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央視索福瑞數據顯示，中央臺紀錄頻道2011年的平均收視率為0.05%，市場份額為0.11%，在所有電視頻道中排名第44位。2012年上半年，紀錄頻道市場份額為0.44%，同比增長0.20個百分點，漲幅高達84.3%。2012年初公布的調查數據顯示，央視紀錄頻道的網絡觀眾滿意度在央視各頻道中排第1位。紀錄頻道開播的上半年并沒廣告安排，在通過高品質的節目贏得頻道美譽度之后，2011年下半年陸續出現冠名、特約播出等方式的合作廣告，2012年4月，央視紀錄頻道負責人稱其廣告營業額超過2億元，開播的第一年，央視紀錄頻道即實現了收支平衡。收視與廣告營業額的雙亮點體現了央視紀錄頻道在當今電視頻道中的強大競爭力和市場化能力，其競爭力的來源是其清晰的品牌定位和優質的品牌傳播。從聲浪傳播學角度看，央視紀錄頻道就是在洞察消費者實際需求、打造強勢的品牌聲浪原點、構建強勢的品牌聲浪區這三步上走出的漂亮棋局。

一、目標受眾定位：關注消費者的品牌期望，洞察消費者的實際需求

企業品牌的成功必須獲得目標受眾的認可，因此在品牌創立之初就必須找準目標受眾的心理定位。聆聽消費者的聲音應當是在品牌創立之前便進行了，只有摸清楚消費者實施消費行為的真正動機，才能明確品牌聲浪應該對誰說些什么。在紀錄頻道開播之前，央視曾做過長期的調研，尋找頻道的目標受眾及調查頻道在目標受眾心目中的定位。

（1）對誰說———確定紀錄頻道的目標受眾群

第一，受眾群體并不十分小眾。紀錄片因其本身的文化性、藝術性和社會性傳播特點，一向被視為小眾傳播的文化產品，在傳播的廣泛程度上不及普通娛樂節目，但在受眾人群和普通人群中往往獲得較高的口碑和美譽度，然而在泛娛樂化年代，娛樂節目的過度泛濫刺激了消費群體中一部分人群對于過度娛樂化的反感，轉而尋求嚴肅的精神產品。中國青年報社會調查中心通過民意中國網和搜狐新聞中心對2500人進行的一項在線調查發現：2010年多達85.9%的受訪者看到一部或多部紀錄片，沒看過的人僅有14.1%，2010年中央九套還是英語新聞頻道時，其在全國的覆蓋率達到了5.8億人，而紀錄頻道一年的運營讓這個數字增長到6.5億人，一年增長了7582萬人。紀錄頻道總監劉文這樣解釋這一現象：其實觀眾并不是沒有紀錄片的需求，而是這么多年來觀眾的需求被壓制了。③這一受眾基礎導致了央視紀錄頻道這一全國性專業紀錄片播出平臺的誕生有了足夠大的收視基礎。第二，受眾群體呈現高學歷、高階職、高收入特征。央視索福瑞統計數據顯示，71個大中城市觀眾收看紀錄頻道的情況是：男性、45~54歲、高中及大學以上學歷、個人月收入1701元以上的觀眾構成比例相對較高；從集中度上看，男性、45歲以上、高中以上學歷、個人月收入1201元以上的觀眾比例相對較高。④紀錄頻道的觀眾主體呈現出高學歷、高階職、高收入的人群特征，表現出高關注度、高美譽度和高忠誠度的收視特征，其中具有大學以上學歷的觀眾比例位居中央電視臺各頻道首位。因此，央視紀錄頻道開播伊始的節目架構，便是為了滿足“三高”受眾群體的收視需求，以較高的文化性、社會性開路。紀錄頻道的受眾群體中呈現出的以男性觀眾為主的特色（其受眾群體中60%是男性），使得受男性受眾喜愛的紀錄片往往取得不錯的收視率，例如反映抗美援朝戰爭的紀錄片《斷刀》，在2011年紀錄頻道的收視率榜單上可以位列第15位，而在它之前的作品大都為國外大制作的自然地理類紀錄片。

