理后可以確定各指標權重。

1.3建立模糊評價矩陣計算各類型旅游電子商務績效得分

根據模糊綜合評價的結果，我們發現，旅行社電子商務網站運營績效最好，得分為8.386；其次是純旅游電子商務公司，得分為8.044；再次是政府機構旅游電子商務網站，得分為6.442。結果與云南旅游電子商務實際情況基本符合。進一步分析，在三個一級指標中，產品設計、用戶體驗和在線營銷的權重分別是0.16、0.25和0.59，說明和前兩個指標相比，在線營銷對于旅游電子商務績效的影響最大。旅行社電子商務網站績效得分最高，主要是因為在十個二級指標中，旅行社電子商務的評分表現較為平衡，這得益于旅行社在該行業的長期發展，積累了一定的資本，品牌和產品以及專業人才。旅游電子商務公司網站績效排名第二，原因是在權重較大的在線營銷這一指標中，它們的評價得分較高，特別是在線廣告和促銷兩個二級指標。這類型的旅游電子商務公司對市場嗅覺靈敏，在線營銷上投入較大，對網絡客戶的需求也較為熟悉，擅于運用先進的互聯網技術。而排名第三的政府機構旅游電子商務網站由于在產品標準化、產品適用性、在線營銷以及促銷等指標上得分較低，缺乏洞察市場發展趨勢和客戶的需求以及對于信息技術創新的不敏感。總體而言，云南省旅游電子商務網站在運營績效上仍然有較大的改進和提升空間。

2提升云南省旅游電子商務網站績效的對策分析

2.1采取多種有效方式加大網絡營銷力度

首先，旅游電子商務網站可以通過網絡廣告的方式宣傳推廣其旅游產品。旅游電子商務網站在采用網絡廣告進行產品營銷時，首先要對目標客戶群體進行細致分析和準確定位。比如云南的好好自助游網絡旅行公司()在推廣麗江—雨崩—梅里雪山探險自助游產品的時候，首先需要考慮其目標客戶群體為大中城市，年齡為20～40歲，收入為中高收入，對探險自助游有興趣的群體，然后考慮這部分人群的網絡習慣(上網時間、地點、頻率、經常上的站點、網站上停留的時間、對網絡支付的知曉程度等等)。再了解清楚目標客戶后，選擇合適的渠道進行網絡廣告的銷售。其次，網絡推廣還可以進行品牌銷售、購買搜索引擎竟價排名的網絡廣告，設定好關鍵詞和目標區域。甚至還可以通過網絡廣告商將廣告投放到不同的網站、網頁或博客、微博以及微信等新的移動社交媒體進行網絡推廣。最后，在網絡促銷方面，旅游電子商務可以采用網上折價式促銷，如在旅游淡季針對經常瀏覽某一旅游產品的用戶以較大的折扣來有針對性地進行促銷；也可以采用贈品式促銷，如對網站上預定機票或酒店的用戶贈送接送服務；還可以由不同的旅游電子商務網站進行旅游產品鏈上不同產品的網上聯合促銷，起到優勢互補、互相提升自身價值的效應。

2.2產品設計盡可能標準化，產品定價適應網絡用戶需求

旅游電子商務產品設計應該盡可能的標準化和可預期。標準化程度越高，越能減少旅游產品的不確定性，提高網絡客戶對旅游產品的信任度。美國最大的在線旅游預定網站在網站上了酒店360度全景式圖片，使顧客可以實地體驗對酒店進行了解。這種標準化產品的設計加強了產品的理性成分，增加旅游者對產品的認同度。旅游產品的網絡定價具有低價性和顧客主導性的特點。旅游電子商務網站可以采取直接低價定價策略，使網絡旅游產品較實體店定價低，或者采用臨時促銷定價策略，開發網絡消費者廣泛且強大的購買能力。

2.3通過網站人性化設計和完整的功能來提升用戶體驗

由于網上的旅游產品是無形的，在購買產品前，旅游商很難向客戶證明他們買到的產品是物有所值的。因此，良好的用戶體驗可以大大減少對于購買過程中的疑問和不信任，促進在線交易的順利完成。良好的用戶體驗由包含舒適和簡潔的網頁、清晰明確的指示、完善便捷的功能和信息的及時更新。全球最大的旅游電子商務Expedia的主要產品包括休閑度假旅游產品和商務旅行服務以及個性化的旅游服務。Expedia網站功能非常完整和人性化，即實時信息更新，輕松搜索、預訂以及即時付款的服務。更重要的是，用戶可以在同一時間挑選預訂適合自身需求的機票，酒店和租車服務的組合。

作者：趙雪松張宏哲戴麗君單位：昆明理工大學津橋學院