（2）說什么———確立目標受眾心目中的品牌定位

對目標受眾群體的細化調查是為了實現企業產品的精準投放，觀眾觀看紀錄片是為了審美和求知的需求得到滿足，“三高”收視人群的特點是物質生活較為豐富、精神追求較為高尚、審美情趣較為高端，這三點決定了紀錄頻道全球視野、世界眼光、中國價值、國際表達的頻道定位能獲得大部分目標受眾的認同。紀錄頻道設置的“人文地理、時寫作真、特別呈現、發現之路、歷史傳奇、寰宇視野”六大主題時段紀錄片播出策略，能滿足觀眾喜愛自然科學、歷史文化、社會生態的精神文化需求。

（3）可持續———針對潛在受眾的引導

電視頻道的可持續發展要求頻道不應僅僅滿足于當前受眾的需求，更要發掘和引導潛在的目標受眾。目前，央視紀錄頻道的收視主體是成熟的高學歷男性觀眾，這部分觀眾多數是目前穩定的中國家庭的家長，在家庭中有較大的話語權和影響力，央視紀錄頻道總監劉文表示，“紀錄片不僅要吸引精英群體。據我所知，很多小男孩喜歡跟著父親一起看自然科學類紀錄片。下一步，我們希望讓家庭婦女也成為紀錄頻道的觀眾。”⑤紀錄頻道的品牌形象由不同的紀錄片所體現出的共性和個性構筑而成，在吸引了家庭觀眾關注紀錄頻道之后，針對潛在的兒童、婦女收視群體，在合適的收視時段推出能夠吸引他們的電視紀錄片，有可能使他們成為頻道品牌的擁護者。

二、頻道品牌塑造：打造紀錄片播出的全球化平臺

強勢品牌的塑造不應局限于滿足目標受眾的需求本身，這種跟隨消費者需求亦步亦趨的品牌構建方式是落后的，缺乏品牌本身的獨立主見，難以長期吸引消費者，更有可能引起品牌聲浪傳播中的混亂和雜音。消費者的需求是在不斷變動的，企業品牌個性的塑造更要結合企業自身特點和目標愿景，將自身的企業文化通過與消費者觀念的結合貫徹到消費者心目中，才能形成強勢的企業品牌。

（1）品牌個性塑造的核心來源于品牌價值觀的確立

央視紀錄頻道在正式開播之前就確立了屬于自己的獨特個性，這一個性來源于前期的受眾調研以及頻道所處平臺的強勢定位。紀錄頻道以“全球視野、世界眼光、中國價值、國際表達”為定位，對內“為時代中國存像”，對外“與大千世界共鳴”，這一定位體現了紀錄頻道在傳播內容上的不同訴求。首先，作為紀實性媒體，紀錄頻道始終關注當代中國的社會生態，成為前進中的中國社會的紀錄者。《絲綢之路》、《再說長江》、《大國崛起》、《復興之路》、《百年中國》、《故宮》等一系列紀錄片，真實展現了我國社會在政治、經濟、文化方面的發展歷程，是時代中國的集體相冊。其次，紀錄頻道自播出伊始便實現了覆蓋全球、中英雙語的24小時免費播出，在國家層面上是文化軟實力輸出的重要渠道，在受眾層面是國內觀眾了解世界動態的重要窗口。紀錄頻道是中國同世界文化交流的重要紐帶，有著重要的文化意義。紀錄頻道與國外制作機構如BBC、NHK、美國國家地理頻道等合作出品的優秀紀錄片如《美麗中國》、《魅力肯尼亞》、《秘境中國之天坑》、《海上絲綢之路》等，體現了紀錄頻道文化交流的紐帶作用。大眾媒介的文化傳承功能是央視紀錄頻道創立的原始訴求，也是區別于普通娛樂媒體的使命感的具體體現，是屬于紀錄頻道核心價值觀的一種呈現。

（2）品牌塑造的成功之處在于差異化

品牌塑造的重要一點就是定位差異化———找準市場的藍海。紀錄頻道的品牌差異化體現在內容和平臺兩個方面。第一，內容上，寓教于樂的社會文化傳承功能區別于以娛樂為導向的普通媒體，是在目標收視群體中滿足其精神文化的需求。第二，播出的平臺上，中央電視臺作為全球收視觀眾最多的電視媒體，依據此平臺生存的紀錄頻道從一開始就獲得了廣泛的收視覆蓋率，據《2009年中國紀錄片發展研究報告》顯示，在央視紀錄頻道開播之前，紀錄片沒有一個覆蓋全國的頻道，央視科教頻道并不是專業的紀錄片播出平臺，上海紀實頻道、金鷹紀實頻道等也雜糅了一些其他節目內容，而且這些頻道多為覆蓋本地的地面頻道，紀錄頻道是我國第一個全國播出、全球覆蓋的中英文雙語紀錄片頻道，中文國內版每天首播6小時、英文國際版每天首播4小時，全天候24小時排播，類型純粹、內容豐富、免費專業。紀錄頻道在播出平臺上的差異化體現在它是唯一的、覆蓋全球的、全國性的專業紀錄片播出平臺，憑借上述空間、時間上的優勢，紀錄頻道開播僅半年即在中國11個主要紀實類、科教類頻道品牌中突出重圍，成為覆蓋率最高、滿意度最高的紀錄片頻道。

（3）電視頻道品牌塑造的特殊性：紀錄頻道以作品展現平臺魅力

電視頻道的品牌個性往往來源于其整體風格和代表性欄目，如《朝聞天下》、《新聞直播間》等欄目展現了央視新聞頻道注重嚴謹新聞播報的特點，《華人世界》、《海峽兩岸》等欄目突出了央視中文國際頻道立足中國、放眼海內的國際視野，而紀錄頻道在節目編排上吸取外國優秀電視紀錄頻道的編排特點，采取了時段化而非欄目化的播出形式，由焦點欄目帶來的頻道個性在紀錄頻道被淡化，紀錄頻道的品牌個性塑造更為直接地同播出節目本身聯系在一起。紀錄片首先自身就是一件獨立的藝術作品，擁有屬于自己的品牌個性，著名紀錄片學者和制片人張同道曾說過：“品牌是一種工業化生產模式與市場行為的成功標志。《舌尖上的中國》可稱作中國紀錄片第一個成功的品牌。中國曾經擁有不少成功的作品，從《話說長江》到《再說長江》，從《望長城》到《故宮》，從《英和白》到《大國崛起》等等。這些作品的成功是獨立藝術事件，并非可復制的工業模式。”⑥紀錄片題材的特殊性使得傳統的欄目化設置不能很好地發揮作用，因此采取時段化的播出形式，在不同時段設置六大主題，可以吸引目標受眾。紀錄頻道的建立首先在于提供了一個優質的播出平臺，藉由優秀紀錄片的獨特品牌個性帶動這一品牌的認知度和美譽度，使得平臺本身成為可復制的優秀品牌樣本，通過紀錄片所感受到的充滿文化氣息和宏觀視野的體驗將移植到對平臺的認知上，所以央視紀錄頻道的品牌個性塑造本身是特殊的而又是可復制的。

（4）品牌塑造在于不斷調整

品牌聲浪傳播學強調品牌價值體系的構建是一個長期的、互動的過程，央視紀錄頻道的品牌塑造也需要根據受眾的反饋不斷進行調整，以期達到和目標觀眾和潛在受眾價值體系的完美契合。紀錄頻道開播之后，央視持續對其進行節目定位和收視調查，在經歷了最初的磨合期之后，于9月19日進行改版，由首播4小時增加為首播6小時，并確立了六大時段的播出方陣。這次改版帶來了巨大的變化：全天收視率提升79.3%，市場份額提升86.1%，而在晚間時段，收視率的提升達到了92%，幾乎翻了一番。這次改版將頻道的收視份額從0.3提升到了0.5，峰值達到了0.7。

三、構建品牌聲浪區：全方位的傳播策略

品牌聲浪傳播學的重點在于不斷地從聲浪原點發出相似的聲音，落在品牌聲浪區形成一波又一波的向外擴散的聲波，達到聲音的波峰疊加效應。具體來說，就是在企業品牌傳播過程中，由中心統一統籌，由各相關部門發出相似的聲音相互交叉影響，獲得更大的傳播效果。針對央視紀錄頻道而言，其發聲渠道包括頻道本身、中央電視臺這一平臺以及受眾最多的第四媒體———網絡。

（1）制作上融合各方力量

從央視紀錄頻道來看，其品牌形象極大地關聯于其播出的紀錄片品質。在目前國內紀錄片產業發展尚未成熟的情況下，央視紀錄頻道融合多方力量進行紀錄片制作的合作，打造優質紀錄片，塑造全面的包容的品牌形象。對外，與國外著名紀錄片制作機構如英國BBC電視臺、美國國家地理頻道、日本NHK電視臺等合作，通過資本合作、攝制合作等多種方式制作出優秀的合作紀錄片；對內，以社會招標的形式積極推動與全國省市電視臺、社會制作機構等的委托制作和聯合制作，先后推出了“活力中國”、“傳奇中國”兩個大型主題招標項目，引起了不俗的社會反響。同時，通過與近100家地方電視臺、近1000家社會制作機構展開多樣化的合作，促進產業發展。憑借強大的產業優勢和體制創新優勢，紀錄頻道正在努力向全媒體和全產業鏈方向發展。

（2）跨平臺的頻道間合作

紀錄頻道的天生優勢是依托于中國中央電視臺這樣一個全世界收視率最高的國家電視臺。2012年4月14日起，中央電視臺綜合頻道于晚間黃金時段（22：30-0:00）推出“晚間十點半檔”精品欄目，其中周一至周五播出《魅力•紀錄》欄目，通過一套的收視影響力進一步拉動觀眾對于紀錄片和紀錄頻道的關注。《魅力•紀錄》欄目開播后，由紀錄頻道精選的優質紀錄片采取在《魅力•紀錄》欄目首播、第二天在紀錄頻道重播的方式，首先在央視綜合頻道打響知名度和關注度，吸引潛在的紀錄片收視群體關注紀錄頻道。由于紀錄頻道的品牌塑造直接來源于播出紀錄片本身的品質和個性，這種在傳播更廣泛平臺上展開的合作對于紀錄頻道本身品牌塑造的提升有極大的好處。

（3）新媒體上的發聲

由于大眾傳播進入全媒體時代，優秀電視節目的成功將不僅依賴于節目本身，更有著全媒體平臺傳播的助力。另一方面，SNS網站的普及和流行使得自媒體占據了品牌傳播中的重要地位。這兩者都依賴于日益強大的網絡媒體。第一，全媒體時代，紀錄片的傳播要依靠網絡平臺。一份以中國傳媒大學和北京大學學生為主的調查顯示，75%左右的學生會選擇在網絡上觀看紀錄片，而這一比例要高出選擇電視觀看5個百分點，這一情況在其他院校甚至更為突出。⑧可以看出，紀錄片的收視主體除了普通電視觀眾，更多的存在于網絡上，因此重視全媒體傳播，有效地將電視傳播與網絡傳播結合在一起，利用好網絡這一平臺，是紀錄頻道發展并邁向全媒體傳播的重要一步。第二，自媒體時代，受眾中的互動傳播是影響力擴散的另一有效途徑。這一典型案例就是2012年創造收視奇跡的《舌尖上的中國》。2012年5月14日，《舌尖上的中國》在央視綜合頻道晚間十點半檔首播，當天在新浪微博就達到了4000余條的討論量，隨著紀錄片的熱播，“舌尖”熱度不斷升溫，至5月18日當天，微博數量以每天1萬條左右的數量穩定增長，在CCTV紀錄頻道重播的首日，新浪微博數到達了91萬條的峰值。⑨說明了《舌尖上的中國》在《魅力•紀錄》的首播拉動了話題性，在新浪微博的討論增加了關注度，這一切都轉化為重播首日央視紀錄頻道的高收視率。這是一次自媒體傳播加劇了紀錄頻道在網絡平臺的發聲力度進而帶動傳統媒體關注度的典型案例。依據頻道本身的發聲、借力同平臺頻道間合作的發聲和在網絡平臺上的發聲，三方在不同的角度同時發出了品牌傳播的聲浪，相互疊加達到了良好的品牌傳播效果。

四、總結

品牌聲浪傳播學是基于大量成功的品牌傳播案例歸納總結出的品牌傳播學新范式，建立了品牌與受眾間全方位的、持續性的循環互動模式。新品牌從建立到獲得公眾認可、達到一定的傳播力，通過聲浪傳播的方式可以更為迅速而有效地達到目標。央視紀錄頻道品牌化的成功符合品牌聲浪傳播的操作特點，在定位上將自身價值體系同受眾結合形成強有力的品牌聲浪原點，不斷接收反饋進行品牌策略的調整，通過全媒體的發聲策略制造多點聲浪的波峰疊加效應，獲得了良好的品牌傳播效果。這一品牌的建立，其操作過程是可復制的，這也是央視紀錄頻道品牌化給予中國紀錄片產業和紀錄片頻道化操作的最重要的啟示。（本文作者：黃桂萍、董曉靜單位：華南理工大學新聞與傳播學院）